速溶咖啡的售价是每小袋（一杯）1元，要享受咖啡店里的服务就得付5~20元一杯。在星巴克咖啡店，价格却是几十元一杯。对于从未花过几十元来购买一杯咖啡的客户来说，价格可能是一个问题，但是随着他们尝试星巴克这一品牌，他们的感觉会改变。因为星巴克为顾客提供了一种感受“星巴克感受”——这就是顾客需要购买的体验价值。

　　为了给顾客增加体验价值，达到最大满意，星巴克提供宣传资料，介绍咖啡的调制方法，各种流行的喝法，如通过加牛奶或奶油用蒸汽加热煮出卡布奇诺咖啡，介绍星巴克的历史以及在世界各地种植的咖啡豆种类。通过这种服务的方式，星巴克已经成功地实现了在全球开拓市场的战略目标，随着实力的加强，星巴克计划2003年在亚洲的销售点由原来的150家扩展为500家，这正是体验营销带来的结果。

　　随着市场竞争的日趋激烈，顾客满意成为商战的新王牌。如今的市场竞争，产品差异性正在逐步缩小，价格战成为众商家短兵相接时纷纷拿起的利器，结果却是两败俱伤。体验营销为企业提供了一种全新的营销模式，它以顾客体验（感受）为核心，认为顾客购买的不止是产品和服务，更是一种心理体验过程。增加顾客购物时的体验价值，使他们在情感上得到一种前所未有的体验，顾客一旦获得了满意，他们往往会为这种满意支付很高的价格。

　　家电业连锁近年来发展迅速，国美、苏宁、三联迅速扩张，纷纷开拓国内市场进行圈地运动。除此以外，还有上海永乐、江苏五星、北京大中等商业资本也正在抬头，誓与家电连锁大鳄抢得一块市场蛋糕。目前，商业资本运作的出现打破了以往厂家自建终端的传统销售模式，对于厂家而言，从此无须费神费力去推广产品，可以集中精力进行产品研发，增强产品的核心竞争力；对于商家而言，则可以从专业化的销售中获利。

　　随着家电连锁的日趋发展，其竞争的惨烈程度也令人震惊，而众商家抛出的制胜利器往往都是屡试不爽的价格战。国美电器自实现扩张以来，更是高举价格屠刀，征战南北，所向披靡战无不胜，其开业时推出的特价机，彩电、空调、手机等大件商品只卖到两、三元，这样具有诱惑力的价格，即使国美在大雨倾盆的凌晨开业，依然可以造成当地万人空巷的局面也就不足为怪了。如今的家电连锁竞争大家都在打价格这张牌，都在说“谁价比我低，差价两倍还”，问题在于，抛开低价对于厂家的伤害不谈，一味的低价对顾客到底还有多少吸引力？商家都在降价，可厂家需要盈利才能生存，其所能承受的价格底线一定要高于其最低成本线。当家电连锁的商品无限趋近厂家生产成本线，没有了盈利空间，低价也就不能再继续降下去了，到这时靠什么吸引顾客，无疑将成为家电连锁企业必须面对的问题。

　　体验营销的兴起，为各行各业提供了一种有益的新的营销模式。家电连锁企业要形成自己的核心竞争力，光打价格战肯定会走向失败，因此，积极培育一种自己特色的企业文化，为顾客提供体验价值，将成为企业竞争的新的焦点。体验营销就要做到顾客满意，甚至这种满意要高于顾客的期望和要求。如何为顾客增加体验价值呢，我认为主要应该从以下几个方面进行：

　　一、树立体验营销理念，整合公司内部资源

　　体验营销理念的树立，首先应该从企业管理高层抓起，只有把体验营销当作战略来实施才能真正收到预期效果。这里就要谈到一个整合营销传播的问题，企业在对外宣传的过程中，应该保持用一个声音说话，突出企业特有的体验营销方式，而不是和竞争对手一样经常采用降价等短期市场行为。

　　二、卖场设计人性化，关注人文精神与居家体验

　　首先，从顾客踏进卖场的第一步起，就应该感受到卖场的人性化设计。所谓人性化设计，就是卖场要考虑到那些特殊需要的顾客，为残疾人开设绿色通道，为需要休息的顾客设置长凳，在商场内设置小型的自动售货机。其次，整个卖场要体现一种人文精神，创造一种居家气氛，这样顾客就可以感受到家庭的温馨，彩电、空调、冰箱等大件商品的陈列打破传统的陈列格局，可以开辟出几个家电组合展区，这样就可以为顾客提供一定的家电组合参考。再次，卖场粘贴的标语也要体现出对顾客的关心，如提醒顾客营业时间，提醒顾客在商场内不要吸烟等，都要从为顾客着想的角度提出，卖场悬挂的POP应该配有一定的背景图案，随季节变化而不断更新。

　　三、服务台提供多种服务，尽一切可能帮助顾客

　　服务台是商场服务文明的主要标志，要实现顾客体验营销，服务台的形象必须狠抓不放。顾客购物往往会到服务台询问一些问题，对此服务人员要提供积极主动的帮助。同时服务台要配备一些特殊顾客人群所需物品，国美电器公司就为老人准备了老花镜，而且每个服务台都备有药箱，以防顾客在商场购物时突然发病。国美电器的服务台放有一份国美报，有利于顾客了解国美的企业文化和企业精神。当然，目前我国家电连锁业还很少有人尝试实行体验营销，因此，企业所能提供的服务自然与体验营销要求相去甚远。笔者认为，家电连锁企业的服务台还应该为顾客购买家电作出有益的指导，因此，应该备有家电知识宣传手册，包括家电的购买价位、保养注意事项、家电组合等内容。

　　四、全面提升商场营业员的素质，加强公司的考核与管理

　　商场营业员作为与顾客直接打交道的人员，应该牢牢地树立尽全力为顾客服务的意识，并在实际操作中体现这种意识。星巴克的成功正是得益于服务人员为顾客提供最大化满意，在家电连锁业开展体验营销的过程中同样需要为顾客提供最大化的满意，体验营销要求的满意不是100%，而是101%，正如肯德基指出的那样，向顾客提供100%的满意，而剩下的1%是带给顾客的惊喜。作为营业员，统一着装文明用语是最基本的要求。在国美电器，营业人员要求在距离顾客3米距离时，就要主动说出，“你好，欢迎光临。”提供这样的服务，无形中拉近了营业员与顾客的心理距离，自然为下一步交易的进行提供了可能。实施体验营销的家电连锁企业，应该充分运用企业文化来提升营业员的整体素质，从而确立顾客满意的观点，并在每一个交易的细节中体现这种观点，最终通过给顾客提供的超值体验促成交易成功。

　　五、超越传统的促销方式，积极开展体验营销

　　现在的商战，除了价格战就是大打服务牌。而现阶段企业实施的服务也还是大多着眼于传统的售后服务，试想，产品到了无须售后服务的完美阶段以后，企业靠什么竞争呢。因此，企业积极开展体验营销，而不是因循守旧地继续会员制、返券、赠礼、抽奖等传统而机械的促销模式，将成为企业区别于竞争对手增强核心竞争力的因素之一。在家电连锁企业，积极推广高端彩电产品，在液晶、背投、等离子等高端专区播放大片，如近期正在热播的《指环王Ⅲ：王者归来》等，增加顾客的现场体验，充分运用商场的内部资源来让顾客获得一种从来未有过的体验，顾客将乐于为此付出很高的价格。　　

　　作者为杭州联强电通贸易有限公司业务主管，李治江

扩展阅读

版权声明：