每年一到秋冬季，医药保健品的一大门类：风湿骨病市场便风起云涌，硝烟弥漫。 

　　毋庸置疑，风湿骨病市场绝对是容量巨大、需求迫切，令人所有医药保健品经销商垂涎。但没有好的策略和强大的资金后盾，这一“骨头缝里的金矿”也很难挖。 

　　黄金市场，机会诱人 

　　资料显示：30岁以后的人群中，超过80%的人都有风湿骨病病史，而且随着年龄的增长，发生率会逐渐增加，有人曾统计腰腿病患者在４０～４９岁这一年龄组中患病率最高，其中又以男性居多。 

　　其中常见的病种有：颈、腰椎病、骨刺、关节炎、椎间盘突出、风湿、类风湿、坐骨神经痛、痛风乃至缺钙、肾虚等。按病种统计，年轻者急性腰扭伤、强直性脊柱炎多见，老年者则骨关节炎患者较多，中年人以腰椎间盘突出症，慢性劳损及肌筋膜炎患者居多。 

　　数据显示，全球风湿病患者约4亿人，是医学领域中最为庞大的一个疾病族群。在中国，风湿性关节炎、类风湿性关节炎患者占人口总数的18％，发病率高达20％。换句话说，在中国，有2亿多人在不同程度上患有风湿性关节炎或类风湿性关节炎，其中有8000万重症患者。这当中，50岁以上人群约50％患有风湿病，在我国潮湿地区的发病率高达40％。调查显示，2000年至今，风湿患者每年的用药总金额都超过了200亿元。 

　　2004，群雄鏖战，收益惨淡 

　　2003年，木竭胶囊的营销奇迹令业内大腕认识到风湿骨病的含金量：在厦门，短短几个月，木竭就创造了1000多万的销售额，相当于每个厦门人贡献了5块钱。一时间，无数营销英雄纷纷杀入这一市场。 

　　从黄河风抗骨增生片开始，再到2004年群雄竟出，特别是敖东鹿筋壮骨酒、骨中金、宝岛根痛平、筋骨活等十数个产品你方唱罢我登场，上演了一场“诸侯争霸”的大戏，令风湿骨病市场一时风声水起。 

　　在2004年新产品中，吉林敖东的鹿筋风湿酒无疑是新产品中的一个亮点。 

　　在产品卖点提炼上，提出“抽风剔骨”——抽风湿、剔骨刺概念，也被行家认为是概念中的精品。在招商上投入了巨额资金，曾经在《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等媒体上狂炸整版，在中华世纪坛开招商会。在广告策略上，借助刘晓庆巨大影响力和号召力来打动消费者。 

　　同时，他们还策划了“风湿骨病中国行动暨全国社区健康教育信息工程风湿骨病康复指导中心建设工程”活动，由中国健康教育协会社区健康教育信息工程办公室主办、生产企业独家协办的，为产品寻找到了较高的政府支持度，同时也提升了产品的美誉度。 

　　此外，他们还进行了双主题的会议营销方案——“康复指导中心建设工程”与“风湿骨病中国行动”，令销量一路飙升。 

　　宝岛根痛平，提出“剔骨疗法”，专攻颈椎病、腰椎病，广告力度非常大，还请了唐杰忠做代言人，销量一般。 

　　骨中金，提出“生物骨水泥”的概念，以“填骨、壮骨”为由头，诉求“即能补充骨骼营养，又能提高免疫力”，转战南京、上海等国家级重点市场。 

　　葡立胶囊还是一如既往地叫卖“痛在关节，病在软骨”，不同的是，它已不单纯靠报纸广告卖货。可以说，葡立胶囊是有大志向的产品，正努力通过各种活动把自己打造成“骨关节病康复专家”。 

　　“云南黑药”无敌系列产品，比肩“云南白药”，早早杀入04年风湿骨病市场，针对其他产品“风湿和骨病一把抓”的特点，提出“风湿有一套，骨病有一套”的卖点，在治疗机理上，提出“以髓治骨”理论，产品力不错，可惜生不逢时，销量惨淡。 

　　2004年的10月底，筋骨活突然发力，气势磅礴，大有“天下一统”之势。大版面的广告，高频率的投放，紧锣密鼓的促销，其气势令竞争对手喘不过气来。营销策略为“优惠带销量”，卖点为“病在‘骨毒’入侵，根在‘滑膜液’损耗”的概念，但也没什么收获，只充当了这个市场的点缀而已。 

　　11月，金骨莲出场，拿产品原料说事，打“珍稀国宝”的濒危植物牌，“特殊成分才有特殊疗效”，并且提出了“骨垃圾”概念。 

　　此外，如雪域骨宝打藏药牌、紫灯胶囊（治疗颈椎病）打彝药牌等无不是奇招迭出。 

　　群雄出手，胜者只有一两家，剩下的就开始打价格战。进入11月份后，几乎所有产品都大打促销牌，什么9.8元剃骨啊、36元治骨病啊、倒计时打倒骨病啊、买十送五啊什么的，这其中也不乏根据策略需要进行的甩货，也有被迫跟进的，个中滋味，只有当事人自己体会了。 

　　2005高烧减退，稳扎稳打 

　　04年的风湿骨病市场，给人的主要印象就是“概念战”，各种概念层出不穷，如同“抽风”没完没了。“概念战”中贯穿着“价格战”，这两者又以“广告战”为载体。 

　　遗憾的是：除了有扎堆或跟进，乃至甩卖之嫌，我们并没有看到这个市场进入成熟状态。仙灵骨葆数千万广告打了水漂，预示着：无论是概念战还是价格战除了令市场一度陷入混战，最后的赢者寥寥无几，尤其是，价格战和过度承诺无疑极大透支了该市场的消费能力，以“20分钟见效”为代表的强承诺行为无疑会直接影响2005年的市场预期。 

　　国家食品药品监督管理局一纸取消广告批文的通告，让木竭胶囊损失惨重，这场事故后，木竭胶囊的销售一路走低。此事件让发烧的经销商们冷静下来。 

　　所以2005年，这一市场的竞争，更多的是在“海面下”——渠道、终端等地方对垒，对待广告投入很慎重。 

　　当然，也有一些经销商仍在延用去年的手段，例如：但是在监管甚严的杭州市场，天地通（针对颈腰椎病）在近日打出“0费用体验疗效、免费试贴9天”的广告，突出“盛夏一贴无疼痛”的强承诺。今年6月，御谷合金打出“罗氏中医正骨世家”、“骨圣罗老太”的招牌，至于效果，现在还没有看出来。 

　　蜥蜴团队以为，随着中国进入老年社会和现代人工作强度增大和运动的减少，风湿骨病市场必将呈现一派欣欣向荣的气象，而在政策监管力度加强的情况下，摒弃强承诺、深化产品力，以体验夺人、以口碑说话、以服务取胜，仍然可能在新形势下催生行业黑马的诞生。

陈龙：生于三袁故里，车胤故乡。湖北无名策划人，湖北广播电视大学05级市场营销，08年毕业，时逢奥运年毕业。现居于温州一家广告公司做策划，并且自己身体力行做执行。无才无钱，不想一不小心进入了策划这一行业，每每听见别人说我是策划人，心中不甚惶恐。现在还没有什么成功或失败的案例供大家研究。希望以后有机会。联系电话：13971111597 027—65010270 QQ158288187 

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