消费者的需求已经不是过去大而全、多而杂的基本需求层次时代，缩短单一品牌的产品战线、进行企业或者品牌下属产品的结构优化，是白酒企业势必要面对的问题。白酒品牌为什么过早地市场老化？白酒企业为什么越大越危险？也许进行产品结构优化就是其中的解决方法之一。　

　　一、　　进行产品结构优化的背后动力　

　　1、　　市场发展的动力　

　　中国白酒市场经过近几年的良性发展，正在逐步由感性市场发展阶段向较为理性市场发展阶段过渡，市场对白酒品牌的要求正在由粗放化价值形式向精细化价值形式转变。这种市场趋势的演进，逼迫白酒企业必须向精品化阶段发展。五粮液若是推出100元以下的产品，即使他的产品质量同现在的五粮液一样，市场也绝对不会认可；同样如果北京红星二锅头推出100元以上的系列产品，市场的接受能力也可见一斑（当然在经；历过惨痛教训以后，北京红星二锅头已经深知产品延伸的痛楚）。　

　　2、　　企业资源有效产出的动力　

　　一个人能够做的事情90%以上已经被其他人做得很好，所以一个人如果想发展，必须聚焦于10%的事情然后集中全力去做，才能够取得成功。企业在市场中发展的道理是一样的，必须集中精力发挥自己的优势所在，才能够在市场中保持长久的市场竞争力，并逐步地获得市场整体竞争力的提高。美国通用电气虽然在多元化战略下取得了辉煌的成功，但是复制通用电气策略成功的企业至今还没有真正发现，分析现在的中国白酒企业，应该说99%的企业还处于立业创牌的阶段，如果过分的进行产品结构的扩展，将会对企业规模化的实现产生反向的负面作用。　

　　二、　　对现行产品结构优化的三点异议　

　　1、　　产品命名差异化异议　

　　大部分白酒企业的单品牌产品跨度从几元到上百元不等，在这些近百个的产品系列中，唯一的品牌区别就是统一品牌的前、后缀，如精品***、五年***、***陈香等等，虽然在自己分辨起来还是比较明了的，但是对于非专家的消费者来说，已经严重的分散了品牌的消费价值，因此进行单一品牌下的产品结构优化不能只是从单纯的文字上来下功夫。小糊涂仙的糊涂神、糊涂圣（将其列为小糊涂仙的品牌延伸产品）等品牌系列延伸产品因为同母品牌之间的同质化太强而掺遭夭折。金六福的福星系列也因此没有逃过被市场抛弃的命运。　

　　2、　　分渠道运作异议　

　　通过选择销售渠道的不同，在一定程度上可以弥补产品线较长的弊端，但是仔细分析就可以得出结论，其中的弥补因素大部分是因为市场渗透率的提高而导致的，其并不能够解决白酒品牌的过早老化问题。往往企业的市场扩展地越广、渗透得越深给企业带来的风险就越大，因此采用分渠道运作的产品线扩展，也存在一定的长期性弊端。有很多白酒企业将产品划分为形象产品、主打产品、侧翼产品等系列定位，形象产品主销礼品和重点终端，主打产品全面渗透市场，而侧翼产品则强调对以上两者的补充。但是在实际运作中往往造成形象产品只能是形象，侧翼的只能是侧翼，而主打产品最终也没有开拓主打的局面。　

　　3、　　包装增值的异议　

　　包装能够在一定程度上增加产品的消费价值，但是包装不能够解决产品的核心消费价值提升问题，消费者不是品酒的专家，但却是购物的专家，因为消费者永远都选购自己认为性价比最高的产品。所以单纯通过产品包装的优化，来实现产品结构的优化是一种隐性的“欺骗”行为，随着时间的推移对企业或者品牌会产生深远的负面影响。　

　　4、　　分市场运作的异议　

　　与分渠道运作一样，分市场运作也是短期性的企业运营行为，随着地区之间信息交换频率的加快，区域市场之间的差异性正在趋于缩小的状态（对于非地域文化品牌来说），企业往往面临着市场串货、市场起而不动等局面。当大片市场陷入危机之时，再想挽救已为时已晚。　

　　三、　　产品结构优化几点建议　

　　1、　　强化单一产品的市场竞争力　

　　根据二八法则，20%的产品占有80%的销售份额。白酒企业主应当时刻珍惜自己的20%主打产品，并使之最终形成品牌的代言，尽量不要受产品延伸的表面利益诱惑而迷失自己。　

　　2、　　加强市场管理规范性　

　　价格政策不统一、市场缺乏有效的信息反馈系统是大部分白酒品牌产销市场混乱的原因之一，加强市场管理的规范性就是尽量的保持单一产品的市场竞争力，并不断的通过规范化市场运营来做到产品的市场适应，而不是盲目的革新和扩展。　

　　3、　　淡化品牌概念　

　　尖庄、金六福成功不是五粮液产品延伸的成功，而是一种在淡化原有品牌概念下实施的一种品牌式拓展策略。白酒企业进行产品结构的延伸优化，必须提高产品之间的差异性，从而提高单一产品的独特消费价值。 　　

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