在中国营销界，有这么一位传奇人物：担任哈慈营销副总裁期间，缔造了哈慈五行针、V26、驱虫消食片等众多营销奇迹，创造了“垃圾时间段”、“高举高打”等诸多营销模式；自立门户后，一手做策划，一手做销售，与好记星合作，好记星成功实现了从100万到25亿的光速式增长，自己销售的产品“平美”和“乐无烟”，均实现了销售过亿的骄人业绩。他就是国内著名的营销实战机构蜥蜴团队领军人何坊先生。 

　　对长官何坊的采访，记者从当下营销界的热门好记星开始。 

　　用保健品手法武装好记星 

　　早在2002年，何坊就提出了用“医药保健品手法武装传统行业”的思想，其后不断实践，商务痛隐形手机、安耐弛等成功案例，无一不说明了长官何坊的智慧和远见。好记星的成功，更是在医药保健品圈子里带动起一股转行做传统行业的风潮。 

　　2003年3月份，背背佳总经理杜国楹经过一段时间的市场考察，下决心进入教育电子产品（ELP）行业，事实上，这个市场确实具有惊人的潜力。 

　　中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式:当你没有核心的技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。 

　　怎么进入ELP行业？第一，必须把市场总量做大;第二，才是从原有品牌中分掉一些市场;第三，颠覆整个市场格局。好记星的目标是要成为英语教育产品市场的老大，然后是教育电子产品的老大。因此产品命名为：好记星。好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。 

　　被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。 

　　软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通讯录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的价值感，因此，我们特别强调了“五维立体记忆法”，即用一套科学的方法来记单词，这也很好地支持了好记星记单词的诉求，包括后来请大山和爱华做代言人，都大大支撑了产品的价值感。 

　　差异化营销，引爆市场 

　　在何坊的营销思想里，做策划，一定要“守正出奇”，守正是说策划要符合一些规律性的东西，即产品（或行业）的共性；出奇则是产品的USP，是产品的个性，也是策划最重要的任务。做市场，要“以攻为守”，只有不断锐意进取，市场才会做好。再谈到如何“进攻”时，何坊谈得最多是的词是“差异化”。 

　　人云亦云，绝对做不了大事，做产品也是这个道理。好记星如何在强手如林的ELP行业中脱颖而出，摆在了大家面前。做市场的人都知道，“传播”和“渠道”是做市场的两个最重要的要素，因此，好记星的切入点顺理成章：“传播差异化”和“渠道差异化”。用范伟的话说：你不按套路出牌！ 

　　2003年3月，好记星副总经理蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识：中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。 

　　因此可以说，正是借鉴了整版广告这一传播差异化，好记星成功引爆了市场。这对传统的ELP厂家来说，简直不可想象。在其他厂家都对报纸的作用嗤之以鼻的时候，好记星却出人意料地将报纸广告的作用发挥到淋漓尽致。现在翻看报纸，会看到很多其他ELP厂家的整版广告，由不屑到跟随，这足以说明好记星“传播差异化”策略的成功之处。 

　　再者就是“渠道差异化”。传统的ELP厂家都集中在商场，一些老品牌更是在商场渠道上精耕细作了很多年：地理位置好；终端陈列好；营业员惯性推荐；设专柜上促销员。如果好记星初入市场就走商场渠道，无疑会被其他品牌淹没。因此好记星必须开辟新战场。这样，书店便成了好记星渠道差异化的首选。好记星不跟竞品摆在一起，这样其他品牌连终端拦截的机会都没有，因为消费者看了广告去书店咨询，旁边没有其他品牌，消费者连对比的机会都没有，好记星的达成率当然会奇高。还有一点，书店本身就是ELP产品天然的绝佳渠道。一，书店是学习的场所，好记星在书店里销售，潜意识里就告诉消费者，好记星是帮助孩子学习的。二，书店里的目标消费群体非常集中。家长都有带孩子逛书店的习惯，这样，即使看不到好记星的广告，在书店销售的好记星，照样会提高与家长和孩子的见面率。 

　　可以说，好记星当初选择书店做渠道，为好记星的成功赢得了宝贵的时机。现在再走进书店，同类产品一家挨一家。后进品牌，想再找到好记星当初独步天下的感觉，几乎已没有机会。换个角度，书店一定会非常感激好记星，因为它为书店找到了新的赢利增长点。 

　　主流化营销，颠覆市场格局 

　　长官何坊有句话老挂在嘴边，“从黑道到白道的转变”。从营销的角度理解，就是说，以差异化营销切入市场后，一定要转向主流化营销，这样，你才有机会做大做强。否则，永远靠“一张报纸，两个专柜”模式，顶多赚点小钱。 

　　03年5月20日，“非典”基本结束，好记星在济南做试点。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效，哪个广告作品更有效，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序。6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。 

　　7月3日，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台。正如广告标题说的“武汉人疯狂抢宝”，到了第四周，武汉人真的疯了，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，永远是人头涌涌，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。 

　　7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个地方的父母疯狂。 

　　从7月底到03月12月20日好记星“春节攻势”开始前，不到半年时间，实现终端销售30万台，销售额达2亿元。好记星创造了又一个经典！ 

　　如果好记星仅停留在“报纸+书店专柜”的营销模式，也肯定难逃“黑道宿命”，赚点钱可以，想做大做品牌没门。这也是当初很多竞争对手对好记星的判断。也感谢竞争对手的这一判断，好记星得以从容地“从黑道转向了白道”。 

　　03年底，好记星与拥有丰富电视资源的橡果国际合作，好记星直销广告上了26家卫视和中央电视台。04年10月15日，好记星的广告出现在CCTV-1《焦点访谈》后的黄金时间段，好记星成功构架了“报纸深度说服+卫视电视直销+央视品牌拉动”的“三级联动新主流传播模式”。同时，大山和爱华的加盟，也开创了ELP行业名人营销的先河。 

　　传播的主流化，必然要以渠道主流化做配套。好记星前期只做书店渠道的开发，已经不适合新传播下的要求。渠道主流化，好记星从以下几点入手。 

　　一、经销商队伍的多元化。好记星进入市场前期，大部分的经销商都是医药保健品出身，但他们有个致命的缺点就是没有渠道优势。好记星不了商场等主流渠道，始终成不了主流产品。因此，选择一部分传统ELP经销商加入到好记星的经销队伍中来，显得尤为重要。也正式ELP经销商的加入，大大加速了好记性渠道主流化的进程。同时，好记星与橡果国际合作，使许多优秀的橡果经销商成了好记星的经销商，迅速完善了好记星的全国渠道。 

　　二、渠道的纵深化。不断加大好记星进入主流渠道的力度，不断拓展好记星的分销渠道，实现好记星渠道的无盲区覆盖。 

　　这样，好记星有了超强威力的新主流传播模式，又有主流化渠道承载传播威力落地，好记星颠覆整个ELP行业，顺理成章！ 

　　04年，好记星实现销售收入突破5.4亿，05年仅第一季度，就实现了7.5亿的销售额，全年预计销售将突破25亿。从100万的启动资金，两年多时间，实现25亿销售，这一速度，远远超过了被业界称道的“蒙牛速度”。 

　　回顾好记星的主流化营销，何坊总结为“四大”：即做有大市场的大产品，依靠大众主流传播，走大通道。 

　　何坊和他的超限营销 

　　从“撑杆跳理论”到“超限营销思想”，可以看出，长官何坊和他带领的蜥蜴团队在不断地思考，而且力图为营销界贡献自己的智慧。 

　　和长官何坊聊天，简直就是一种享受。他的谈话中会不断迸发出思想的火花。针对中国企业，长官何坊一再强调不要迷信国外的营销理论。因为那些理论不适合中国。比如，在中国，企业就要“撑杆跳”，而不是“补短板”。中国的大部分企业，都很弱小，在此阶段，你要找到一个市场“赢点”或者说支点，将其发挥到极致，你就生存了下来。好记星找到了营销这个支点，结果成功了。如果按“补短板”理论，一定是要先搞研发，区区100万启动资金，简直是杯水车薪。 

　　“撑杆跳理论”与“超限营销思想”是一脉相承的。超限，即超越限制、超越局限、超越极限，一语概之，就是打破常规。从何坊的营销思想里，从这一点出发，何坊不断创造的营销奇迹，就不难找到其理论脉搏了。好记星的成功，打破了行业限制，打破了ELP行业传播套路限制，打破了ELP行业的渠道模式限制，超限使用整版报纸广告，超限使用名人效应…… 

　　我们很难将何坊简单定位成“策划人”。因为他除了给别人做策划，自己也在做产品。从“平美”到“乐无烟”，每一个产品，都在短短的一年时间里，销售额迅速做到了1个亿。也正是这一点，长官何坊和他带领的蜥蜴团队才在高手如云的策划行业，用不到三年时间，迅速发展壮大起来。“找蜥蜴团队，就是因为他不光给别人做策划，重要的是他自己也做产品，而且很成功。”这是许多客户这样评价蜥蜴团队。 

　　“你的孩子也是我们的孩子，让我们一起把把他养大”。在采访结束，长官道出了蜥蜴团队的服务理念。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，陈龙：生于三袁故里，车胤故乡。湖北无名策划人，湖北广播电视大学05级市场营销，08年毕业，时逢奥运年毕业。现居于温州一家广告公司做策划，并且自己身体力行做执行。无才无钱，不想一不小心进入了策划这一行业，每每听见别人说我是策划人，心中不甚惶恐。现在还没有什么成功或失败的案例供大家研究。希望以后有机会。

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