经过多年的高速发展，日化行业的严冬如期而至，众多的日化企业遇到了发展瓶颈，走到了成长中必经的十字路口，好迪、拉芳、清逸、飘影、蒂花之秀、采乐位居广东本土品牌的第一阵营，今年产品销量与去年同比出现下滑。     而实际上，从2003年下半年开始，一度在广东中心城市占据优势的广东日化品牌开始在宝洁强大的压力下节节败退，在广州、深圳失去了市场主导的地位。04年广东的日化企业中已经有四五十家退出了市场。     随着2006年我国兑现WTO规则的到来，日化行业即将面临大洗牌，品牌竞争成为主流，在这种形势下，曾经辉煌的广东日化企业将不得不面临被边缘化的尴尬。面对国外日化大鳄的步步入侵，国内同行的迅速崛起，广东日化该如何突围。     在此情况下，广东日化企业也在积极调整策略，力图改变广东日化原地徘徊的尴尬局面。一些企业特别是后进企业纷纷以军团化的形式参与进来，把整个产业链中的多个环节整合或捆绑在一起，联合抵抗外来风险。     柏亚国际也是以军团式的方式横空出世，但它的方向是专业从事日化生产制造。柏亚国际明确提出自己的目标是打造成中国最专业的日化OEM基地，并联合了国际原料巨头和广东日化巨头，将产业链中的上游系列整合在一起，以求得新的发展突破。 严冬的来临孕育着春天的希望，洗牌之时正是新生力量崛起的机会。 ----题记

    剖析篇：

柏亚国际，“专业代工”能活多久？

    2005年5月11日，总部位于澳大利亚首都堪培拉的柏亚国际集团宣布，将斥资8亿人民币，在广东汕头市黄金地带金平区，建设占地200亩，总建筑面积20万平方米，年产值可达20亿元的柏亚工业广场，它将成为国际、国内日化巨头指定OEM最佳合作伙伴。

    汕头集合了70%日化企业

    谈起此项投资，柏亚国际（中国）首席策划总监黄帮赐显得信心十足。首先是中国日化产品庞大的市场容量和快速增长的消费需求。中国目前已成为“世界制造工厂”，中国部分行业的OEM竞争优势已经非常明显，特别是快速消费品行业和手工劳动密集型的产业，国际间的经贸合作所形成的“产业链国际分工”和中国日化产品快速增长的市场消费需求催生并加速了中国日化OEM产业的发展，越来越多的外国日化品牌认为进入中国市场最节约成本、最快速启动市场的途径，就是在中国寻找专业的日化OEM合作伙伴。“美宝莲、宝洁等都是从OEM过来的。”

其次是国内日化行业OEM企业普遍存在层次低且规模小的现状。目前国内日化专业OEM基地，主要集中在珠三角和长三角地区，但普遍存在规模小、层次低的特点，基本上没有形成规模效应，多数企业是来样加工和来料加工等纯加工模式，真正在中国和国际上叫得响的专业OEM品牌并不多，这种现状决定专业化、国际化、规模化的日化OEM基地是未来市场的领军。

    最后是汕头具有完整的产业链集群。日化行业内已基本形成两大制造业板块，以广东为主的华南区约占70%左右，以上海、江浙为主的华东区约占20%左右，其它区域占10%左右。而在华南区，汕头日化企业总数占广东日化企业的70%以上，几乎占全国日化行业的半壁江山。如全国知名品牌“雅倩”、“拉芳”、“飘影”等都出自汕头，其中以涤化产品遥遥领先，由于目前汕头地区整个日化产业已经形成规模化的日化“产业链”和“产业圈”，呈现出大规模的现代产业聚集效应，商业合作机会多，市场潜力大，这增强了柏亚国际的投资信心。

    专业代工不等于简单的OEM

    据黄帮赐介绍，柏亚工业广场将在国内同行中首创日化行业OEM“一条龙、一站式”的专业化全程服务，除了为进驻柏亚工业园的合作伙伴提供最基本的产品生产加工服务外，还将为所合作的品牌导入品牌全程整合策划和现代管理理念，同时提供以下全方位的增值服务：包括产品科技研发、市场调研、品牌策划、营销推广、广告宣传、公关炒作、物流仓储等专业服务。

预计整个工业广场2006年底全面竣工后，年产值可达20亿元。届时该工业广场将打造成为外国日化品牌进入中国指定的专业生产运营商和国内日化行业部分著名品牌的指定专业OEM合作伙伴，同时也成为国际国内零售巨头自有品牌的全方整合代理以及中国国内日化一条龙专业配套供应商。目前加紧施工中的柏亚工业广场由日化产业全套生产体系、国际日化多功能会展中心、智能物流仓储中心、电子网络物流系统、全球日化产品科研中心、国际创意研发中心和国际日化产品感知体验中心等几部分组成。

    柏亚国际中国市场执行总经理张义强还直接下了个定义：“我们并不是简单的OEM，而是追求一个专业代工的角色。”

    黄帮赐还透露，柏亚工业广场还将凸现国内著名工业旅游点的特色，让旅游者在参观整个日化行业产业链全过程的同时，也能够亲身感受到护肤、美容、美发等一系列的服务。

黄表示：“柏亚工业广场未来的主要业务重点放在个人日常护理产品方面，如护发、护肤、美容美体等产品，而不是全面开花。”

    要成为零售商的自有品牌？

    在张义强办公室的后面墙壁上，记者看到“立足中国，面向世界”这样一句话。张义强告诉记者：“未来柏亚国际的主要方向是面向国际化的客户，体现在两个方面，一是输出，重点拓展国际市场；二是输入，将导入国际上先进的、流行的技术与观念等。”

    所以，柏亚国际未来的主要目标群体是国际化零售巨头的自有品牌OEM以及国内零售大品牌的自有品牌OEM，“中国零售业的快速规模发展，零售业的自有品牌的经营已经成为未来的趋势，而如何满足这一领域的发展需求是中国日化OEM的巨大潜在市场。”

    但张义强同时强调：“我们主要是为大品牌创造竞争价值，中小型企业将是我们放弃的市场，这是我们国际化方向决定的。”

    国际化的基础是专业化，张义强表示，柏亚国际的制造与品牌是分开的，柏亚国际只是以专业代工的身份参与国际日化产业链上的国际分工，“我们要向外界表明，柏亚国际提供的是一种有品质的产品，而且这个产品是柏亚国际加工生产的，但柏亚国际本身并不会形成自己的自有品牌。”

    据悉，柏亚国际正加紧在中国展开一场场商务谈判活动，准备寻求与易初莲花、家乐福、沃尔玛等国际巨头的合作，力求成为其指定生产的日化OEM基地。

    而为了给这些巨头提供品质的保证，“我们只做我们的强项，即个人护理这块。”为此，柏亚国际邀请“海归派”博士团加盟柏亚工业广场，从事生物高科技、天然植物活性成份对皮肤护理的科研及美容产品研究工作。

    此外，柏亚工业广场与美国纽约个人护理产品科研中心、中国昆明中华中草药研究基地、韩国汉城时尚彩妆基地、中国上海东方护理应用实验室和法国巴黎时尚香氛研究中心已建立起初步的合作关系。同时，柏亚广场将汇总全球最新和最有价值的资讯，针对不同国家、不同地区、不同肤质、发质的消费习惯和特点，服务于柏亚合作的客户。“这些都体现了我们的专业化水准。”

    思考篇

柏亚国际，看起来挺美

   

    柏亚国际预计到2006年才能完工，而柏亚国际所宣传的模式也似乎完美之极，柏亚国际真的能崛起为广东日化军团的新力量吗？

    OEM难成新力量

   

    曾长期工作在索芙特的广州市倩采化妆品有限公司、美国白箭（中国）有限公司副总经理刘钦对记者表示：“广东日化企业销售下滑的直接原因，就是由于渠道优势慢慢在丧失。”

以拉芳、飘影、好迪、亮妆为代表的洗涤日化企业走的都是大批发、大流通的模式，他们通过一批、二批、三批，一级一级将自己的产品分销到国内的二三级市场，甚至农村市场，借助这种模式，可以最大程度的走量。

    然而，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改变了中国零售业的竞争格局和结构，像家乐福这样的大卖场所到之处，周围数平方公里范围内的超市几乎全部覆灭，这种影响在二三级市场更为明显，因此对大卖场这种新型业态的争夺成为日化企业决胜终端的关键。相比之下，以宝洁、联合利华为代表的国际日化企业采用的大日化和大流通的混合渠道模式所受影响比较小。

一直在为日化行业做咨询服务的汕头市英盛有限公司常务副总张君英也指出：“目前广东日化行业最大的问题是市场营销问题，而不是制造问题。”随着广告成本的增加、广告效益下降，营销成本的上升，以及产品直接成本的上升与产品价格下降的矛盾，市场问题已经成为阻碍广东日化企业发展的主要因素。

汕头市一家新加城合资企业的罗老板向记者证实：“在日化行业，制造并不是问题，投入不是很大、技术要求也不是很高。”

    因此，刘钦指出：“OEM化的专业代工是国际分工的方向，但那至少是十年之后的事，现在很难成为广东日化的新力量。原因在于它并没有解决目前广东日化的困惑，也没有解决产品同质化、流通同质化、营销手段同质化等问题。”

    高不成低不就的柏亚空间在哪里？

    柏亚国际认为OEM是未来方向，而且市场巨大，根据柏亚国际中国市场执行总经理张义强的回答，柏亚国际的优势在于规模、成本和技术。而且，未来主要客户是零售商的自有品牌OEM。

    英盛张君英认为：“柏亚国际的核心优势究竟是什么？一些日化巨头凭什么停下自己的工厂给你生产制造呢？而实际上，在中国国内进行OEM的企业，大多都是中小型企业，而这些又是柏亚国际所抛弃的。”

    上述那个罗老板也指出：“只有当产品线延长且又是自己不擅长的领域时，才会考虑OEM的问题，一般目前企业的OEM数量占产品线很少的比例。”

    那么，只做国际化市场的柏亚国际成长空间有多大呢？张义强列举了国际日化巨头国际分工的例子。

    但由于OEM业务的特性，代工厂商往往与主要的买主需要形成相当强的业务互赖关系，尤其是当代工厂商成为某一主要国际大厂的专属供应厂商时，此种资源依赖关系，将会使得代工厂商的成长取决于该买主的业务成长。即便不是如此的高度依赖关系，当代工厂商企图以开拓新买主推动经营成长时，买主之间在市场上的实质或潜在结构冲突，往往成为主要的发展考量。

    事实上，在国际市场上相互竞争的大厂，不会轻易地向同一厂商下代工订单，因此，代工厂商并不容易藉由增加OEM买主的数量而带来成长的空间。所以，在表面市场空间巨大的背后，柏亚国际又能占有几份呢？

    利润能满足成长吗？

    当产品技术成熟与快速扩散时，愈来愈多的供货商能够以OEM甚至是ODM方式提供类似功能的产品，这往往会影响到代工厂商与现有主要买主的互赖关系；另一方面，当终端产品市场的竞争度增强时，OEM买主也会积极寻求降低成本的方法，要不是挤压现有代工厂商，便是逐步发展更具竞争力的产品供应来源；凡此皆潜在地侵蚀既有的代工业务关系的稳定发展，进而威胁到代工厂商的营运与成长。

    对此，柏亚国际的张义强表示：“我们也考虑过这个问题，但我们会利用规模、成本的优势，优化产品线的品种，进而达到代工品牌的期望值。”

    张义强表示，柏亚国际追求的是最合适的利润，而且，柏亚国际未来最大的竞争力就是成本优势。“我们的制造利润要求是5%-10%。”

    张君英分析到，一般而言，生产制造只占产品价格的10%左右，其中与原料的使用有很大的关系。如果柏亚国际使用的全部都是进口原料，而原料的价格是很透明的，很难有什么优势而言，那么柏亚国际只有赚取廉价劳动力价格的优势了。

    因此，厂商建立起经营OEM业务的能力之后，接下来便需要考虑到长期发展的问题。事实上，OEM业务虽然代表厂商能力的提升，但是并非就此可以高枕无忧，因为在能力互补的业务架构下，厂商若无法在动态竞争的环境中，保持持续创新与开创新事业的能力，集中于OEM业务迟早会限制厂商的成长与发展。

    所以，柏亚国际在产品线不断延伸的同时，还得考虑如何开展多重业务的问题。诚如张君英所言：“靠OEM来壮大自己是很难的事。”

    质疑篇

柏亚国际，OEM是一块画饼？

    目前，柏亚国际只是宣布自己年产值可达20亿元人民币，但内部的产能分布却一直闪烁其词。

    实际上，代工厂商为保持成本上的竞争力，往往需要藉由产能扩充的规模效应来达成，然而产能扩充的前提，在于对市场需求结构变动的正确掌握；单纯依赖代工业务的厂商，若无法取得买主的事先承诺，往往会导致只能较为保守的进行产能扩张，而可能出现产能投资不足、无力吸收新OEM买主之产能需求的状况，而形成限制厂商营收成长的后果。

    而且，由于所有的市场活动，是以OEM买主为主体，代工厂商只是提供具竞争力的产品。若市场需求变动幅度提高，单纯依赖OEM业务的厂商，往往由于缺乏机会直接感受市场变动，从而逐渐降低对环境的调适能力，以及限制创新能力的发展空间。

    广州倩采刘钦还分析到，OEM产能越大，如果不能保证价格，则很容易出质量问题；品质好、价格有保证的前提下，还必须处理好排期与交货时间、生产与物流的问题。如果没有对市场的敏感性，产能扩张的背后将会是企业的限制发展。

    对买主而言，专业代工厂商显然较纯来料加工型的OEM厂商更有能力成为市场竞争者，因为，既然专业代工厂商能独立地提供同一品级的产品，除非双方的分工契约中，已经涵括市场上的排他或限制性约定，否则若以自有品牌经营的较高自主性，迟早会诱使专业代工厂商加入竞逐市场行销利益。

    虽然柏亚国际的张义强一直强调，柏亚国际将不会形成自己的品牌，品牌与制造实行分离，但柏亚国际已经有“海归派”博士团在从事设计与产品研发，而且，柏亚国际的业务范围已经超出了产品制造的范畴，进入到品牌行销的阶段。那么，柏亚国际又是岂会因为承接OEM或ODM订单而限制其自有品牌的发展空间，这样岂不降低其投资的效益？

    张义强表示，那是因为“做市场投入太多，不愿意进入，而且这个行业已经在开始洗牌了，会做得很辛苦。而且这个行业的特殊性也使得我们并不需要这个制造型的品牌区隔。”

    柏亚国际的成长将系于买主的市场成绩，甚而受到买主的牵制；虽然业务量大，但利润仍薄；若欲走自有品牌路线，经营风险会提高，而又未必会成功。那么，柏亚国际这种既有能力提供几近整合式的“专业代工”服务，能否如同世界级的大厂一样，建立较高的经营自主性与获利空间呢？显然，柏亚国际画出的这块画饼还需要太多的充实！

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