经过排毒养颜胶囊产品几年来的摇旗呐喊，“排毒养颜”的概念在中国女性消费者中已深入人心。

　　排毒养颜产品也进入了一个诸侯纷争的年代：排毒养颜胶囊在全国市场上一路攻城掠地，牢牢控制绝大部分市场领地；芦荟排毒胶囊异军突起，从南到北所向披靡；清之颜更是投入重型武器――电视、报刊广告狂轰乱炸，大有后来居上之势。其它品牌似乎无插足之地。就在这样的竞争环境下，广东珠海一家药业公司向市场上推出了同类保健品TQS，而公司的现实情况是，市场业务人员的素质普遍不高，没有经过专门培训。更令人为难的是，公司没有明确广告预算费用，显然是没有多少钱来打广告。

产品概念定位：有比较，才有鉴别

　　TQS的市场策划者们十分清醒地认识到，TQS产品实质上是针对女性的新一代排毒养颜保健品，如果按照同类产品的操作方式出现在市场上，必然会很快地销声匿迹。

　　同一类商品，有多种属性。哪一种属性是最能满足消费者的需要而导致其购买行为呢？这就要求产品概念的定位应准确、明晰、独特。

　　TQS产品的功效特点分析：TQS产品的主要成分是膳食纤维素（Dietary Fiber Factorial），膳食纤维对改善胃肠道功能有极好的效果，并且膳食纤维可诱导肠道内有益菌的大量繁殖，使肠道菌系朝有利于人体健康的方向转化。因此，膳食纤维是比较理想的排毒养生健康食品。

　　同类产品的概念定位分析：排毒养颜胶囊的主题是“排出毒素，一身轻松”。芦荟排毒胶囊的口号针对排毒养颜胶囊而提出的“排毒肠动力，美颜新主张”。清之颜与众不同之处在于确立的一个新概念，倡导“双层排毒”理论。但后两个都象是排毒养颜胶囊的影子，没有与之严格地区分开来，都是一个“排毒养颜”的论调。

　　随着年龄的增长及外界因素的影响，人体内的垃圾和毒素日益增多。如同自然界的环境受到污染一样。通过与其它排毒养颜产品的比较及本产品的特点，最后确定产品的定位：体内环保（注：排毒养颜产品一般都具有通肠润便功能）。

　　同时鉴于“膳食纤维素”不易被人理解，我们将其改为“体内平衡因子(DFF)”，较之“膳食纤维素”通俗、明确。

　　与“排毒养颜”的概念比较起来，“体内环保”的提法还是有自己的独到之处的：首先是自然界的环保观念已深入人心，广大民众都知道其利害关系。再次，“体内环保”这一概念在国内最先提出，具有先声夺人的效果。第三是，做“排毒养颜”概念的产品比较多，而且已有6、7年的历史，消费者对其效果也发生质疑。但“体内环保”是一个新概念，对阻击“排毒养颜” 概念会起到出奇致胜作用。第四，TQS产品具有改善胃肠道功能，对便秘、肥胖、色斑等现化文明病有一定的预防作用和疗效，且克服了“排毒养颜”产品的某些副作用。

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目标消费者定位：做市场的跟随者

　　谁是TQS保健品最理想的消费者？

　　TQS的主要功效是改善胃肠道功能，对便秘有明显的作用，这就决定了它所面对的消费者市场。据国家卫生部门报告显示，我国自然人口中患有不同程度的便秘的人群高达64％，其中占总人口10％的老年人几乎都患有习惯性便秘；8000白领阶层中便秘患者达68％。无论是排毒养颜胶囊，还是清之颜、芦荟排毒胶囊，它们的主要消费对象是面对25――40岁的白领阶层。

　　当时，公司的人有两种看法：一是面对中老年女性消费市场；另一种则认为目标消费者应同其它排毒产品相同――白领女性。

　　选择以中老年女性作为目标市场的的理由是，特别是由于女性产后导致肠道肌肉松弛，最容易发生便秘这类问题。饮食不当也是造成便秘的主要原因之一，对精制的碳水化合物和少量的纤维食品的摄入是现代中老年人的通病。

　　而坚持另一种观点的人则认为，白领女性的消费者市场已被开发，不用再做市场教育工作。再者，白领在社会和生活中的角色，使她们更加重视保健和美容。另外，白领阶层的女性由于生活上和经济方面独立性强，消费欲望也强烈，购买潜力巨大。

　　经过权衡利弊和市场上反映的实际情况分析，最后大多数人赞成以都市白领女性作为产品的目标消费群体。

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广告策划抓住受众心理

　　聚焦区域市场：因为公司的人力、财力都不具备大规模的作战能力，只能是集中某个区域市场。由于老板在山东济南有生意上的朋友，并答应做代理。于是，公司决定以山东市场作为新产品上市的一个“演习”。济南就是我们的最先下手的目标市场。

　　分析目标消费者的心理特点：在保健品市场，尽管消费者的观念有了较大的改变，而他们把保健品当药品来消费却没有多少变化。消费者只认准一个死道理，服用后有没有效果？因此重视疗效的宣传，就是TQS保健品广告的一个重要内容。

　　广告受众心理特点：TQS保健品的目标消费者是白领阶层，她们追求的是年轻态、美好。这也是她们的购买籍口，而且对追求美的消费的意识非常强烈，与她们的周围环境都有密切的关系。攻心。女性消费者的心理是很脆弱的，只要能提出一点点合理的消费理由来，她们便会趋之苦鹜。因此，广告要投其所好。

　　新产品、新概念，广告首先应在普及知识方面多做些文章，以培育市场。如果消费者尽中没有理由，广告就要创造理由。根据白领女性的心理特别，我们策划了一系列报纸广告，推出了第一轮广告创意方案：“‘轻松快车’悄然抵达本市”、“世上无烦事，只要TQS”、“DFF，引爆今年最轻松的话题”等，均以文案为主。另外，还准备了几篇软性文章。如“TQS，体内环保问题专家”、“肠道畅通，一身轻松”、“平衡体内，珍视生命”、“TQS，体内环保热潮势不可挡”等。

　　经过第一轮广告（包括软性广告）的推出，近二十天的时间，投入不到五万元的广告费，经销商的第一批二十万元的货已告售罄。

　　市场启动的速度并不慢！消费者的消费理由已基本形成。既然消费者已有了消费念头，接下来的工作就是如何加深这种理由。

　　在这时候，广告攻心策略需要加强――广告创意必须将消费者的胃口提升到一个新的高度，很快地推出了第二轮广告创意方案。

　　这一系列广告是：“地球要环保，保内要环保”、“体内环保，现代都市人急待解决的问题”、“TQS与体内环保”、“排毒？TQS，体内环保专家”等。着重加强了“体内环保”概念的阐述与产品的疗效。

　　这样经过第二轮广告后，消费者基本上能较为清楚地了解“体内环保”的概念，TQS已在她们心目中扎下根了。

　　市场上反映的情况也能证明这一策略运用的正确性，因为第二轮广告还没刊登到二十天的时间，经销商已开始进第三批货了。

　　在济南的排毒养颜产品市场竞争中，虽然TQS产品没有撼动排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊、清之颜的市场地位，但能在如此激烈的市场竞争中闯出一条路来,不能不令人欣慰，TQS产品如市场竞争中的一支轻骑兵！　

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青岛市场，问题出在哪

　　就在我们为济南市场欢欣鼓舞之时，青岛市场却出现了另一种景象。本来在济南推出广告不到一个星期后，在青岛推出了相同的广告。但是，在济南进了3批货时，青岛的代理商第一批货还没有多少动静。青岛市场的现象多少有些令人费解。问题到底出在哪？笔者与驻当地的业务员一同进行了市场调研活动，主要是以走访方式，针对目标公众面对面地进行交流和沟通。

　　一、消费者调查情况

　　1、从近期购买的人群看，TQS的主要目标消费者为：20--30岁、中高收入阶层的年轻女性。

　　2、就当前保健品的购买者看，指名购买的较多，消费者对保健品的认知有两大信息来源：来自广告、亲朋推荐；另外，店员介绍推荐所影响的比重也相当大，排第三位。

　　3、大多数消费者对报纸广告的反应是：粗略看看，不做细致阅读，所以，对TQS知道的人有之，但了解的人不多。他们的感觉是：一看产品名称，就知道和别的（排毒养颜胶囊、芦荟排毒胶囊等）产品差不多，就没再细看。

　　4、购买TQS的消费者大多是将其看作排毒养颜的产品，这已使TQS的功能和消费定位更加准确，就是针对爱美的年轻女性。

　　5、目前已购买TQS产品的消费者中，受报纸广告影响的占大多数，可见并非广告没有见到效果，而是广告力度不够或是广告媒体资源没有充分合理的利用起来。

　　6、部分已使用过得TQS产品的消费者已产生回头购买行为，这是一个令人欣喜的、值得挖潜和利用的现象。它反映了本产品在效果上的可靠性，意味着将来在市场上的稳固性！

　　7、更多的消费者关心的问题还是效果！众多消费者对产品的副作用有一定的认识和了解。

　　二、产品及竞争对手的情况

　　1、TQS目前的销售状况不容乐观，销售较好的地方是青岛的李村地区，主要原因是李村地区有厂家的青岛专员一位小姐在实时监督和指导促销，能产生每天每店2-3盒的平均销量，但这离市场目标依然相距甚远。

　　2、从功能而言，TQS已具备了第二代排毒产品的要素，从价格而言，也具有相当的竞争力。但TQS现在最缺的是知名度！很多人，包括药店销售员，对TQS的了解微乎其微。要想达到指名购买的目的，前期的广告行为已显得力不从心。　

　　3、排毒养颜胶囊和芦荟排毒胶囊已属于老产品，猛烈的广告攻势已经过去。清之颜属于新产品上市，广告攻势正日益增大，它将是TQS在青岛的强有力的对手！

　　三、问题所在：终端及广告策略

　　1、在所调查的每一家药店、商场、超市，几乎都存在这样的问题：销售员要么不知道TQS（实际在她的柜台上就有摆放），要么不予推荐使用。哪怕是消费者指名购买，当她深入咨询时，售货员却向她推荐其它品牌，如清之颜却获得各销售员的一致努力推荐。

　　2、按常规，既使产品不做广告，单凭销售员的推荐促销，也不会造成产品上市月余而无人问津的不正常现象。即使广告力度再大，如果消费者在消费时被告知相反的意见，那产品的可信度又能有多少？店员的态度，对消费者的选择起着很大的作用！

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切准问题的突破点

　　很明显：青岛的终端工作没有做好，广告力度和强度不够。再者，青岛的消费者与济南不同，普遍比较理智。根据市场反映的情况，公司立即作出了相应的对策——加强了终端市场的管理，同时调整了广告策略。

　　一、决战终端

　　五一节快到了，这是一个大好时机。我们决定展开一次大规模的会战，因为对手也可能在行动。

　　在调查中发现，店员在销售其它的同类产品有提成。这是我们最大的盲点。我们将店员的提成比例比竞争对手定得稍高一点，并作为长期政策，以提高店员在推销过程中的主动性和积极性。在活动开展前，我们对各店的店员进行了一次系统的培训。

　　通过当地的经销商，与店方明确了各方的利益，在开展活动期间，为了加强店方的积极配合，在原来的基础上，每销售一盒再让利三元。

　　S大药房是青岛最大的连锁公司，在当在已开办几十家药店。五一期间，我们选定了8家地理位置较好的S连锁药店派驻公司的业务员开展活动。为烘托节日气氛，在各零售点布置了活动的助成物，如横幅、挂旗、告示牌等。在活动现场设置巨大的汽球，悬挂了醒目广告标语，并派促销小姐分发宣传材料，讲解产品知识。在节日期间，一律按照8折优惠，凡购买一盒另赠送价值18元的防晒伞一把，多买多送。

　　尽管其它的同类产品也在节日期间开展促销活动，但TQS终于走出了在青岛市场的尴尬的境地。

　　二、广告点炮

　　调整方向后，针对青岛市场的第一轮广告主要是围绕五一节的活动而展开的。首先在广告方面制造一些节日气氛，并配合五一促销活动的热热闹闹地开展。我们策划了一系列广告，如“TQS，引爆青岛五一最热门的话题”、“五一节，女性的好时光”、“五一节，好心情更要好面子”等等。

　　其次，我们选择了当地女性比较喜欢看的《半岛都市报》、《青岛晚报》等报纸作为广告媒体。　

　　鉴于以前的那种广告宣传策略已不能适应青岛市场发展的需要了。根据当地市场的情况，我们将广告创意及宣传策略作了调整，并确定：

　　TQS保健品目标消费群体的构成以20——30岁的年轻女性为主，在广告宣传策略方面，充分研究这部分人群的行为特征和心理特征，以更贴近他们的创意来表现产品的形象、卖点和亲和力。

　　接下来，笔者针对青岛市场出现的疲软现象，在广告策略方面，在加强了“体内环保”概念宣传的同时，并针对女性的心理特点策划了一系列广告方案，加强了对女性的攻势，如“轻松点点，风采年年”、“瞧，做女人就该神采飞扬”等。

　　虽然青岛市场没有出现济南那种火爆的场面，毕竟打开了市场的局面。其后TQS在烟台、潍坊等市场上捷报频传，足以令人欣慰。

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