消费者选择购买产品是由于产品所具有的功能或附加的品牌印象对消费者某种需求的满足。譬如，某消费者购买洗衣机产品，那么他首先了解的是产品功能能满足其特殊的需要，由于是要用来夏季洗衣服方便，所以他首先会锁定在小洗衣机上，然后再看这些小洗衣机的额外功能，最终他在众多的品牌中选择了一个，这个洗衣机品牌他非常熟悉，很有信心，价格也相对合适，虽然在创新功能上略微少了一点有点遗憾，但他认为对于自己使用来说，这已经够了，关键他是看中这个品牌的售后服务和质量保障，而且邻居用的就是这个牌子，说挺好的。这是某个单一消费者的销售过程分析，在这样的一个消费过程中，其购买主要从产品利益和品牌利益出发，结合自我认知和社会认知（口碑传播）进行选择。这种选择就是企业竞争的市场表现，被多数消费者选择体现的是企业产品及品牌的市场竞争力。消费者只会选择其中的一个品牌，那些在同一目标市场竞争的企业，就应该思考产品没有被选择的深层原因是什么，并增大被更多的目标消费者选择的机会。　　

　　1、什么是消费者利益BOS分析

　　在营销实践中发现，企业所设定的消费者利益（Benefits）往往会由于一些因素的阻碍（Obstacles）而使消费者不能感受到利益而不去购买产品，针对这样的情况，就要明确具体的障碍，并制定相关的策略方案（Strategies）以改善产品处境。这个分析消费者利益被阻碍的原因和制定改善策略方案的过程，称之为消费者利益BOS分析法。　　

　　2、消费者利益BOS分析法——策略思考的三步曲

　　消费者利益BOS分析法实际是策略思考的三步曲，第一步是分析消费者利益是否存在和清晰，第二步分析哪些因素制约了消费者利益的获得，第三步是制定策略方案，以消除阻碍或重新定位消费者利益或提供新的消费者利益。　　

　　一步曲：消费者利益会有哪些

　　消费者利益一般包含产品利益和品牌利益，产品利益一般为：

　　基本功能，如饮料的解渴功能，住宅满足居住的基本功能；

　　相关服务，如购买电器的售前咨询服务，售后维护维修或安装服务；

　　外形特征，如独特的包装形式，具有现代艺术格调的电器外形设计等；

　　购买成本，由于购买便利，价格较低等获得的低成本；

　　使用感受，由于使用了产品而在满足基本需要的基础上获得了独特感受，如夏天饮用冷饮顿觉神清气爽。

　　品牌利益一般包括：

　　品质信赖，品牌以往的好口碑或成功产品带来的关联信赖；

　　品牌情感，熟悉品牌并具有好感或忠诚；

　　品牌气质，品牌的独特个性的吸引力；

　　品牌身份，使用品牌能够获得具有某种身份地位的社会认同。

　　品牌利益的建设，并非一日之功，需要企业长期以清晰的形象、精准的定位与目标消费者沟通积累。　　

　　二步曲：分析消费者利益获得的障碍因素

　　一般而言，消费者障碍会存在于以下环节：

　　产品弊端：产品在某方面的明显劣势，新品牌或品牌美誉度不足等

　　购买成本：包括采购成本和使用成本

　　采购成本——采购成本包含采购过程的时间消耗成本、额外支出（资讯收集、产品运输、中间人答谢、交纳会员费获取资格等）、产品价格、购买量等。

　　使用成本——而使用成本则包括使用前学习成本、使用所消耗的时间成本、使用所消耗的物质成本、使用所需的额外配件支出等。

　　购买便利：与采购成本相关，直接影响到购买所需交通支出、运输支出和时间消耗；此外，购买便利是消费者在不同的消费时机是否都能便利的购买到产品。如在逛街时和在家时的不同消费时机是否都能买到某品牌的冰激凌。

　　竞争替代：竞争对手对潜在目标客户的瓜分，以及竞争对手在某些方面的竞争优势使产品利益和品牌利益不具备明显优势；替代品以更低的价格吸引客户；

　　客户资源：所定位的有效目标市场量不足或未能影响到足够的目标顾客，导致难以持续提供所承诺的利益；

　　政策改变：销售政策变化未能降低了通路与消费者利益的获得；

　　消费习惯：新产品适应或带来的新生活方式是否被广泛接受；

　　价格敏感：购买者对于价格的敏感程度高低，对以廉价为消费者利益的影响；

　　宣传推广：产品利益或品牌利益传播的市场到达率较低，而未能使潜在目标客户感知到消费者利益或产生实际的认同；

　　销售服务：销售环节对产品利益传达不足，对销售人员缺乏信赖，或服务不佳造成顾客顾虑；

　　品牌认同：未能建立客户对品牌的认同或品牌声誉受损。

　　认知忽略：在产品利益方面，由于没有突出产品独特销售主张，或缺乏证实使消费者信任的手段而使消费者没有感受到利益的存在或有意识地不认为具有某种利益；在品牌方面则是由于缺乏长期的品牌推广积淀消费者认知，或由于品牌形象受损，造成消费者的不良印象而产生抵触。　　

　　三步曲：制定解决的策略方案（S）

　　定位明晰：明晰产品定位或重新定位产品利益，使之更契合目标客户的需求；

　　市场量扩大：扩大至新的目标客户群；

　　利益增加：创新功能等增加新的利益，扩大卖点；

　　降低消费者购买成本；

　　提高便利性……

　　确立优势地位：建立差异化竞争优势，在竞争中处于主动；

　　认知加强：发掘产品特点，宣传推广增加在目标客户群中的产品知名度及认知度……

　　品牌建设：品牌沟通促进品牌利益的感知及品牌文化认同

　　具体的解决方案的采取，以企业目标、消费者研究和竞争分析为基础，针对消费者利益获得的障碍确定可采取的解决策略。此外，除了市场的因素之外，往往会由于内部管理及机制等因素造成在销售服务环节上出现问题，对此，要通过内部管理加强，机制改善予以解决。 |!---page split---|

　　3、消费者利益BOS分析方法解决实际案例

　　在某房地产项目的尾盘销售中，曾面临销售的困境。项目所处的地理位置在城市的繁华地段，生活圈非常成熟，拥有城市最佳的购物、休闲娱乐氛围，规划中的城市商业步行街与项目隔路相望，是热爱城市生活一族的最佳选择。但由于所剩户型面积较大，均在150平方米以上，而且多为异型房屋，如主卧室为近似三角形，不符合当地居民喜欢方正户型的消费习惯；而此时又逢春节前夕，在当时属于房地产销售的最淡季；开发商在当地有成功的房地产开发背景，前期开发的项目有一定的知名度和美誉度。

　　基于对前期客户及到访客户的访问，运用消费者利益BOS分析方法进行了项目分析：　　

　　消费者利益(B)：

　　产品利益：便利的城市生活

　　　　　　　现代温馨的建筑立面

　　　　　　　闹中取静，静谧的居住环境，城市中田园般的居住意境

　　　　　　　未来的城市商业步行街隔路之遥

　　品牌利益：品牌美誉度和品牌信赖　　

　　消费者利益获得的障碍(O)：

　　（1） 产品：面积大，异型房

　　（2） 价格：产品为毛坯房，户型面积偏大，单价为区域最高，总价较高

　　（3） 客户资源：客户到访量不足

　　（4） 潜在干扰：对周边环境改造及近期步行街建设施工噪音灰尘等影响的担心

　　（5） 竞争替代：周边其他一些项目在价格和户型面积上具有一定优势

　　（6） 销售服务：销售管理环节薄弱导致到访顾客对产品利益和品牌利益的认识不足

　　（7） 购买时机：适逢房地产销售淡季

　　解决的策略方案（S）：

　　 （1）目标消费群重新定位：

　　有资金实力和大面积需求的经营户群体；

　　在城市中有店面商业经营业务，不在意办公形象的商业经营户；

　　看重周边商业发展，在周边有商业经营或随着新商业街项目的启动，有在此发展计划；钟爱城市生活的经营者；

　　看重区域升值潜力的投资客户。这些客户对于户型较不在意，更看重区域价值。

　　由于项目的特殊地理区位以及所剩房源有限，因此，具有足够的市场量。

　　（2）宣传推广：

　　加强消费者利益传播，积累新的目标客户资源；

　　以特殊节日为契机，通过公关活动，挖掘前期积累客户，以老客户带动新客户，促进未成交客户成交；

　　促销举措制造紧迫感；

　　以广告传播、假日活动，持续塑造人性化亲情化的项目品牌形象。

　　（3）强化购买利益：

　　增加新的利益，包括异型房屋装修，提示全新生活方式等；

　　突出区域不可替代的地缘优势，商业街开发所带来的升值潜力的产品利益；

　　传播企业过往业绩、成就和诚信，加强品牌利益认知。

　　基于以上的策略方案，剩余的数十套房源很快销售一空。

　　（4）销售管理：

　　对于销售队伍进行考核、培训和重组，制定新的销售奖励方案，加强销售管理。　　

　　4、运用消费者利益BOS分析要思考的问题

　　消费者利益BOS分析工具的应用可以是在营销推广的整个过程中。可以是在前期策划时，也可以是在策划方案的实际执行过程中，也可以是在销售遇到阻碍，需要重新界定问题时。消费者利益BOS分析是要时时考虑以下问题：

　　为消费者提供了怎样的利益？

　　——目标客户是谁？市场量足够吗？

　　——这些利益是他（她）们所关心的吗？

　　——有市场研究作为决策支持吗？

　　消费者获得这些利益会有什么阻碍？

　　——阻碍的因素有哪些？

　　——阻碍的结果是什么？

　　——阻碍是否导致利益的消失或使消费者不再关心利益？

　　——企业内部机制是否成为利益传递或获得的阻碍？

　　有什么策略可以解决？

　　——能否化解阻碍？

　　——化解阻碍需要怎样的方式以及付出的努力？

　　——利益和目标客户是否需要重新界定？

　　——经营战略和策略是否需要调整？

　　——如何解决内部机制的问题？

　　通过这些问题的思考，能有助于发现问题的本质关节，从而制定出有效的营销解决方案。此外，在思考的过程中，要有市场研究作支持，避免闭门造成，还要能够辨析一些假象，分析假象背后的深层阻碍原因。　

　　联系电话：13002996008，淡云鹏

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