《徽酒批判》系列（2） 

　　古井集团10.8亿元公开挂牌拍卖,标志着其艰难的改制依然踽踽前行。而不久的将来，倍受业界和市场关注的这一事件将会画上句号：2月12日，集团总部负责对外室传的胡先生证实，古井的新东家正在就相关事宜与毫州市政付进行谈判，预计3月初将会有最终的结果。 

　　尽管胡先生没有透露新东家任何信息，公众也不了解入主者的身份，社会也无从知悉神秘来客的底细等，但人们依然对此表现出很高的关注：因为在某种程度上说，这家几乎代表着徽酒品牌的酒业航母，一直以来都成为徽酒行业的风向标。 

　　与古井挂牌拍卖相对应的是明光集团的拍卖事件。古井公开在合肥等产权市场挂牌之后，2005年12月17日，安徽省明光市政府公开宣布：明光酿酒集团以9500万元的总额将产权转让给了浙江宇宙集团，完成了该公司的民营化改制工作，把明光彻底推向了市场。 

　　此前，安徽的骨干白酒生产企业民营化改制工作不断。2002年4月份，安徽文王贡酒股份有限公司以管理层控股、职工参股的方式进行了国退民进的改造取得成功；继而安徽皖酒集团、中华玉泉酒厂、安徽焦坡集团，安徽管仲酒业、迎驾酒业等都进入民营序列。徽酒企业的改制风潮似乎一波高过一波。 

　　与此同时，安徽省淮北市国资委、安徽涡阳县政府证实：口子集团和高炉酒厂（双轮集团）的改制工作都已纳入政府的工作计划。到目前为止，安徽省白酒行业的重点骨干企业90%以上都通过民营化改制进入了市场化运作。 

　　或许，这些企业的改制是在中共中央、国务院制定的国企改革大政方针推出后被迫改制的；或许地方主管部门并不十分情愿；或许有些企业甚至依然停留在原来国企体下的经营思想，本身也不想打破常规甘冒风险等，但是在上述背景下不得不面向潮流。 

　　安徽省国资委的官员认为：对于徽酒企业来说，国退民进是国企改制的必然结果。因为在越来越高度市场化的今天和将来，产品流通是市场的主体，企业自主经营必须适应市场发展的要求。而原来拥有产权的政府除了做好服务企业发展的工作外，在市场上阻隔了这种声音。 

　　作为全国重要的白酒产业基地之一，徽酒企业自1980年代中期至今20年来的发展成就有目共睹。特别是像古井、口子、高炉、皖酒、金种子等这些大型企业集团，几乎代表了此前中国中档白酒产业发展的格局。 

　　但是，一个值得注意的事实是：在这个过程中，也有很多的徽酒企业落伍，甚至被淘汰了。沙河王的衰败、中华玉泉酒的失落、皖蜀春的湮灭等，以及焦坡集团的坡产、漆园春酒业和运漕酒业的结局，在很大程度上似乎并不仅仅是国有体制带来的结果，更大程度上可以说是行业竞争中重新洗牌的必然。 

　　在此前的20年中，可以说中国的白酒行业处于产业发展的黄金顶峰时期，超越了几千年历史中的任何一个发展阶段。这与国民经济的快速民展和居民收入的提高有密切的关系，因为是消费能力拉动了市场的需求。 

　 另一方面，这与国家的产业政策也有着很深的渊源，特别是地方政府的支持直接使产业规模扩张成为了先决的条件。 

　　当然，我们在这里也不否认传统的消费习惯、风俗民情和历史人文背景等在白酒产业发展中所起到的巨大助推作用，以及行业精英们所作出的艰苦卓绝的奋斗和奉献，是他们成就了行业发展的奇迹。 

　　但是，事物是一分为二的。在上述的前提下，我们并不能解决行业发展所遇到的问题，也无法厘清整个白酒产业发展的思路和方向。　　

　　自然界中，唯一不变事物就是变化本身，这是事实，是一个已经被证明并将永远被历史和现实所证明的哲学命题。 

　　相对于此，历经风雨洗礼和市场竞争打磨的白酒行业所发生的一切变化，犹如核能的裂变，释放出的既有巨大的能量，也有扼杀生命现象的辐射源。但是，人类并没有因为核能使用过程中产生危害而停止。在利用和研究核能的同时，人类也在寻求对策。 

　　白酒行业在从卖方市场向买方市场转变、从计划供产到自由贸易、从市场匮乏到产品饱和甚至过剩的发展历程中，整个行业都发生了巨大的变化。 

　　没有人否认在白酒行业内部发生的关于市场格局、业态整合、管理提升、品牌打造、营销变革、理念创新等深层次的核能裂变式的巨变；也没有人可以否认在这个过程中所产生的一切阻碍行业发展的各类现象的发生，更没有人对此保持沉默。 

　　从1990年代初、中期整个行业鼎盛时期的860万吨的年产销量到目前不足600万吨的现实局面，整个白酒行业持续近多年的滑坡局面告诉我们的不仅是竞争的惨烈，更重要的是经历了起步、上升、鼎盛、下滑、衰落后整个市场需要的理性的思变。 

　　尽管许多的仁人志士和行业精英早已发出呼号，并且致力于对市场、对渠道、对营销手段，对业态等各方面进行长期、深入而且是孜孜不倦的探索，甚至不惜个人名节以身试水，试图改变这种现实和局面，但是却发现更多的时候这种努力是徒劳的。 

　　我们不否认上述人士的献身精神和探索精神，甚至在慨叹的同时我们为之感动不已。但是，我们必须看到并且应该深刻地认识到：市场的竞争格局并非我们的力量所能改变的，因为它既有规律性也有不可逆转性，总是向着最深层次的竞争发展。 

　　打开中国白酒发展的历史画卷，我们发现最辉煌的历史就在此前的20年内，我们把传统文化、习俗甚至是生活的附属品造就成了一个神话故事或是某些区域经济的主体，及至地方财政大厦赖以支撑的框架。在为此骄傲、自豪和暗自得意庆幸的同时，我们并没有在国民经济发展中认真思索创造这种神话的危害性。 

　　20年后的今天，市场的萎缩和希望的破灭或者说是某种失落让我们体会到了切肤般的苦痛的同时，我们是否进行了反思呢？我们本就不该狂热地把一种非主流生活需求产品塑造成行业的神话；这种神话的塑造本身就是非理性的结果啊！ 

　　之所以这样说，是因为我们并没有以平常的心态去进行前瞻性的市场分析，以及对社会生活缺乏理性的认识。 

　　行业内创造的神话掀起的无限度的产能扩张是导致我们情绪失落和希望的神话破灭的深层原因。在创造神话的同时，我们的社会体制、市场机制以及社会消费心态都在改革开放的思潮中发生着质的变化；而我们的白酒行业的仁人志士们仅仅是看到了日出的曙光而并没有预测到日中、日落后的结局，从而放松甚至放弃了对整个行业未来市场状况的理性分析！ 

　　在20年白酒发展的辉煌篇章中，我们看到和听到的只有一片欢呼声。这种欢呼彻底掩盖了危机和风险的真像，掩盖了市场上关于产业发展预警的声音，甚至掩盖了暂时的虚荣浮华背后的市场发展的客观规律！ 

　　变化是绝对的，发展是绝对的。因为变化和发展是自然界运动的基本规律。整个行业的狂热情绪和心态正是导致白酒产业现实局面的最根本的原因，因为狂热本身就是不理智行为的直接表现；而缺乏理智的行为最终只能导致失败。 

　　那么，整个白酒行业真的无药可救了吗？并非如此，因为市场的需求决定着一个行业的存在价值。 

　　在21世纪的中国，民情、民俗和几千年的人文历史背景决定着白酒行业的发展方向；而国门的持续开放，也将把更多的时尚消费元素溶入到传统的消费观念中去。 

　　因此，可民说整个中国白酒行业的变局，仅仅是大幕刚启。相对于白酒企业来说，谁能预见到未来市场的格局和消费者的消费心态，谁将是最终的胜利者。 

　　在上述的背景下，作为全国四大产业基地的安徽白酒军团，也一样处于行业的阴影之中。特别是在产业结构及产品结构调整、行业整合和市场资源整合、市场架构和竞争格局、营销管理及渠道拓展、品牌开发和品牌维护领域、这个军团因其长期的动荡跌伏而倍受行业和社会的关注。 

　　一切都源于市场的竞争，是市场格局的变化直接导致了徽酒企业的重新洗牌。上述骨干徽酒军团中，能够生存及至发展壮大起来的企业可以说是经过重新洗牌后剩下的市场精英。 

　　高炉酒厂负责宣传的尤先生在接受采访时认为：徽酒企业经过洗牌后，所表现出来的精英素质和气慨已经成为全国白酒行业关注徽酒发展的一个重要的诱因。口子窖、高炉家、迎驾贡等在江苏市场上的良好业绩都是最有力的证明。 

　　古井集团的营销总监梁先生在谈到这个白酒业界倍受关注的话题时指出，有两句比较流行的口头禅是值得徽酒企业骄傲的：一是白酒营销看安徽；二是品牌竞争看安徽，这两句话事实上总结了安徽白酒企业成功的真谛。 

　 “但是，这仅仅是表面的现象。”梁先生说，在此背后，更深刻的内涵和更重要的潜台词是安徽白酒市场和酒企之间的竞争，相对于全国来说更加惨烈。因为无论是营销手段运用还是品牌文化建设，能够被全国的业界认可和推崇，是建立在成功业绩基础上的；而成功的背后是以牺牲行业的利益为代价的；近10年来，安徽白酒骨干企业和知名品牌在全国倒下的最多就是最好的证据。” 

　　梁先生的话自有他的道理，而且事实也就摆在我们面前：作为安徽白酒最重要的产业基地的皖北地区，焦坡、庄子、管仲、沙河王、太和殿以及利辛的银杏酒厂等，在多年前都是相当有名气的地方甚至全国性知名口牌。但是大部分企业不是已经破产倒闭就是处于艰难的难以为继的边缘，这不能不说明竞争的惨烈程度。 

　　另一方面，在全国同属于重要白酒基地的四川、贵州、山东、江苏、河南、山西等地的白酒产品，除了“茅五剑”等著名品牌外，中低档产品在安徽本地市场上一直难以立足甚至遭到市场的围剿和封杀；而安徽的口子、古井、皖酒、迎驾、金种子、高炉等徽酒企业的产品却能够成功冲向全国市场，同样从另一角度证明了梁先生所说的上述依据。 

　 当然，我们不否认上述已经被淘汰或者处于即将被淘汰边缘的徽酒企业在诸如企业决策、管理、技术甚至思想观念方面存在的落问题；也不否认目前的优势企业也可能在将来会被淘汰出局；更不否认部分处于困境的企业将来能够重新站起来。然而我们必须看到，整个徽酒军团依然如全国酒企或其它行业一样，竞争会随着市场格局的调整而更加激烈，行业洗牌也将在这一背景下更加深入和持久。 

　　但是，值得我们警醒的是在上述情况下，行业洗牌后最终的结果将呈现两极分化：强者更强，弱者更弱。而最终能够成为强者的，将是时刻准确把握消费动态需求信息并能够具备前瞻应对策略的智者。因为，这是未来市场竞争的核心。 

《徽酒批判》系列（2） 

　　一切事物都是以自然选择的方式生存和发展的。达尔文的生物进化论揭露了自然界发展变化的规律；黑格尔的哲学批判和马克思的政治经济学批判以及资本论的观点，则更进一步揭示了人类社会发展的规律。 

　　而在这些理论或者说真理被证明的同时，我们看到的是社会经济发展正在以高度市场化的格局淘汰和选择着全新变革和创新方式。适者生存，恰恰是这一理论最好的解释。 

　　安徽白酒行业的发展是在全国白酒行业发展状态下进行优胜劣汰的。行业重新洗牌的过程中，消费市场作为标杆始终如一地坚守着自己的阵线，以公平的方式和坚定的信念逐渐作出明确的选择：优胜劣汰。 

　　1980年代中期，安徽沙河王集团在第一方阵中迅速崛起；与之相对的是安徽焦坡焦团、口子集团以及安徽双轮集团加入了这一行列。但是，就起步之时及之后一段时期的业绩来看，沙河王和双轮的崛起无疑成为划时代的标志：在低档酒消费占据主导地位的情况下，20—40元之间的中档甚至是高档酒（当时的价格标尺）的推出，犹如平地的一声惊雷炸响了整个安徽白酒业界。 

　　如果论起步，除了古井和口子之外，焦坡集团应该是较早的。在1980年代中期省内其它酒企依然围绕着锅台转的时候，焦坡已经冲出了省内，成为业界的一匹黑马。 

　　尽管焦坡在1990年代中期衰落直至最终破产倒闭被拍卖，但是打开焦坡发展的历史我们依然发现，作为安徽省内唯一的商业领域的国有企业，其市场化运作的方式至今依然值得我们借鉴和深思。 

　　焦坡较早地实施了广告营销的模式。在安徽酒企还不明白甚至还不知道“名牌”为何物时，焦坡铺天盖地的墙体、条幅、广播及至后来的电视广告已经把焦坡的知名度提升到空前的高度，创造了当时安徽酒企除古井之外，销售总额首先超亿元的企业。 

　　但是，不可否认的是由于国企体制的弊疾以及决策思想的局限，焦坡在1980年代末期和1990年代初期全国白酒行业的发展机遇期，没能凭借自己的知名度、资本实力、渠道优势等优势发展，从而被省内的沙河王、双轮、口子等甩在了后面。 

　　沙河王当时的成功则借助了多方的力量。在初期古井扩张但又受到产能局限的情况下，沙河王与古井达成了合作战略：沙河王将优质原酒提供给古井满足其产能需求；而古井则以自己当时凭计划供应的产品与沙河王原酒作价后按比例物物易换；沙河王则借助计划外大量拥有古井贡酒紧俏产品的优势带动了自己的发展。 

　　在采访中，沙河王和古井的创业元老证实：沙河（后来改为沙河王）的成功首先借助原酒供给古井这一事实来证明了自己的产品质量；而后借助古井的产品搭售“沙河”疏通了渠道；后来受广告营销的启示砸出了自己的品牌，并在上述基础上抓住了行业发展的机遇，实现了经营水平的提升和规模的迅速扩张。 

　　与沙河王同步发展的双轮集团（原安徽省涡阳县高炉酒厂）则是依靠自己地方名牌的优势迅速起步的。在采访中发现，1980年代中期之前，除了古井贡酒之外，安徽省内的白酒产品几乎没有超过10元一瓶的产品。此时，沙河王以“沙河特曲”、双轮以“高炉陈酿”、金种子以“醉三秋”等分别定位在8元左右，较大限度地满足了买不到全国名酒就喝地方名酒的市场需求心理。 

　　在这里，值得指出的是徽酒企业发展也遵循了一个历久弥新的规律：大众化需求的产品，初期大多来源于军需和贵族消费，继之在使用和消费中得到广泛推广。飞机、火箭、核能等从军用被推广延伸到民用，成为尖端科技；而贵族式消费时尚则引领了市场的潮流并进行推泼助澜。 

　　徽酒企业当时的高端产品不论是全国名牌古　 贡酒还是地方名牌口子、高炉、沙河特曲、醉三秋等，当时面对的并不是普通消费群体，而是非主流的社会上层：政府官员和商务人士。他们的地位和身份的影响力度引领了整个行业的消费趋势，从而成为一种时尚，因此才促使上述企业从高端产品成为消费主流。 

　　在主流消费的带动下，市场消费打造并选择了主流产品，使名牌产品以及生产企业的快速发展为可能。而安徽酒企之所以能够实现原始的资本积累、品牌文化积累和拥有规模迅速扩张的能力，与此有着密不可分的关系。 

　　徽酒行业发展与全国市场动向密不可分，在其经过市场选择、淘汰和洗牌的过程中，整个产业也不断地进行资源优化和配置。特别是在改革开放取得巨大成就并以前期经济和社会发展成果为基础的情况下，消费需求已经出现了明显的变化：消费水平决定了市场供给产品的方向，而抓住或者预见到这一契机的安徽酒企，在竞争中也进行着产业的整合和结构的调整。而产品档次的提升不仅是调整和整和的结果，也是市场选择的必然。 

　　竞争是以产业水平和产能变化为前提的。在中国原有的计划体制下，安徽酒企虽然全面开花（县县有酒厂）但是受消费水平和产业水平限制，市场供给普遍呈现出结构性矛盾：产能的局限使市场供给出现产品匮乏的结果，垄断市场成为唯一的供给方式。 

　　在这一前提下，各个酒厂的竞争处于初极状态甚至可以说不存在行业的竞争。按照《政治经济学批判》的理论依据分析和判断，当时的白酒产业是在市场真空的状态下生存，没有市场竞争作为行业或产业发展的催化剂，生产水平的提高几乎成了一句空话。 

　　徽酒行业的选择是整个产业水平提高的一个标志，也是市场竞争促进产业整合的必然。1980年代后期，农业大省的安徽在工业基础相对薄弱的情况下，对白酒产业的发展倾注了相当大的精力。不仅省委省政府相关部门制定了行业发展规划，各地市县也都制定出相关政策鼓励和扶植当地酒企，希图带动和巩固地方经济特别是财政经济的发展。 

　　市场开放后，在产业政策的倾斜和鼓励下，民营资本开始介入白酒行业。先是进入流通领域，继尔进入生产领域，直接导致徽酒产业的竞争格局发生巨大的变化。 

　　在安徽省毫州市的古井镇、张集镇等以及涡阳的高炉镇等，数百家民营酒企聚集，其综合产能并不低于骨干酒企的产能。但是受生产技术，资本实力、经营管理水平的限制，这些希图淘金的酒企所走的“短平快”经营之路不仅打破了原有的竞争秩序，甚至可以说在以低档次低水平的产品瓜分和掠夺着市场有限的资源，从而加剧了竞争的惨烈程度。 

　　在口子、双轮、沙河王等相继实现初期的规模扩张之后，安徽酒企在1990年代初期达到了发展的顶峰时期。据了解，仅当时产值规模在5000万以上的酒企就有40家以上，而各酒企的产能则远远大于其时的市场容量。这一现实与市场需求形成强烈的对比，从而加剧了竞争条件的严重恶化，使整个产业进入无序竞争状态。 

　　其时，除上述酒企外，潜山的皖蜀春、太和的太和殿、灵壁的钟馗、泾县的桃花潭、巢湖的运漕、来安的碧绿春、宣城的敬亭山等企业的产品在中低档产品市场上可以说各自圈地为王、互不相让。 

　　据安徽电视台广告部的知情人士介绍，当时仅在安徽电视台长期刊播产品广告和企业形象广告的当地酒企就有30多家，而品牌则更多，足见当时徽酒的繁荣景象。 

　　如果按照当时全省酒企的综合产能和总体酒企数量与现实相比，可以说差距很大。据了解，1990年代初期及至中期，安徽地产白酒约在40万吨左右，而目前产能已经突破60万吨以上。除去已被淘汰出局的酒企，安徽酒企10年间的产能实际已经增长了两倍多。 

　　但是，值得注意的是如果按照当时全国以及省内的知名品牌总数以及平均销售规模概算，则下降了三成以上。或许这种类比并不合理，但是比较的结果是令人不得不深思的：在这种状态下，市场竞争带给了徽酒什么样的结局？产业整合给了徽酒企业什么样的启示？徽酒产业究竞向哪个方向发展？以及用什么样的手段和方法促进整个徽酒产业向良性变迁？ 

　　在目前的徽酒产业中，代表徽酒或者成为产业中流砥柱的除了省内的古井和金种子两家上市白酒企业外，口子突飞猛进、高炉高奏凯歌、皖酒已破变局、迎驾搏击向前、文王力挺千钧、明光枕戈待旦、沙河王希图东山再起；而店小二、魏王、种馗、太和殿、管仲、桃花潭、龙虎尊、运漕、中华玉泉、黑龙潭等再入战团，这些徽酒行业的骨干力量，凭借各自的优势蓄势发力，那么、它们是否能够终结一个并不理性的竞争时代呢？回答当然是否定的。 

　　在安徽白酒市场上，存在的远非是上述那么简单的问题。徽酒军团中个别企业的成功运营或许可以代表着徽酒在全国市场的竞争能力和竞争水平，但是并不代表整个徽酒产业的运营水平。某种程度上讲，全国市场竞争的格局正在借助徽酒的力量向省内市场渗透，这已经成为不争的事实。 

　　在全国白酒业界，对徽酒的关注程度并不亚于川酒和鲁酒。仅就“徽酒”一词，“百度”搜索的结果就达11万之多；而涉及到的大部分文章则是探讨徽酒营销和徽酒变局的问题。但是，检索其中的条目，我们似乎发现针对微酒产业现状的调查分析是仁者见仁、智者见智、各执一词并各有证据。 

　　然而，令人遗憾的是除了成功的经验分析和介绍之外，对徽酒产业发展过程中遇到的问题及至惨痛的失败教训，依然鲜见涤层次的剖析。 

　　这也许并不能说明什么问题，但是就整个产业的发展而言并不是什么好事。那种对现实的熟视无睹；那种对失败教训的回避态度；那种对惨烈竞争的冷漠等，无疑说明徽酒企业及至整个行业依然处于并不理性的燥动之中。 

　　“川老大”的酒业地位无人能撼的原因除了其天然的酿造环境条件之外，与其行业的有序整合以及行业自律的良性发展密不可分。同时，与其在产品档次、品牌建设、文化资源挖掘等方面的长期战略决策思想也密不可分。五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴等市场资源、产品档次特别是价格等方面的互补战略无疑是川酒抢占全国市场资源的基础。 

　 而徽酒发展到目前，我们看到的是沙河王与文王贡酒的营销人员在市场上的肉搏战和互相攻许谩骂；看到的营销手段的相互模仿；看到的是高炉、迎驾、口子在南京市场上的剑挥棒舞！ 

　　或许竞争表现在市场上本应该如此，但是这种同门相残的竞争无异于饮鸠止渴。川酒整个产业共同铸造了川酒共同的文化品牌资源：地理环境优势、历史文化优势等，以集团军作战争取市场；而徽酒军团的内讧和各自为战无疑削弱了共同作战表现出来 的力量，从而让自己置身于别人的围剿和频于应付更多的竞争之中。 

　　另一方面，徽酒产业缺乏领军品牌是整个产业出现发展障碍的悲哀。安徽酒企自始至终一直以中档品牌的产品开发为主，鲜见酒鬼、水井访以及茅台、五粮液、剑南春等品牌那样的大手笔动作，严重制约了产业的提升。或许近2年来，古井、口子、高炉等徽酒企业已经意识到了这一点，但是酒业发展的最佳黄金机遇期已然失去，这种觉醒似乎来得太晚了！ 

　　同时，各个企业之间产品的重复性开发不仅造成了市场资源的浪费，还增加了市场推广的难度，更为重要的是加剧了市场投入的成本，严重影响了整个产业的发展。 

　　或许，从现在开始，对整个产业进行调整，通过自己的努力，最终能够实现产业良性发展的目标，但这种代价也太大了。 

　　行业的洗牌必然引发产业的调整和资源的整合；而产业的调整也必然强化市场竞争的透明度。在市场竞争越来越激烈、越来越趋于理性的背景下，安徽白酒产业新一轮的战略调整已是必然，而且力度会越来越大。这，已成为摆在我们面前并且是急待解决的问题。

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