南京鏖战，

国美舰队入侵苏宁近海

7月19日，酝酿已久的国美南京会议拉开帷幕，这是国美正式进军南京的前奏。福布斯“中国首富”黄光裕亲临会场，这是他参加国美香港会议以来第二次破例参加这类会议，显示出浓厚的战略色彩。黄光裕这样高调进入南京本身有挑衅之意，强压“地头蛇”苏宁、五星等。此前业内一直传言，国美要求各厂家负责人和南京分公司一把手必须参加南京开业典礼，否则停止该厂家产品在国美销售。而苏宁则放言称，所有厂家“一把手”不许参加，否则停止该厂家产品在苏宁销售。最终出现的局面是，100多家企业的“一把手”没有出席，甚至连原先在出席名单上的TCL首席运营官袁信成和格兰仕首席执行官梁昭贤也因故缺席，与会厂家出席规格比黄光裕出席的任何一次国美高峰会都要低。而国美峰会前一天，苏宁率先宣称完成全国一级重点市场连锁布局。难怪在会议现场上，黄光裕一发言就直接挑明了矛盾，“我也知道，因为市场的不规范，给大家造成了很多压力，非常感谢大家能够顶住这些不正常的压力。做企业要走正道，要有气量，要靠眼光取胜，不能靠简单的、粗暴的行为来竞争。国美完成了全国一级市场的布局，我黄光裕希望继续中头彩，而有些企业布局没有完，却靠这种手段来抢头彩……”这份火药味十足的宣言是一个信号，国美和苏宁的贴身肉搏在所难免，一场暴风雨就要来临。

7月22日23点24分，新开张的南京国美新街口旗舰店北门的玻璃门挤破了——就在该店正门提前纳客仅5分钟后。一地的玻璃碴并不能阻挡那些急着要从偏门闯进去的人。厂家派出的回抢自己产品的人，苏宁、五星派出的探子们，职业贩子们，普通购物者混成一团。拿着大喇叭的国美采销中心老总李俊涛现场督战，卖场收银台已经从30个临时增加到60个了；汗流浃背的人流完全感受不到中央空调的冷气，到处是排队的人，推着往前走的人……在这个闷热的夏夜，单店面积不过1.3万平方米的家电卖场，是南京当晚人口密度最大的地方。

此后的23日凌晨4点，国美店外50米处的苏宁新街口店、五星新街口店大门洞开——同样的人流开始涌入这两家卖场。有“中华第一商圈”之称的南京新街口一时成为三大家电零售巨头短兵相接的战场，如此激烈的“肉搏战”在中国家电零售史上还是第一次。

国美总裁黄光裕宣布在南京连开6家店，意味着这样的热闹场景在最近几个月内还将在南京五次上演。国美比任何时候都更需要南京市场的成功，它和苏宁在全国60多个城市正面冲突着，数不清的教训和经验让它发现对手的真正赢利点在南京。不拿下南京，国美不可能取得主动权。而且南京身后有一个面积近24万平方公里的苏皖市场，30个地市共有1.38亿人口，家电市场容量约180亿元。这对于随后各家电巨头们争夺二三级市场来说战略意义太重要了，国美携优势兵力倾全国资源在苏宁老家斗勇斗狠的醉翁之意正在于此。

可以说，南京市场正成为中国家电连锁企业全国对垒的一个缩影。一场资源消耗战开打了，各家都使出了浑身解数，好戏连台。

连锁反应，“价格战”此起彼伏

家电连锁巨头近年来在全国范围内近似疯狂的跑马圈地过程中，国美、苏宁这对宿敌的正面过招已不是第一次了，在北京，在上海，在广州，双方已经“交战”数次，早已是老“相识”了。然而南京战役比以往任何一次都精彩得多，这是因为彼此都已完成上市融资，一线市场竞争已趋大局落定，回归到更具火药味的苏宁南京大本营对峙之役，自然都把看家的本事亮了出来。

家电零售企业打倒对方的惯用手法是采取残酷的价格战。由于新街口商圈中，国美、苏宁、五星三家形成一个三角布局，各自相距不到50米，在如此近距离的接触中，三方都意图通过价格优势来获得销售，业内人士断言，整个南京家电市场价格跌去10%还不止。国美以价格直降来回报前来抢购的顾客，13元电话机、55元MP3、77元电磁炉……百元以下的产品应有尽有。7月30日凌晨2点38分，国美“普降制”再度袭向湖南路，国美的南京二店湖南路商城正式开门试营业。国美本次投入了1000万促销资源，全场商品一律普降。如果您购物满26666元，您就可以抱回一台20英寸的液晶彩电，还有一张480元的服务金卡。彩电类产品满2000元就送200元，家庭影院2折起出售等。面对国美的强大攻势，苏宁、五星倾全力阻截，你低我比你更低，你价格“平底锅”，那我就来个“盆地”！

最好的防守就是进攻，国美打入苏宁的老巢，苏宁又把战火烧到国美北京总部。进入8月，苏宁借安贞店店庆以及苏宁北京第17家店良乡店开业之际，在北京掀起疯狂的价格战。苏宁宣称这是一次不计成本、不计利润的极限促销，拼死声援南京总部。看看价目表便可知苏宁真的是大出血：国产和合资品牌42英寸等离子电视分别跌至6000元和9000元左右；国产37英寸液晶电视仅8000元左右。而1000元以内的一匹冷暖空调大量有售，有的空调单台最高直降2800元。苏宁还在不断调低手里的促销价目表，以求价格能够更“惊人”一些。为确保旗开得胜，一扫南京防守阴霾之气，苏宁不惜从全国调集资源来支援。仅苏宁安贞店一个周末就提供上万台超低特价机、数百万元现金券派送、上千万元赠品等，并保证80%以上的特价机都放量供应，哪怕连市场最为紧俏的42英寸等离子、37英寸液晶彩电也备足了货源。苏宁安贞店拿出8000万元的让利，作为回应，国美表示，拿出5000万元的让利。并推出500台万元以下42英寸等离子和500台万元以下37英寸液晶电视迎战苏宁。

与此同时，国美、苏宁在天津南楼商圈也拉开了战事。7月30日早上7：08，苏宁率先放进了在门口等候特价机的人群。10分钟后，对门的国美也打开了大门，放进了第一批顾客。没有打碎的玻璃门，没有因为拥挤而产生的刺耳尖叫。但是，卖场内满天飞的宣传单；卖场体验间的沙发上、地上坐满的购物者，还是能够证明消费者对这场家电大战的参与程度。双方这一战，将平静许久的天津家电市场重新搅乱，价格也拼至谷底。 

两巨头在其他城市的响应性战役也此起彼伏，在一些大城市更是打得如火如荼。俗话说，城门失火，殃及池鱼。国美、苏宁的一番厮杀，打的是消耗战，拼价格，实际上拼的是厂家资源。价格大战的背后是家电生产厂家的群殴，这是更深一层的博弈。

据知情人士透露，国美在南京新街口旗舰店开业当天给厂家定了一条规则，每个品牌在23日当天销售必须达到一定的量，否则将受到处罚。而有些厂家为了完成任务，当天派来国美新街口店的人员多达70余人。而由于当天国美某些产品的销售价格比厂家的出货价还要低，厂家大举回购自己的产品，中间还有利可图。所以，有些产品并不是真正销售给顾客，而是自卖自买。延续19日国美南京会议精神，没有到场的厂家代表都受到不同程度的“处罚”。如TCL、长虹等不少品牌的“一把手”因为在出席国美南京会议的途中半路折回而遭到国美8折处理，并且迅速波及全国卖场。而康佳、索尼、小天鹅等至少6品牌遭到苏宁的8～6折处理，因为小天鹅董事长与康佳多媒体事业部总经理在国美会议上发言。甩卖对方的亲近品牌也成为双方较劲的内容之一，国美、苏宁开始集体“秋后算账”，各家电品牌均战战兢兢。此次事件牵涉厂家甚多，业内甚至出现“此事将引发厂商关系巨变”的说法。   

“美苏”南京之战波及范围之广，牵扯商家、厂家之多，影响之深远，都是前所未有的。两大巨头的这番搏杀是综合实力的全面较量，也进一步论证了未来中国家电零售业之领头羊非这两家莫属。其他商家在本次战役中也跃跃欲试，特别是五星，直接参与了肉搏战，永乐也不甘示弱，准备进军北京。中国家电零售业正在发生着微妙的变化，一个全面整合的时代呼之欲出。

走向整合，

中国家电零售业将重新洗牌

在精心准备5年之后，国美终于跨进苏宁的地盘，这背后固然反映出国内一级城市家电市场争夺战的残酷，更重要的是，随着国美、苏宁在一级市场圈地的结束，国内二、三级市场的“精耕细作”将不可避免地展开，这意味着更为残酷的洗牌即将开始。

目前，国美已进入国内88个城市，拥有330家直营门店，而苏宁也进入了70余个城市。在交叉城市，双方各占约20%以上的份额，一些城市呈现两大巨头瓜分市场的局面。国美和苏宁，一个长袖善舞、霸气十足；一个匠心独运、左右逢源，他们的出现改写了家电零售市场的格局，也使他们自己成为中国家电连锁业的两大巨头。1987年1月1日，汕头人黄光裕以北京珠市口一家100平方米左右的小门店，成立了国美电器，单纯经营进口合资品牌彩电。1990年，张近东成立苏宁电器，当时也只是一家位于南京的专营空调的小公司。谁也没有想到，这两家毫不起眼的小企业，会在以后的十几年时间里，掀起了中国家电零售市场一轮又一轮的惊涛骇浪。1999年7月，国美首次走出北京，在天津开设两家连锁店，遭到当地十大商家的强烈抵制，此举反而成就了国美，使国美的知名度极大提高；1999年12月，国美进军上海，实现了京、津、沪三点一线的家电连锁构架，从此开始了迅速扩张之路。2000年，苏宁确立以综合电器升级、连锁扩张提速为战略的二次创业计划；2003年在南京山西路开设1.8万平方米的旗舰店，意味着苏宁电器从空调专营到综合家电经营，再到信息家电拓展的再一次腾飞。接下来的几年里，面对日益激烈的内部竞争和零售市场全面开放的外部威胁，国美、苏宁等家电连锁企业开始寻求资本支持以扩大规模和实力，在客观上进一步提升家电连锁业态及整个国内家电零售市场的实力，最终形成了现在的家电连锁格局。2004年6月，国美电器通过借壳鹏润实现香港上市。2004年7月，作为国内首家以IPO形式成功登陆深圳创业板市场的家电零售企业，苏宁募集资金近4亿元，一举成为中小企业板第一股。两大巨头同时进入了“大鱼吃小鱼”的疯狂扩张兼并的阶段，谁的嘴快，谁就成长得快。

另一方面，目前国内区域性家电连锁势力也迅速崛起，如上海永乐、北京大中、江苏五星、青岛雅泰、河南通利、盛兴电器等，它们在各自省份家电市场占据较大份额。如上海永乐，在上海家电市场约占50%的市场份额。而今两大巨头开始向二、三级城市扩张，势必与区域性家电连锁企业产生冲突。

实际上，2005年上半年国内家电连锁之间的并购已预示了这种态势。如上海永乐收购青岛雅泰和灿坤，国美收购哈尔滨黑天鹅和中国建材集团旗下易好家都揭示：家电连锁的洗牌已经开始。

重新洗牌不仅仅是“大鱼吃小鱼”，还有强强联合。家电零售各巨头在瓜分中国市场的同时不再是单打独斗，而是自觉或不自觉地走向联合，南京鏖战证明了这一点。由于国美的“入侵”，不但使南京本土的苏宁、五星“破天荒”地开始协同作战，而且也使国美和永乐这对多年的“冤家对头”前所未有地开始“走近”。

最先体现出这种“亲近”的是苏宁与五星。两家本来是“鸡犬之声相闻，老死不相往来”。同为南京起家的中国家电零售巨擘，5年来打得不可开交，甚至宁愿拉拢周边的南京新百、中央，却愣是走不到一起。但是由于国美的大举南下，挟中国家电业“第一巨舰”、中国“福布斯第一富翁”之盛名强势压顶，迫使苏宁、五星捐弃前嫌，一致对外。相比之下，国美和永乐的“新仇旧恨”一点也不比苏宁和五星少。双方多年来在北京、天津、上海、福州不停地跑马圈地，宿怨极深，甚至于在福州为了一家店面“对簿公堂”。最近一次更激烈，上海永乐7月初刚刚以1.4亿元拿下灿坤3C的近50家连锁店，从而在福州、上海的市场份额压倒国美，遭到国美总裁黄光裕公开高调“抨击”，斥为暗箱操作。但南京之战却让这两个外来户化干戈为玉帛。7月22日，永乐在南京五大纸质媒体上同时打广告：“恭贺国美南京盛大开业”，向老“冤家”伸出了“橄榄枝”。

不管是合纵还是连横，都是利益所驱，所以用不着考虑什么“阵营”之说。家电零售业主要以“竞”为主，和为辅。对中国家电连锁业而言，竞争是必然的过程，只有通过一系列的竞争，淘汰小型企业，家电零售连锁业才能成长起来。目前国内的家电零售业现状正是这种竞争的结果，通过自身的壮大，才使得家电连锁零售业没有出现大卖场连锁业中外资独大的局面。家电零售连锁业历史证明，企业之间的联盟多以失败而告终。如国美进驻天津，天津数十家企业结盟抗衡，也没有拼过国美。在南京的商战历史上，苏宁、五星的崛起，同样受到过百货业联合抵制，结果证明也是不成功的。

固定的联盟是逆潮流而动，但对手间的资源整合与重组却是大势所趋。2003年10月底，索尼董事长兼CEO出井伸之宣布新的重组计划，除裁员外，将与三星组建生产液晶显示器的合资企业；此前的8月底，飞利浦CEO柯慈雷也宣布，公司重整旗鼓的支柱之一就是加强与竞争对手摩托罗拉等合作；再往前，三洋与夏普、日立与西门子、三星与LG、索尼和爱立信、东芝和三洋、LG与飞利浦、柯达和乐凯、美国航空公司和汉莎等同行“冤家”之间，都发生了不同程度的战略联合。不同于将对方吞并的并购，在上述战略联合中，双方依旧保持产权的独立。总之，与竞争对手合作的增多已不是偶然的现象，一个资源整合与重组的时代正在徐徐走近。

从这个意义上讲，国美和苏宁今天在南京打得你死我活，但相信在另一个时空范围内，他们也会因为彼此的需要而走到一起。还是丘吉尔的那句话：“没有永恒的朋友，只有永恒的利益”。

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