“一城”米卢

　　清人陈谵然在《寤言》中说：“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一城。”从这个角度来看2001到2002年的中国足球与米卢，并从米卢而引申出来的“米卢广告现象”，我们可以得到更多超出足球之外的东西。

　　米卢经常挂在嘴边的话是：“对于首次打进世界杯的中国队，能参赛就如同夺取世界杯了。”这句妇孺皆知的话，往好里说是“丢掉包袱轻装上阵”，往坏里说就是“不求上进不思进取”。这是米卢的足球得失问题，并由此也可以引申出其两个遗产：第一，“快乐足球”；第二，“态度决定一切”。至于米卢的广告，也引申出两个问题：第一，在深圳，在中国队阵亡之后，以米卢作为形象代言人的金正DVD路牌广告被板砖拍烂了；第二，由于米卢广告的铺天盖地，央视被干脆的下达了禁播令。

　　“米卢过于密集地出现在广告片中，伤害了广告效果。米卢形象广告片过滥，广告效果大打折扣，例如前段时间在央视黄金时间，米卢为四种不同商家拍广告片在很短的时间内一起播出，中间没有很好区隔，观众都搞糊涂了，结果哪个产品都不能留下记忆。”广告界专业人士就此表示。　

　　“不谋全局者，不足谋一城”。既然，不可能在中国长期的做下去，追求“过把瘾就死”的米卢在轰轰烈烈的做了一次广告道具之后，也就无所谓可以有谋全局之远虑，只管挟起装有近2000万元人民币的皮包走路；但是，作为广告的投资人，他们在中国的市场却在世界杯之后还要继续做下去，那么，米卢的到来对他们而言是全局的投放还是一城的得失？　

　　6月30日，韩日世界杯拉上帷幕，围绕世界杯的经济得失也可以开始结算。中国企业也因为中国队的存在而几乎是零距离的贴近世界杯，但遗憾的是，随着0：9的失败，中国企业的这次“世界杯远征”也披上了悲壮的色彩。而在此前，它们曾经异常地乐观。

　　“选择体育行销，并在2001-2002选择米卢，使我们好像从一个狭长的黑匣子里找到了光明的出口，顿时眼前豁然开朗，我们开玩笑说人类的视野长度有8公里远，可是我们的眼光至少应该有8年那么长。既然如此，手下要做的工作自然也就井井有条起来。”这是金六福集团策划人叶茂中在世界杯开赛前的思考。

　　而对于其他的商家而言，他们在反复的衡量与揣摩之后，在选择接近世界杯的突破口上，米卢也成为几乎是唯一的选择。在金六府、金正DVD、奥克斯空调之后，即使是刚刚组建公司、第一次推出第一个新产品的广东润田怡冠也把宝压在了米卢的身上。

　　作为广告界的大佬，日本电通公司有着自己独特的广告视角，也正是由于日本电通公司的参与，_润田怡冠在推出第一个产品的时刻，决定一掷百万选择米卢作为它的形象代言人！

 

符号米卢

　　作为一家由深圳安诚信投资公司、江西源远投资公司投入风险投资，国家体育总局体育科学研究所提供技术，并与江西丰江实业公司共同开办的一家功能性饮料公司，润田怡冠所面对的功能性饮料市场大约在10个亿左右，而红牛饮料在过去的时间里一直一枝独秀，并保持着4-5个亿的销量，怡冠将如何面对这个市场，并如何运做？就此，公司营销经理廖建宁对记者表示，首先，我们选择了日本电通公司作为我们品牌的代理人，红牛现在也是选择与日本电通合作，区别是他们只是一家电通控股的中国广告公司。在选择了与电通合作之后，日本电通向我们提出，在产品推广初期，最好选用米卢作为该产品的形象代言人。如果说，以前的米卢与国内企业的结合还是国内策划人或广告人的认识的话，日本电通的建议则确实从另外一个层面证明了米卢、以及他背后的世界杯在今天的商业价值。

　　孙子在《始计篇》里讲得很透彻：“夫未战而庙算胜者，得算多也。未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。”那么，初出茅庐的怡冠是如何庙算的呢？

　　“这是一个概念上的炒作，而在产品的具体操作上”，廖建宁认为，“首先，我们不是仅仅炒作一下就完，借用米卢只是一个借势的过程，关键是在产品以及营销通路上的运做，以及以后的系列性，米卢是一位象狐狸一样狡猾、多变的人，这在球场上可以看到，而怡冠饮料所要面对的消费者则是一些在脑力上一直要与他人博奕，从而善于思考的一个群体，在这个定位上，米卢与怡冠相通”。

　　作为怡冠的总经理，同时又身兼深圳安诚信投资公司董事长的尹总则是一个学者出身的学院派经理人，对于市场的预期，他对记者表示，保守数字应该最少是1个亿吧。而投入呢？对米卢的投资大约在100万人民币。“喝怡冠，与米卢同行世界杯”，刚刚上市的怡冠饮料借米卢的威风在短短时间内已经在成都、北京、上海、广州、江苏、浙江等地建立了20多家分公司，而3月份的西安糖酒交易会更因米卢的到场加速了怡冠的市场动力，“一个亿绝对不是问题”，负责营销的廖建宁因米卢的“加盟”，信心十足。这曾经是3月份的润田怡冠的信心。

　　这也曾经是所有的拿米卢当“脸”的企业的信心，从1989年李默然的三九胃泰电视广告开始算，中国的明星广告已有近10年的历史了。在这年10年中，借着明星的“脸熟”，一大批品牌建立起广泛的知名度。尽管明星的出场费与日俱增，但近年来企业请明星拍广告之风愈演愈烈。米卢广告则把它推上又一个顶峰；甚至开辟出另外的一个天地——

　　2002年的4月15日，米卢委托一家知识产权代理公司，向国家商标局进行注册，以防止自己已被中国人叫得烂熟的名字遭人抢注。但“用兵神速”的四川泸州华冠酒业公司已注册带有米卢二字的商标。

　　同时，该公司总经理熊春梅表示，打着“米卢OK”品牌商标的白酒也已于2001年12月18日被国家工商行政管理部门受理注册。

　　同样是在“五一”前夕，又爆出一个“最新消息”——江苏一家企业追着米卢做股东，并以极其优厚的条件，即米卢在这家公司今后将占有10%的股份作为回报，在已有24家企业同时申请“米卢”商标注册中脱颖而出，最终获得了中国地区服装鞋帽类”米卢“商标注册权。

　　就米卢而言，这种在中国媒体上以非体育的身份频频出镜的幸运是在中国队进入世界杯之后而开始的，曾经在媒体记者的采访当中，米卢表示，在中国队冲进世界杯之前，并没有任何的企业找过他，相比于这两天的”冷遇“，6月之前“热销”的米卢千的确是幸运的，所以，也就有了他的第一单“幸运”广告进账——金六福，福酒。

　　随后的时间，热情的中国企业看到了米卢那一身红色的唐装之后的商机，虽然，米卢的确是想穿一件兰色的唐装，但金六福用40万美元的代价把他的这个欲望压了下去，于是，米卢在不停的“妥协”中开始了“数钱”的日子……….但遗憾的是，从6月中旬开始，米卢成也世界杯，败也世界杯，因为一个0：9的数字，金六府开始紧急撤换与米卢有关的一切广告创意，而有些赌一把的润田怡冠在刚刚把米卢的广告贴上街头之后，也随即面临着这种如何应对的尴尬。　　

“核心”米卢？

　　一般而言，企业的核心能力有价值优越性、独特性、难模仿性、不可交易性、难替代性、辐射性六个基本特征。只要有足够的资金，任何企业都能做广告。因此，广告不能构成企业的核心能力，不能创造稳定的顾客价值，许多广告和促销上取得开拓性成功的企业后来都陷入了困境。

　　金六福请米卢担任形象代言人的出场费是40万美元，奥克斯空调、金正复读机也出了同样的价钱，怡冠饮料则是100万人民币，这还仅仅是付给米卢本人的费用，至于前期制作、后期在媒体的投放以及相应的公关费用、围绕着米卢的活动开销等对于每一个企业都不是一个轻松的数字。但关键是米卢是否曾经被当作企业的核心价值？

　　金六福是第一家开发米卢的商家，但却一直保持冷静的头脑。谭军说：“我们对世界杯广告一向很谨慎。中国队到底能走多远，我们心里都没谱，如果把我们的产品和中国队捆绑得太紧，负面作用不可不防。所以我们早就准备好了米卢广告的对策。”

　　“中国队输赢与我们的业务无关。”请米卢作产品形象代言人的宁波奥克斯空调总裁办公室崔主任这样对记者说。“企划部会有下一步的动作”；金正DVD公司副总徐国峰也告诉媒体：“我们只能从经济的角度看待这个问题，一段广告毕竟是有它的实效期的，我们在广告策略上会适时地作出调整”。金正DVD市场部经理刘孝峰也表示，“从前期来看，请米卢代言对于公司形象的提升有很大帮助。我们已经达到了目的，他的价值已经被我们充分利用。”

　　就此，应该说更受伤的怡冠人解释：“利用米卢，对于企业而言，作用无非就是两条：第一，提升企业品牌；第二，拓展产品市场。”就怡冠的目前情况，刚刚接受美国《华尔街日报》采访完的管贞福表示，这种担心，《华尔街日报》的记者也明白无误的表达了出来，但对于怡冠来说，我们公司本身就是风险性投资促生出来的，对风险的把握我们有着充足的认识，因此，对米卢的这种投资我们也从风险的角度仔细的做过思考，因此，在怡冠与日本电通广告合力利用米卢作为形象代言人之初，我们就考虑到了这一点，譬如，如果米卢的中国队在世界杯上表现太糟怎么办，成为黑马又将怎么办，我们都将这些因素纳入风险的范围。

　　“怡冠是一个新的品牌，并准备在将来某一个时间段选择上市”，管贞福强调，“这是我们企业的远景考虑，既然有这个远景，就不能不有留一手的准备。润田怡冠是2002年才成立不久的一个新的公司，并在这个基础上组建了新的团队，然后，又由这个崭新的团队打造了‘怡冠’这个崭新的品牌”。

　　“就这‘三新’而言，怡冠是一个名副其实的中小企业，既然是一个中小企业，又似乎是不惜一切的扔出100万人民币把米卢与怡冠连接起来，这种‘赌’的背后又有着世界著名品牌策划背景的日本电通的操作，因此，怡冠对风险力度的把握就成为一种艺术。这种艺术的根本点也就是不要把米卢作为企业的核心价值。

 

得失米卢

　　“市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险，就拿请米卢做形象代言人来说，把宝押在中国进入世界杯的既成事实上就是保险，如果押在中国队会爆出冷门上就是冒险。这次中国队如果爆出大冷门，米卢的形象就有了意外的增值，这对商家来说是求之不得的，但如果押宝押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本。看好形象代言人已经具备的核心价值而不是他的未知价值，这是关键。” 北京广播学院广告学院院长丁俊杰教授说。

　　从这个角度上看， 米卢的失败当然给企业带来了损失，但相比不用米卢而言，怡冠又得到了什么？就此，管贞福认为：首先是知名度得到了彰显。我们利用米卢之前就有一个计划，上半年利用这种影响提高知名度，下半年，则随着世界杯的淡化而淡化米卢在企业品牌中的影响，事实上，这个我们已经达到了这个预期目标，在广告出来后，国内有2000多家广告公司与我们保持了联络，产品在深圳的知名度也达到了80%以上。

　　其次，是在营销的网络内获得信任度。对于一个没有任何名气的新的公司、团队与品牌，我们向国内营销网络所能证明的东西还太少，但利用米卢之后，在短短的5个月的时间里，我们在全国建立了自己的营销网络，虽然，运做效率还有待时间的整合，但，整个框架的搭建已为产品的全国性推广提供了基础。

　　再次，一个高质量的营销团队组建成功。公司成立之初，由于我们是一个完全崭新的公司与品牌，在企业的招兵买马时，我们是处于一种乙方的地位，对于比较好的人才我们要下很大的力气来说服他们，并喋喋不休的强调公司的前景。但米卢的广告出来之后，这让他们看到了企业的前景与领导层信心，如今，健力宝等一些大的饮料公司的中层干部以及业务骨干开始向这边靠拢，在吸纳人才方面，米卢广告起到了无可替代的作用。

　　最后，一个最重要的因素就是，在消费者面前，怡冠确立了自己的形象。消费者才是我们最重要的客户，把握了他们才是我们最终的利益所在。

　　有这种感觉的公司似乎不仅仅是怡冠一家，当然，对于具体的费用，管总只说了一个相对的数字，这个数字在其他的企业里也大体上如此，至于媒体盛传每家公司要拿40万美元等等，各个公司高层都对此均缄口不言，倒是一致表示已经花的银子值得！“如果没有效果，我们会花那么多钱请他吗？”宁波奥克斯空调公司总裁办公室崔主任对媒体反问。

 

米卢缺口

　　除了米卢这样的名人之外，对于企业要参与世界杯这类的大型国际活动的门径当然还有很多，那么，其他的企业又是如何利用这个缺口的呢？

　　作为成功利用了世界杯的叶茂中在采访中表示，“在世界杯的热播时间，所有的品牌的广告特别是中小企业的品牌广告的效应将远远降低，因为两团大的火焰--世界杯本身与世界杯国际大赞助商将淹没这些中小企业的声音，因此，在这个时间段，做促销活动将是最佳选择，而名人广告可以放一放”。

　　“如科健选择在世界杯期间做看世界杯送VCD的活动，TCL选择送有足球标志的手机等都是吸引眼球、刺激消费的最佳做法，相比而言，在前一段时间里，一哄而上的送球票的行为则是最不明智的做法，对品牌宣传不明显，也显得太滥”。这当然是一个策划人的想法，对于直接操作在一线的怡冠老总来说，又将如何利用这个世界杯之后的米卢呢？

　　管贞福表示，第一，我们将直接面对消费者做活动与促销，上半年我们通过米卢这个中间环节获得了认知上的初步成功，下半年的主要任务是把产品与消费者连动起来；第二，把与米卢相关的的一些东西去掉，输出大型活动促销；第三，利用好米卢这次事件炒做，成为旋涡的一个部分，使品牌知名度得到更大的张扬。

　　管贞福等强调，米卢的中国队0：9大比分失败不可能不给以他作为形象代言人的企业带来损失，但做企业本身就不是一个100%没有风险的事情，关键是看做的过程中的预防与应对，6月份的怡冠月出货量在7-8万箱，这中间不能否认米卢广告的贡献，同时，由于紧跟而上的管理措施，目前的销货并没有受到明显的影响。　

　　“必须强调，作为一个中小企业，在这种情况下，不可能把所有的鸡蛋都放到同一个篮子里，具有对风险的前瞻和预见是一个必须的前提，然后，在遇到困难之后，努力去应付，实在应付不了，就规避”。

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