2004年的夏季，在众多店铺的冷饮冰箱里，消费者突然发现太多的情感激活名词在冷冷的冰气里边，因为夏季的酷热而解冻，并因此激活消费者的内心躁动。　　

　　在以往的夏季，饮料市场也都会风起云涌，大战不止。但是，今夏功能性饮料的异军突起却的确是在饮料大战中独领风骚，并因为这样的一个群体的出现，而引起了销售领域专家、研究者以及从业者的广泛关注，功能性饮料与一般饮料的销售有何区别？在运作了多年的功能市场后，2004年，是不是真的可以成为一个饮料的“功能年”？除了功能的隐蔽性诉求之外，作为一个新的发展机会，饮料企业如何因此推出自己的品牌优势，在销售诉求上，又应该如何相得益彰？就这些问题，记者对相关领域的专家、从业者进行了采访。

　　2004：“她+他”一起“尖叫”

　　从“脉动“到“酷动”显示的市场趋势

　　“功能性饮料将成为手机、乳品、润滑油之后，中国又一个拓展市场容量的快速增长行业；2004年这一行业的增长将不只是去年的２倍，到2005年，可能会达到80亿－100亿，绝对是一个超乎大家想像的市场。”中央电视台广告部主任郭振玺在记者的采访中如此确定的表示,其信心来源于这个新兴的”行业”已经为中央电视台提供了新的增长点, 素有产业风向标称号的央视预测也得到了相关专家的承认。

　　在记者的求证中，中国饮料工业协会秘书长赵亚利表示，2004年我国功能饮料市场销售总额预计将猛增到30亿元。德国鲁道夫威尔德食品公司的高级副总裁Ｈｏｌｇｅ•Ｋｉｒｃｈｎｅｔ则预测，从中国目前市场的增长趋势来看，功能性饮料市场近年来的年平均增长率将在５．３％左右。2005年世界功能饮料市场可迅速增长到250亿美元，比2002年的150亿美元增长近一倍，市场发展极为迅猛，容量之大超乎想像。

　　也正是因为看到了这个前景，国内饮料行业在疯狂的、吃了激素似的上马功能性饮料，娃哈哈在“激活”、养生堂则“尖叫”、汇源干脆暧昧的推出“他＋她”，除了这些大公司之外，一些中小型企业也不甘落后，深圳东鹏推出“三活水”、昆明港龙乳品的“酷动”、唐山四通的“心动时代”等一些地方性品牌紧随其后。功能饮料市场一时间车如流水马如龙。

　　除了原来就拥有饮料生产线或者是渠道的企业之外，一些现金流充足，急欲寻找新投资机会的市场高手也开始密切关注这一热点，卖糖果的雅克和东北卖药的吴太集团也开始蠢蠢欲动。　　

　　央视市场研究公司副总经理田涛表示，就国内功能性饮料企业而言，事实上，红牛、力保健、佳得乐等在中国已经开拓市场近十年，但此前这个市场整体上一直显得不温不火。2003年非典期间，功能补充性饮料一时间突然增多，势头猛增，脉动、体饮、宝矿力水特、佳得乐、健力宝Ａ８、维体、怡冠等突然间大力推广，市场一时火爆，全线飘红。到了2004的春季全国糖酒会上，饮料行业成为最热闹的行业，各饮料厂家纷纷摆出的功能健康性饮料与铺天盖地而来的宣传健康与生命的广告宣传画宣示功能性饮料已名副其实地成为今年饮料市场的主角。

　　“企业+媒体”模式夯实功能性饮料品牌平台

　　养生堂广告总监裘红莺对功能性饮料市场如此评价，就目前来看这个产业前景美好，众厂家也纷至沓来，可谓高手如云。在这种情况下，市场竞争在所难免。但在功能性饮料尚无行业规范的时候，很容易出现的恶性竞争将有可能对这个“幼稚”的功能性饮料产业造成致命打击，从而让国外的功能性饮料品牌渔翁得利。因此，要做大功能性饮料产业，必须众强联手，共同塑造品牌从林，从而营造出适合于企业生存的“生态型”市场环境。

　　从娃哈哈、养生堂、汇源、椰树、露露、润田、红牛、三得利、王老吉凉茶等功能性饮料的先行者，以及金丝猴、吴太等众多新进入这一领域的其他行业企业的动作来看，要想建设一个生态丛林，在营销上首要的一步就是选择好传播功能这一平台。

　　而传播的要素之一就是媒体的选择，“他加她”饮品公司总裁周子琰认为，媒体在在企业的营销推广体系中始终处于最重要的位置，对于功能性饮料的好处、消费流行趋势的形成也起着举足轻重的作用。红牛维他命饮料公司总经理王睿则强调，在企业打造品牌的过程中，与媒体是否配合默契有着至关重要的意义。比较分析可以发现，在2003年上半年，液体饮料全国广告投放额列前20名的品牌中只有一个功能性饮料，而且还是最后一位；到2004年上半年，已经有４个品牌进入了液体饮料前20名。

　　这组数据表明，功能性饮料企业进军市场后打造品牌的决心很大，同时也显示，企业存在投放高端媒体效益最优的理念，媒体无疑是企业品牌塑造的第一选择，而知名品牌与高端媒体的联合也因此得到空前的加强。

　　打造生态环境的三板斧

　　广东加多宝集团副总经理阳爱星特别提到了企业联手营造良好的“生态环境”的重要性：目前，功能性饮料市场如沙漠一样，企业的生存环境较差，因此，如何营造出“生态型”的产业环境从而促进功能性饮料市场潜力的最大化就成为这个产业能否做大的关键。

　　总结来看，主要的方式可以有这么三个步骤：

　　首先是要把市场做大，目前来看，功能性饮料的消费者认知程度还不高，各企业都有责任把功能性饮料的概念、科学消费的理念贯彻到尽可能多的消费者头脑中去。如果这一责任只由某些企业来做，那么刚刚成长的市场将遭遇障碍，最终会萎缩，从而形成多输的局面。行业老大红牛在这方面表现得尤为热心，王睿总经理表示，“一支独放不是春，竞争永远是存在的，但是合作更是必要的，红牛正在致力于促进本产业的交流和合作，从而谋求共同把这个品类市场做强做大，共同做大市场这对大家都是一件好事。”

　　其次是实施产业联盟，尽快制定功能性饮料行业标准，从而确立行业规范。阳爱星表示，如果功能性饮料长期没有行业规范，市场秩序不确立就可能引起混战，最终伤及自身，事实上，现在已经出现了一些不良竞争的现象：由于没有消费警示，很多不适合饮用功能性饮料的消费者在服用后带来了不良反应，从而给这个行业带来了整体的负面影响。

　　同时，由于行业规范不足，很多产品存在模仿的痕迹。中国饮料工业协会比较了在北京、广东市场上看到的近20种功能饮料后发现，在新出现的部分功能饮料产品身上，明显存在了模仿与跟风的痕迹，产品的瓶型、口感、产品名称、书写方式似乎都在刻意模仿去年销售火爆的“脉动”，广告、说明书、软文也大同小异。

　　最后是要不断地进行市场细分，尽可能地打造个性化产品，以便于形成一个产品种类丰富，相互之间并且能够融合的产品体系。产业的初级阶段需要市场参与者更多考虑的是不断的市场细分，而不是一味的模仿、跟风。作为广东加多宝集团副总经理的阳爱星对此深有体会：功能性饮料的“春潮”已经降临，因为与健康、营养、活力、时尚等消费趋势相一致，它必将成为今年乃至今后很长一段时期中国饮料市场增长的新亮点。但是，越来越多进入这一领域的企业也要注意，只有真正对市场进行重新细分，各自找准不同的定位，才能实现市场的良性竞争和共同发展。  

　　300万让清嘴含片成知名品牌

　　一种产品要具有强大的生命力，品牌、品质、渠道是其三大法宝。功能性饮料最后的胜者，无疑是具有优秀品质的强势品牌。上海杰信咨询有限公司总经理首席策划翁向东特别从品牌的建设层面提出建议：企业要走得更远就必须树立品牌制胜的理念，品牌减少了消费者信息搜寻的成本，易于与消费者的消费习惯相融合，这是企业竞争的最锋利武器之一，也是企业、产品竞争力的核心体现之一。企业的核心技术优势不可能永远维持并独占，只有保持品牌竞争力，企业这棵大树才能保持常青。

　　英国伯明翰大学品牌研究中心主任莱斯利•德•彻纳东尼教授在其专著《品牌制胜——从品牌展望到品牌评估》一书中指出，品牌对于公司和顾客都有价值，赢得了品牌竞争的胜利就赢得了市场竞争的胜利。同时，２１世纪是品牌营销的世纪，谁能从同质化竞争的怪圈中异军突起，谁就可以赢得市场，而品牌制胜的理念正是实现突围同质化竞争的法宝。当前的功能饮料市场，同质化的现象比较严重，如果没有赖以区分的品牌是很难获得足够的市场分额的。

　　那么，功能饮料怎样才可以锻造品牌以获得长久的竞争力呢？答案首先是要塑造，而后是维护。　

　　翁向东谈到，品牌制胜首先要树立品牌，用品牌理念整合营销传播，统帅企业的一切营销传播活动。由于广告传播对品牌的推动作用十分明显，不少人误以为只要广告栩栩如生、贴切到位地传达出品牌理念，品牌资产就可以获得积累。实际上并非如此，如果不能在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会中都要体现出品牌理念，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，不仅让消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。甚至工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动都事实上串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

　　此外，树立品牌还得找好传播策略，没有好的传播路径和传播技术，就没有办法塑造品牌。养生堂集团广告总监裘红莺在介绍“农夫”经验时对媒体传播产生的作用印象深刻：“从我们的传播经验来看，农夫山泉、农夫果园、包括“尖叫”，也包括“成长快乐”、成人维生素、“清嘴含片”等等，无一不是依托媒体得到最深入、最广泛传播的。悉尼奥运会我们用300多万使清嘴含片迅速成为知名品牌，2004年我们准备用10倍乃至20倍甚至更多的资金来推广“尖叫”。我们相信，只要实现了以品质为核心的消费者的深度心理沟通，“尖叫”的市场空间无限。”

　　当然，媒体的传播也不是说只选择一两家代表性媒体就万事大吉，在选择上企业需要大小结合，高中低三个档次的媒体都要考虑到，央视市场研究副总田涛体别提到，功能饮料企业可以采用高端和低端传媒渠道相结合的模式，广告投放的新思维是向两端，即像金字塔的两端来集中，现在很多企业都在选择品牌性的媒体进行品牌建设的投资，实际上，企业还应兼顾到通过向市级电视、平面媒体作为投放的补充来积累品牌的资产；立体投放的效果就是立体的回报。

　　当然，要想品牌制胜就需要更多的进行品牌维护；要在短时间内建立一个品牌不是很困难，难的是要让品牌具有持久的生命力，而这还得在高端、优质传播渠道上保持持续的投入，建立声音门槛。８年的时间，红牛在媒体投放了数亿元的广告，正如红牛维他命饮料总经理王睿所说，红牛之所以能成为业界的领袖，从最初的独身一人勇闯功能饮料市场到守得云开见日月的今天，正是借助了强势媒体进行持续传播，并持续进行品牌建设的结果。

　　缺陷，不只是汇源一家

　　渠道决定功能性饮料是雄起还是下课

　　娃哈哈广告部长杨秀玲谈到，功能性饮料企业除了品牌建设的必须之外，渠道建设也是这个产业最需要检验的一个环节。娃哈哈集团为什么总是能够在“跟进”时跑得飞快？并且市场反应也及时迅速？关键还是靠了其通畅的渠道。而“他加她”饮品公司总裁周子琰结合自己的实际更是认证了这一点：消费者直接接触的是渠道，而不是厂商自身，长城电脑之所以借道联想的神州数码，就是因为自身的渠道建设过于落后。当然，渠道也是有分类的，不同市场定位的产品需要借助不同的渠道，找到一条适合产品的渠道或一个渠道系统才是真正占有了渠道方面的核心竞争力。就功能饮料而言，渠道建设至少可从以下几个方面入手才可以对企业增强竞争力，保持持续生命力起到作用。

　　首先，通畅的渠道对于市场细分起到保障作用。例如一些运动饮料如果在一些靠近运动场所，学校的销售渠道比较发达的话自然是可以促进销售的。又如，汇源的销售渠道主要在餐饮业，不像娃哈哈那样具有足够的商超渠道，而这在促销功能饮料的时候缺陷是不言而喻的，也必然花费其更多的销售成本。渠道一方面对于原有产品的销售起到促进作用，同时也有利于新产品尽快占领市场。

　　其次，渠道的作用还在于其能够为用户提供服务，一个成熟、优质的渠道在面对消费者，面对下级经销商的时候具有的服务水平是不一样的，典型的表现就是在对产品的宣传和解释上。

　　品质是决定消费者心动还是脉动的根源

　　品质是金。上海杰信咨询总经理翁向东在记者采访中表示，一个企业不应因市场的追捧而放弃了对产品品质的追求，不要因为一个产品的畅销而放弃了对持续技术改进的努力。企业要走得更远，就必须树立品质是金的理念，否则再好的传播也是枉然，再优质的渠道也会路路不通。

　　结合市场分析来看，当前功能饮料品质方面的缺陷主要体现在如下几点：

　　首先，当前的功能性饮料组成成分的科学调配尚需改进，功能饮料不功能，产品市场定义的功能很难通过饮用来体会出来，有的产品甚至将平衡饮料的概念当成是盐水的语言升华，这一点已经成为众多媒体口诛笔伐的焦点。中国营养协会一位的理事指出，功能性饮料与普通饮料的最大不同，在于添加了功能因子，但功能性因子的作用到底如何，目前国内尚无充足的科学检测结果。

　　同时，在适应国人饮用口味的方面做得也远远不够，记者在随机采访身边的消费者后发现，饮用功能饮料后，50％以上的人不适应功能饮料的口味。除了维生素影响口味的问题外，为了功能化而添加的一些微量元素如果成为影响口味的“功能因子”的话，其市场推广的成效也是不得而知。

　　品质还包括性价比的大小问题，市场专家认为，什么时候能让功能饮料卖到矿泉水的价格，能做到这一点的企业就可能成为功能饮料最大的赢家，这一点不无道理，市场上过高的价格已经成为功能饮料市场扩充的重要障碍因素。消费者期待功能饮料的“平民化”，而不是把方便引用为主要特征的功能饮料当成是保健品来消费。而这些缺陷在2004的热卖中将有可能越来越明显。

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