开发并利用合适的工具传播品牌文化是品牌文化建设的关键

　　根据青岛汉阳品牌管理咨询公司提出的”企业品牌建设四维图”中的第二、三象限内容，我们知道品牌文化从企业到消费者存在一个从里到外的推广过程，推广的结果是让消费者得到自我价值需求满足的基础，对品牌从外观形象系统到内涵认知和接受。而这一种推广在深层次上与企业的价值观、品牌内在文化、品牌结构和管理解密相连，这中间企业如何正确开发、利用合适的传播工具将成为能否最大限度推广品牌文化的关键，否则在品牌林立、信息庞杂的市场中，企业很可能花钱打水漂，难以在消费者中形成统一、鲜明、健康、具有魅力的品牌联想、印象和形象。

　　在一般企业的意识中，品牌传播推广的工具无外乎广告、促销、新闻和其他诸如赞助、捐赠、会议等公关活动，开发合适的工具尚且谈不上有必要，而利用合适的工具是人人都会的事情。但实际却不尽然，第一，许多企业的确对这些工具的功能一知半解，创新意识更是缺乏；第二，企业花钱之前可能信心百倍，可等到结果出来了又不免为白白浪费的50％以上的钱喊怨。

　　在谈起开发、利用合适的推广传播工具之前，我们首先要认真分析所要推广的内容。一般的，品牌推广的内容包括：企业信息、品牌信息、产品信息，这里之所以将企业信息斜体，原因是一些企业品牌与企业同名，且单一品牌，则品牌推广囊括企业信息；但如果不是这样，就不包括企业信息。其中，产品信息包括产品的型号、功能、价格、外观形象、包装、技术含量、使用方法、顾客的价值利益等；而品牌信息，则包括品牌形象、品牌文化（包括产品之外企业内的人的行为、物的流转和资金的流转）、渠道信息、公共关系信息以及顾客的附加价值利益。如图表示：

　　弄清要载什么货，我们才能好选运输工具；弄清要传播什么信息，我们才能针对性的选用推广工具在合适的时机进行最合理的推广。

　　一般的，产品信息和品牌形象适合通过广告推广，运用电视、报纸、杂志、广播和DM单页等形式，以艺术的表达和形式、以科学的诉求和组合来达到目标。向来以务实风格著称的家电品牌海尔，就习惯于用其“135法”，通过电视及平面广告对其产品信息进行深入宣传，并且有意识的将品牌形象广告与产品形象广告区分开来，旨在保持信息传达的单纯性。而所谓“135法”就是产品的“一个卖点、三个支持点、五个利益点”，即任何一个新产品，营销人员都要提炼一个最主要的卖点，三个由于卖点而带给消费者的利益点（是消费者真正愿意为之付费的具体功能或价值实现），五个支持卖点的技术或附加优势，借此充分但却主题鲜明的将产品信息（包括外观设计、功能特性、技术含量、包装等）进行归纳推广。举个例子，海尔2001年主打的宝得龙彩电，它的卖点就是“高清晰护眼神”，利益点是“护眼、节电、高清晰度”，五个支持点是“专利护眼技术、HIGA清晰显像技术、无级拉幕，清晰护眼、ES网膜，防尘防静电、休眠电源，省电又安全”，正是通过这些信息，人们可以清晰的感知产品的特点，从而产生购买的欲望。类似的象海尔的小小神童、手搓王、双动力洗衣机、007冰箱、智慧眼、氧吧空调等。在品牌形象上，海尔则避免与产品信息的重复，大量突出企业的服务或战略理念，比如在早期海尔以“海尔之歌”勾勒了一个东方大企业形象，以“真诚到永远”推广服务理念，以“海尔，越来越高”推广科技海尔的形象，又以“海尔，未来的世界是什么”推广其全球战略，思路清晰，效果显著。同样可以借鉴的一个品牌则是摩托罗拉。1998年，在摩托罗拉处于事业低谷品牌形象需要提升的时候，一只“飞越无限”的形象广告将其从不断下滑的道路上拉了回来。重温一下它的广告词，“人们说，你不可能飞翔，只有鸟儿才能飞翔；摩托罗拉说，展翅高飞吧。摩托罗拉手机、寻呼机、对讲机就是一双自由之翼。摩托罗拉给你双翼，双翼让你自由飞翔。摩托罗拉，飞越无限”，我们发现正是那种脱离产品具体特点的单纯和飘逸，给品牌带来了大气、科技、美好的印象，使得其在与诺基亚“科技以人为本“的较量中没有败下阵来。随后，摩托罗拉转而在产品广告上大做文章，不仅接二连三的推出新机型，包括V2088、心语T2288和天拓6188，有力的诠释了形象广告中摩托罗拉可以给予消费者“双翼”的说法，然而令人遗憾的是在这几则产品广告中，摩托罗拉并没有象海尔、也没有象诺基亚那样准确且鲜明的突出产品信息，而是一味追求了隐喻和没有重心的华丽形象，结果在销售上只有A6188销量较好以外，其余只是叫座不叫卖。

　　产品信息的另几种常见的推广传播方式是展览、展示和演示。展览是相对专业、集中、短期的一种方式；而展示则因为销售现场而成为众多厂家最为关注的一种方式，儿童用品的售场自然应童趣十足；床上用品的售场则应温馨一些；影响产品的售场要热闹非凡；时尚产品的售场要现代动感……这是大的行业区分，即使在同一个行业中，各个品牌产品因为定位与品牌内涵的不同而显著区分。去SONY产品的售场，我们会有科技与未来的感觉；去西门子的售场，我们得到又是精益求精和稳重厚实的感觉；国内的几个品牌除过海尔则鲜有什么独特、鲜明的感觉。海尔首先在位置与场面上确保其“霸气”的感觉，其次在其创新的产品演示之下，你会产生求新、高速发展、具有科技实力的感觉。相信多数中国消费者和我有同样的感觉（去掉对其霸气天生的反感外）——海尔的现场演示当属家电界最佳，无论最先将产品“解剖”给消费者看，还是摆置透明体的样机，还是制作精美的“蓝色火焰”（海尔小家电），“三分钟暖房”样板间（海尔空调）、还是彩电倒置，还是冰箱、洗衣机中放彩电等，无论在创意上、制作材料运用（发光二极管、小型扬声器等）、和对产品功能的演示形象程度上都是无可挑剔的，这一点至今仍无品牌与之对抗。产品演示的好处在于其可以直接的使消费者对产品诸多信息一睹为快，从而使之产生购买的欲望与冲动，从而直接提升销售。

　　在品牌信息的传播与推广中，除产品信息外，更多的还有与品牌生存环境有关的其他信息，包括品牌文化、品牌结构与管理、渠道信息以及品牌对顾客其他增值利益承诺，诸如地位感、时尚感和安全感等。这样，在品牌信息的传播工具的选择和开发上，可能面临比产品信息更多的一些途径，尤其是广告、促销之外的新闻宣传、赞助、公益活动和会议等值得企业认真研究。

　　拿最普通的电视广告来说，品牌广告传达的信息和产品广告所传达的就有差别。比如AT&T的一则电视广告：一对老年夫妇，深夜接到远方女儿的一个电话，丈夫问妻子：“有什么事？这么晚了还打电话。”，妻子幽幽的说道：“没什么事，她只是说她爱我们。”

　　众所周知，在运动鞋市场上产生于德国的阿迪达斯与产生与美国的后起之秀耐克可谓是冤家对头，互为目标进行市场份额的争夺。耐克在70年代末80年代初伴随美国慢跑运动（实际上，这场热潮最后波及到了全球）的兴起，及时推出象“铁模鞋底”这样的新产品初次实现在本土市场市场占有率高于阿迪达斯的目标，并乘胜追击，在80年代与90年代初的NBA热潮中，成分利用球星效应，不仅造就了想麦克尔乔丹那样的天才球星，而且更是历史性的实现本土市场占有率达到50%以上，欧洲市场占有率超过38%的辉煌销售业绩。阿迪达斯承受着前所未有的市场压力。对此，新上任的彼得摩尔重新制定阿迪达斯的发展方向，压缩产品线，规划新的附属品牌、新的品牌管理，寻找开发新的品牌推广及传播工具，一鼓作气，在90年代中期重新找回了丢失已久的市场王冠。

　　其中，我们所要关注与学习的就是他们对赞助和公益活动的充分利用。和耐克一样，阿迪达斯的旗下拥有象洛杉矶湖人队的科比布莱恩、网球明星安娜库尼科娃、田径运动员埃米尔扎波特克和足球巨星齐达内，但阿迪达斯的注意力还是重点放在一些国际性的体育活动、比赛，诸如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。同时，它还赞助了世界各地的国家队和地区队，比如德国、西班牙和法国足球队，拜仁慕尼黑队、AC米兰队和皇家马德里队、纽约杨基棒球队和旧金山49人橄榄球队。突出了其与耐克聚焦于运动员个人成功，主张“你失去了金牌，就不要去赢取银牌”的品牌个性不同的东西，它更强调团队的力量和活动氛围与环境本身的价值，认为球队是它的追随者们生活的中心和意义所在，也因此可以通过球队为品牌和顾客之间提供特殊的接触机会。在公益活动上，阿迪达斯于1992年在柏林的马克思-恩格斯广场，组织了一场3人篮球联赛，结果活动非常成功。1993年，这种叫做阿迪达斯街头篮球挑战赛的篮球比赛吸引了62支队伍参加。随后，在某天或某个周末，欧洲主要的城市都会在市中心的开阔地带举行篮球塞、投篮或灌篮比赛、街舞表演表演、街头雕刻活动和其他特别的运动项目表演，乐队现场演奏舞曲RAP等流行音乐。阿迪达斯街头挑战>赛逐步成为品牌塑造使用自己产品的一个集中情景，同时，由最大意义上传达了自己对普通人的运动需求的支持与满足，它提倡体育精神，但同时让所有的人很轻松的参与并体验体育活动。所以，阿迪达斯街头挑战赛在得到越来越多国家和地区人们的认可（许多青年人将它看作展示自己特别才能的最好舞台，他们表演自己的绝活，为别人签名，与大家聊天）的同时，产品的销量急速上升。在这些赞助与公益活动中，阿迪达斯显然注重了非产品信息可以包容的其他文化意义与顾客利益上的信息。这一点，连耐克都是始料未及的，和国内的同行公司相比，更是显而易见“我们的鞋子缺少了什么？”，塑造品牌文化和选择和开发一个适合的推广传播工具是他们的当务之急。

　　其实，即使对最好理解的报纸新闻宣传，许多国内公司也并未充分开发与利用。值得一提是两个青岛品牌??海尔和海信。我们知道海尔在其丰富的企业价值观体系上，完善了一整套的管理规章制度，而且树立企业内部的诸多英雄，但如果在品牌文化的建设上仅局限于此的话，海尔是无法获得目前的美誉度，海尔注重了新闻宣传的重要性。从赢得第一个国家级质量金奖到获得所谓美国五星钻石服务奖，从“文化激活休克鱼”到“张瑞敏登上哈佛讲坛”，从国家重点支持冲击世界00强企业到股市最佳股票企业，从冰箱卖到德国老家到空调热卖京城，从张瑞敏到毛宗良等等，海尔在中国各类大众或财经类专业媒体制造了大量的新闻，姑且不论新闻的内容，单从新闻与品牌发展各个阶段中的核心目标的结合程度讲，这些新闻很大程度上廉价的支持了品牌文化传播，人们从其产品广告上无法的获得一些产品后面的信息，如技术研发、规章制度、人力资源、文化创新等，在这些新闻中得到了了解，品牌形象因此而不再单薄，而这一种深邃给与了消费者极大的安全感和地位感，不信你可以去看在商场买海尔产品的那部分消费者脸上所洋溢的自豪，和当年买了日本货的一样。2000年，江总书记去海尔视察，就清晰的讲了一个自己从别处知道的一则新闻，“海尔为四川的一些地区研发生产了‘地瓜洗衣机’”，“这种创新精神是值得全国企业学习的”，足以见新闻的力量。

　　海信同样是一个善用新闻根据进行自己品牌文化推广的企业。在1999年，当微软联合国内多个企业大搞“维纳斯”计划，却迟迟没有产品推出来的时候，海信5月22日在北京第一个发布了开始生产并销售网络机顶盒（维纳斯计划的核心产品），在利用媒体逐步淡看维纳斯，在同一题材上处于素材匮乏的机会，主动提供媒体这个消息，结果即可掀起一股宣传海信技术创新能力的高潮，据保守统计，在短短不足3个月的时间里，全国各大主流媒体先后1800次提起海信网络机顶盒产品和海信品牌的科技创新能力，从而很大程度强化了海信品牌文化中的技术含量。在随后的“纯平风暴”、“工薪变频”、“CDMA手机”等市场推广中，海信借产品之名，用新闻这一工具最大程度的推广了自己的品牌文化，成为业内佳谈。

　　在上述案例中，我们不可否认两个企业在利用传统传播的工具的同时，有了较多的创新内容。这也值得我们学习。

　　至此，对于品牌文化的推广与传播，我们可以这样总结，即企业要认真钻研品牌文化与其可以凭借的各种工具的内容与特点，作到匹配性和系统性的最大统一，才能很好的迈出塑造优秀品牌文化的这关键一步，完整意义上将品牌从企业内的一个产物传递到消费者的意识和行动中去，带动企业事实在在的发展。当然，任何一种文化的建立和形成，都不可能是静态的，只要文化中的主体有所变化、客体环境有所变化，文化的内容也就发生了变化，所以，优秀的品牌文化还应该在继承传统的基础上学会抛弃和学习，这样才能长久生存。

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