随着终端拦截的越来越激烈，终端拦截的最高操作手法：住店促销员拦截竞争厂家的消费者群体，销售自己的产品的做法，在医药保健品营销中迅猛发展，尽管在医药保健品行业出现住店促销要晚于酒水饮料与化妆品，但是最近两年越来越泛滥，据笔者2004年12月初在广州市和深圳的调查，目前住店促销非常普遍：A类药店（各厂家标准不一，但大同小异）的60%，平价药品超市100%都有个厂家的住店促销。一般来说，在广深两地每月营业额10万元及10万元以上的店，都可能有住店促销员进驻。　

　　那么这些住店促销这一营销模式发展趋势如何？药品零售终端住店促销人员都是些什么人？他们的生活状况如何呢？如何利用其他厂家的住店促销？笔者经过一段时间调查、研究与操作，把心得体会与各位朋友分享。

　　一、 住店促销员的基本状况和发展趋势

　　1、 谁在派住店促销进入药品零售卖场。

　　在二级以上城市的A类零售终端，所有的平价药品超市已经普遍有住店促销员存在。派驻住店促销员的一般是药品生产企业和药品销售代理公司。

　　生产厂家派驻。一般会是品牌知名度低的厂家，具备以下条件就可排住店促销：一是品种较多的厂家，二是价差大的品种，三是一些人员营业推广可以上量的品种，四是一些老药新做的品种，或者五是新推出的不以广告作为促销手段的品种，大都采取以终端拦截营销模式运作，其最高境界就是有自己的住店促销员队伍。

　　医药公司派驻：独家代理一些品种，或者把某类品种组合成为一个系列，或者治疗各种疾病的药品都有，覆盖面广泛，消费者拦截面广泛。

　　在很多药品超市和大型药店里，住店促销员的数量远远多于正式的药店营业员的数量。有些药店只有柜台里的营业员是店方的，其他都是药品生产厂家或者医药代理公司的住店促销员。有些已经到了一个柜长是店里的员工，其余营业员全是厂家的住店促销。因此住店促销的终端拦截方式不管合法合理性如何，无论成本高低，在短期内这肯定是一些实力不强的厂家绕不过的一道坎。

　　2、 住店促销的发展趋势

　　场所上：

　　住店促销终端拦截，将从超级终端（平价药品超市、当地传统最佳几家药店）向连锁药店发展，最后还会进入较大的社会单体药店。从对台外到柜台内，穿着和店员相同的服装，让消费者难辨真假，管理上等同店方的一名营业员。

　　人员上：

　　住店促销员的人选上开始是利用住店医师（坐堂医）后来大都厂家自己招聘培训人员，然后直接派驻药店。笔者认为，住店促销发展到以后可能会又回到坐堂医生，因为2004年7月后，抗生素凭处方购买后，就有不少药店有了住店医师，而到2005年年底，SFDA规定所有的处方药都要凭处方购买时，一些OTC渠道为主的处方药可能自己聘请坐堂医生，放在药店为自己的产品销售服务了。　

　　3、住店促销的发展趋势

　　总得来说，药品是特殊商品，长期靠住店促销强力推销肯定不符合药品营销发展趋势，也损害了消费者的利益，到最终会被消费者唾弃从而也会损害厂家利益。笔者认为驻店促销不是药品营销创新的方向，以后药品营销的趋势必然是OTC靠品牌广告和消费者服务拉动，处方向靠医生处方推动。

　　此外，目前住店促销人员普遍素质偏低，不具备医药知识，只是一味推荐自己企业的产品，而不是下药对症下药或者按照患者实际病情需要推荐合适的药品，这显然会导致药物滥用和药物不良反应的增加。更有甚者，住店促销的做事原则是：“只想把产品卖出去”，其他什么都可以不管。　

　　但药品流通渠道和零售模式是中国近年来流通行业变局最大的事业渠道了。笔者预测住店促销必将在一段时间内存在，且会发展壮大。就象平价药品超市一样。

　　4、住店促销出现的原因：

　　·一是监管乏力：

　　对于越来越泛滥的住店促销和进店费：药品监督管理部门和卫生部门应该对药店的零售实施严格管理和监督，而不应该对住店促销这一现象任其放任自流，但国家职能部门目前忙于管理GSP认证，还没有时间对医药保健品零售终端进行整顿管理，工商城管也就管管门外有无乱贴POP。此外，这一现象近两年才火起来，也还没有乱到必须借助政府力量强行介入规范的时候，一般的管理制度和条例法规的出现，都是实践在先，对于不规范的实践，对社会和公众不利的实践，不正当的竞争，社会确实反应强烈后，才会出台相应的管理制度来规范。

　　·二是厂商（厂家和代理商）的营销模式需要：

　　GMP过关后，很多企业把资金沉淀在GMP厂房和设备上，没有财力在投入大众媒体，进行品牌运作，因此采取终端拦截，住店促销的厂家、商家都将越来越多。 谁不做，药的销量就上不去，就会影响自身的经济利益。“进店费”的普及以及越收越高也是药品行业市场竞争导致的结果。有些药品生产企业生产的药品，由于企业知名度低，不在药店内促销就很难打开销路，而治疗同一种疾病的药品可能有很多种，这些药厂之间本身就存在激烈竞争，药店就是他们最为直接的竞争阵地，而且零售终端的空间资源有限，因此竞争更加激烈，甚至不少地方即使你愿意出钱，也不给你上住店促销，因为一个柜台就那么小，进去太多的人拥挤不堪，给顾客的印象也不好！

　　有些小的医药公司，本身不具备大流通能力，也无多少批发优势，就整合自己的资源，把精力集中在城市，靠产品形成特色系列来经营，通过驻店促销来卖自己代理的高价位品种或者系列品种赢利。

　　·零售终端有利可图

　　从终端的角度来看，零售终端一可收取产品进店费：一般一个产品进店销售需要交上500-5000元不等，不同工具营业规模和门店数量确定收费不等；二可收取住店促销员管理费，一般厂家每派一人进店需要交纳5000-15000元/人•月；三可收取服装费，四是可以提高销量，五可节省自己的人力，有了住店促销，药店就可少个营业员数量，少发一份工资。利益驱使，使得零售场所对住店促销积极性也很大。

　　 三方面原因的存在，使得住店促销短期内必然更加泛滥，确实是个越不过的坎，除非你不做城市市场。

　　二、药品住店促销存在的三大问题

　　1、 没有按照营销学的原理从事销售

　　营销和推销的最大区别是什么？最简单的解释是：推销是卖自己有的东西，而营销是卖消费者需要的东西。两者的导向是不同的，使用的方法和手段也不同。

　　住店促销员由于个人利益和派驻者管理方式的问题，使得她们的营销理念是：“把产品卖给任何人”，即完全信奉是是营销学发端时最初级的推销理念：“不管你喜欢什么车，福特车都是黑色的！”。笔者在广州听到这样一个故事：有人赞许住店促销员厉害：她接待一个要买钙片的中年妇女，住店促销却把她引导到购买了她所推销品牌的美容口服液。让人觉得心理不是滋味！如果真正是药品能这么卖吗？把消费者不需要和不适和的东西卖给消费者，是对消费者利益的损害，时间一长，必然遭到消费者的唾弃！损失的还是派驻进店促销的厂家！

　　2、没有提供相应的药学服务和医学

　　药品销售与日用品销售最大的区别是需要对证推荐用药。药品销售的特点是以医代售，店员能提供专业的药学知识服务。否则就会出现吃错药现象，导致药物不良反应的增加，甚至产生较大副作用。

　　笔者认为，药店今后的竞争力在于药学和医学服务。而不是低价格竞争。笔者在为闻名全国的海王健康药店作店员培训时，发现该药店的店员普遍非常重视药学知识和医学知识，对培训内容中涉及的医药知识多方提问，据他们介绍，很多社区内的消费者都在用药时咨询他们，很信任他们，成为海王健康药方忠诚的消费者群体。

　　住店促销在推销药品时，不管对症与否，不管病情轻重。更不问过往服药史和不良反应史，大多以强力推荐自己促销的品种，这种做法时间一长肯定适得其反，消费者觉得你的药没用（没对症），其实药确实是好药，只是错误的卖法让消费者产品不良口碑，要知道一个顾客不满可以影响最少25个顾客的购买决定。因次最终还是损害了促销产品企业自己的利益。

　　3、管理不善，贬低同类产品

　　笔者亲自在一些药店看到，促销员为了多卖自己的药品，有意说同类竞争品种疗效差、质量差、没人要等等负面信息。干扰消费者自我选购OTC药品。还有相互争相推荐自己药品，相互打假现象。笔者在成都一家平价药品超市看到，柜台内外的促销员远远多于消费者，而且站的、坐的、爬在柜台上的，吃零食的等等都有，不一而足，让人看了很不舒服。目睹了一个患者来买药，就有四五个人围上来争相推荐，让消费者无所适从的局面。 

　　三、如何利用兼职住店促销员

　　1、你如何面对这样的囚徒困境

　　有些人认为住店促销成本太高，且厂家和商家争相这样操作，使得收费越来越高，成为典型的“囚徒困境”，做还是不做都是两难选择，不做你的产品没有销量，做了投入产出比不合算！但有一点是肯定的，那就是如果你的产品主要定位在城市市场，且没有较大销售投入在媒体上的前提下，住店促销这个坎是迈不过去的！你必须重视它，这里提出两条建议：

　　因此如果有些地方住店促销还不是很普遍的话，你就赶紧抢先派驻住店促销，如果住店促销已经人满为患，那就自古华山一条路：利用其他厂家的住店促销员了。

　　2、住店促销员群体分析

　　住店促销员群体的性别多是女性，年龄多在30岁以内，以18-25岁居多，学历大多为高中、中专、大专，籍贯多为来自农村，也有城市的下岗工人，对于医药保健品来说，他们所学专业多为医学、药学、护理、卫生、营销等专业。 一般都是月底薪工资300-500元/月，不同城市有所不同，上海、深圳、广州、北京这类巨型城市可能会高些，二级市场促销员可能基本工资会低些。厂家一般都有基本的销售数量定额，超过了定额后再每一盒提成0.5－2元不等，按照销售产品的价值确定。还有的厂家就是固定工资400-600元/月。另外一种操作模式是没有底薪，只有提成，这样提成的比例可以高到10%。他们一般没有基本的保险和工作稳定性方面的保障。他们较少有休息天，每周最多可以休息一天。　

　　3、住店促销员的需求分析

　　知道了他们的基本生活状况，就可以分析住店促销员的需求，通过满足她们的需求，就可以利用她们为推销自己企业的产品服务了。

　　·物质需求：由于她们处于生活底端、社会地层，经济收入低，马斯洛需求最低层次的需求是她们的优势需求。因此对于她们来说金钱是第一需求。提供较高提成和教会她们提高销量的技巧，让她们能赚更多的钱，是这一群体人员最为看重的。其次是安全需求，她们需要职业安全，比如业绩持续多长时间达到一个什么水平就可录用为公司正式业务员。安全需求还有一含义就是帮你的企业做事时不能被派驻进店的企业知道，否则面临被炒鱿鱼的不安全状况。

　　·精神需求：她们亦需要社交交友，需要知心朋友，介绍异性恋爱朋友。

　　3、如何利用其他厂家的住店促销员

　　（1）、聘为兼职

　　对于与自己企业产品没有直接竞争关系的产品厂家的住店促销员，可以通过多方考察，对其优秀的聘为自己厂家的兼职促销员。

　　其薪酬和激励可以采取以下两种方式：

　　·方法一：给予一定基本工资额，拿这份工资应该最少完成的销售数量任务额，核定其一定的任务额，超额完成任务时，就拿提成。但是提成并不是很高。

　　·方法二：不拿基本工资，但是每盒产品的提成额有较大的激励作用，起码是她自己做的产品的1.50倍。或者是产品零售金额的10－15%。

　　这里特别提醒各位注意，聘请兼职住店促销员时，不交管理费，也需尽量搞通店长关系，需要取得药店店长同意，否则促销员不敢做或者作不久，因为不同厂家促销员很多，无保密可言，利益冲突时，就会有其他厂家的住店促销员向店长告状，使得兼职的住店促销被炒鱿鱼。

　　（2）、如何聘用兼职住店促销

　　·新产品入店上柜谈判时，注意留心该店的出色住店促销员。　

　　·与店长或者营业员聊天时，以非正式方式向店经理（或组长）打听，“在本店中谁家的促销员销售最高，每月平均销售额是多少”。 然后可以直接到卖场中直接找那个促销员，开门见山的介绍一下你是经理的朋友，要在本店上产品。说明要聘其为兼职促销员。

　　·要求业绩好的住店促销能为你推荐一个促销员。并询问对方的销售量和期望的待遇水平是多少？以及询问对方的底薪是多少？这也制定激励机制的主要信息。

　　·进店时发现新面孔及时注意询问是否是那个厂家的驻促销员，并给予及时关心。让她们一进店就感到你对她的关怀比自己受聘的厂家都好！这样以后就可为你所用了！

　　注意：当一个住店促销多管理的产品超过10个时，就不宜在聘其为兼职促销了，否则她忙不过来！对你的产品促销上量也没有太大作用。

　　（3）、通过公关手段，发展住店促销员的恳请关系

　　首先，厂家住店促销员即使不能聘为兼职，也必须争取能在第二第三推荐我们的产品，最起码也要做到顾客问及时会介绍，不说反话。要把他们也培养成自己的铁杆朋友或者曰抢手。笔者采取以下手法，颇具效果。

　　·礼品馈赠：及时定期赠送一些特殊的有用的小礼品。这里注意三个问题：一是要频次高，二是要礼品真正独特，三是礼品要有用，四是要送得让他感觉的自己重要。

　　·人文关怀：在感情投资，组织她们搞活动，请他们吃饭，及时发送关怀她们的短信息，关心她们的需求，与她们多多沟通等等。在力所能及的范围内帮助她们解决一些实际问题的等。

　　·加强培训：通过各种方式来培训她们，培训她们医药知识、顾客接待技巧、提高成交率技巧，当然也要把自己的产品知识传播给她们，解决她们会卖的问题！销售技巧培训可以帮她们提高销售业绩！

　　·对竞争对手的住店促销员以诚相待：最起码不能让她们在顾客要买我们产品时说反话！应该要和她们交朋友，从感情上感化她们，对她们礼貌有加。让她们知道：我们和她们一样的工作辛苦，都是为了公司的销售而奔波，没有了销量则没有钱赚。组织店员教育会的时候一定要诚挚的邀请她们，花点小钱有时可以把大事的。如果她们来听，就客观的将自己的产品和竞争对手的产品进行详细的比较分析。决不贬低她们的产品。使竞争对手的促销员心服口服。　

　　·通过提供住宿为己所用：如果你的公司条件具备，可以租用一些较大房间，免费给一些促销员提供住宿和交友机会，四个人住一个房间都可以。这样就可以集中培训，集中关怀她们，使其感激你，从而为你所用。　

　　·许以招聘为正式促销员：独立任务目标，达到时就可正式拉过来或者聘为业务员。让其对工作有个预期！

　　·补助她们被扣的工资奖励：促销员是一个流动性很大的职业，也是一个很容易受到销售任务压力伤害的职业。当没有完成任务或被倒扣工资时，哪怕是五十、一百元钱都会重重挫伤她们的积极性，甚至会产生跳槽的念头。促销员大都是社会最底层的女孩子，对来自于人际关系、工作关系方面的批评、教训、语言过激等行为都很敏感，也会造成很大的心理伤害。应该建立起她们的档案，对于她们可能受到的伤害的及时了解，及时安慰，及时补偿，给予人文关怀！真正从内心感化她们。

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