对白酒销售稍有研究的人士均知道，批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大流通渠道。如今，直控终端的做法也被一些酒企所采用。

　　整天为开发市场、增加销量而操心劳神的销售老总们不知有没有发现：在广东省的某些城市，白酒正以另一种“有违常规”的销售方式进入终端，并呈现出活跃的市场氛围。

　　白酒进入夜场销售相信各位早有耳闻，但象广东东莞这样几乎所有娱乐场所的夜场都消费白酒的现象，在国内还不多见。虽然它也属于餐饮的范畴，但我还是更愿意把它定位于“白酒销售的第五种渠道”或称之为“东莞现象”。

　　为了对东莞夜场有个深入的了解，记者以一个消费者的身份，花了一个星期的时间，选择一些具有代表性的夜总会，进入第一现场蹲点，亲身体会、感受那种别具一格的环境所带来的刺激，在探听有关“行情”的基础上，抓拍了部分耐人寻味的镜头。

　　愿以此文献给关注“白酒销售的第五种渠道”的广大厂商朋友们！

　　广东，作为国内酒类消费的大省，每年的白酒销售总额就高达100多个亿，而广州、深圳、东莞、佛山等城市无疑是白酒消费的主战场。一个白酒品牌进入广东，如果在这些城市能打开销售局面，那它就很可能迅速占领整个广东市场，从而走向全国。当年小糊涂仙酒的崛起就是最好的例证。

　　因本文所述的是白酒在夜场的销售情况，所以就只讨论“东莞现象”。

　　一、了解东莞

　　东莞，常住人口（含在当地打工的外来人员）700万左右，占地面积2465平方公里，南接深圳，北靠广州，公路密度全国第一。以国际性加工制造业为主的外源型经济是当地国民经济的支柱和核心产业。东莞是中国最大的国际性加工制造业基地之一，是全球重要的电脑配件生产基地，虎门的服装、厚街的家具等等闻名中外。因此，东莞有了“世界性品牌加工车间”的美称！

　　东莞市辖32个镇（区），经济发达，居民生活富裕，娱乐、消费行业兴旺，城镇建设超速发展。据记者不完全统计，东莞市（包括各镇区）四、五星级酒店有20多家，在国内地级市中位居第一；三星级以下具有相当规模的带有夜总会的酒店共有206家（而酒吧的数量则以千计），酒店分布的密度在全国来说也是名列前茅。无论从规模效应还是经济效益来看，这里的一个镇都比内地的一些市（县）还要高出一大截。　

　　在当地的外来投资企业中，港商占58.6%，台商占29.2%，值得一提的是，东莞是台商在大陆地区最大的居集地，有20多万台湾商人在此投资办厂、工作生活。据东莞市台商协会郭山辉会长介绍，这些爱国同胞在这里工作生活的同时，也把他们当地的一些生活、饮食习惯带到了东莞，东莞夜场喝白酒的消费习惯就是由台商们引进的。　　

　　二、“台湾式喝法”的形成

　　饮酒习俗别具一格。宝岛台湾作为中华民族不可分割的一部分，由于其地理位置的特殊性，岛内同胞的饮食习惯、生活习性与大陆产生了较大的差异。独特的以“干杯”为酒文化的饮酒习俗在岛内蔚然成风，豪饮和跟风消费特征明显。台湾酒类市场经历了白兰地、威士忌和洋葡萄酒的流行趋势后，开始倾向于流行消费中式白酒。而长期以来在夜场饮用“洋酒”时养成的加苏打水或其他饮料“稀释喝法”的习惯被引用到了白酒消费上来，这也与当地的“干杯”习俗有着一定联系（如果喝纯酒，举杯就干，容易喝醉而又难以尽兴），这是其中的一个原因。

　　与政治、经济因素有着直接的关联。作为祖国一个经济较发达的地区，台湾同时也是一个高消费的地区。丰衣足食的岛内同胞对娱乐行业也是情有独钟，当地的夜生活丰富多彩。然而由于台独分子李登辉上台后抛出“两国论”，引发了岛内经济发展急剧下滑、股市狂跌、社会动荡、诸多行业一片萧条。经济据诘而又豪饮成风的消费者们，自然就选择了相对廉价的中式白酒作为替代品，久而久之，夜场消费中式白酒形成了一种消费潮流。

　　受外来风俗的影响。由于台湾受日本军国主义殖民统治长达数十年之久，岛内民众的生活、饮食习惯或多或少受到了影响。日本民族钟情于饮用淡雅型的青酒，但因各种原因岛内无法提供这种类型的青酒满足这些“入侵者”大量的需求，于是用地产酒加以兑水稀释饮用便成了一种无奈的选择。

　　难以理解的是，这种阴差阳错的饮酒法在台湾酒类消费群中竟被视作一种另类的“新颖时尚”而广为流传并延续到今天。

　　三、“东莞现象”的由来

　　记者在身临其境的采访中，脑海中一直悬着一个大大的问号——就是到底“东莞现象”是如何形成的？为什么邻近的深圳、广州、惠州等周边城市就没有形成这种明显的消费市场？为了剖析东莞夜场消费白酒这种现象的产生和现状，记者特意邀请了一位对当地夜场情况了如指掌的“高人”——赵开理先生作全程（7天）陪同，配合了这次采访工作。

　　赵经理从事夜场酒水推销工作12年，可以说是东莞夜场白酒消费发展趋势的见证人。据他介绍，改革开放初期，东莞的夜场刚开始的时候并没有白酒销售的先例，当时的娱乐场所主要消费的是啤酒、洋酒（以芝华士、黑牌为代表）和红酒，而国产红酒品牌较少，主要是以长城葡萄酒为主。随着台商来东莞投资办厂数量的增加，个别场所出现了白酒消费的迹象。正所谓星星之火，可以燎原，凡是有台商出现的娱乐场所，白酒消费的现象也随之出现了。

　　记者在数十家夜总会的明察暗访中得知，客源以台商为主的消费场所，其白酒销量绝对占据优势；而以港客消费为主的场所，红酒销量偏高；本地消费者居多的场所，啤酒销量明显增加。事实证明：台商是“东莞现象”的创造者！夜场喝白酒的习惯源自台湾。

　　东莞各地汇聚了20多万台商及其家属，工作之余的休闲放松或因工作需要应酬客户，选择到夜总会娱乐消费是他们的一大习惯。而台商们素有在夜场饮用白酒的喜好，这个庞大的台商消费群体加上他们的客人一起参与消费白酒，形成了东莞夜场白酒走俏的主流，再加上当地追求时尚消费的年轻一族的效仿，培育和壮大了这种另类白酒消费的队伍。  

　　四、东莞夜场白酒市场到底有多大？

　　作为全国夜场消费白酒的一个典型城市，“东莞现象”正逐渐引起了行业媒体和白酒厂商的强烈关注。但大家最想了解和知道的是：东莞的夜场一年白酒的销量有多大？东莞夜场白酒的年销售总额有多少？哪些白酒品牌占据主导地位？这些品牌靠什么秘诀取得了成功？带着同样的问题，记者在赵经理的引荐下，暗访了以下具有代表性的夜总会，五星级：厚街镇的喜来登大酒店、嘉华大酒店；虎门镇的龙泉国际大酒店、豪门大饭店；东城区的东城环球国际夜总会；黄江镇的裕元花园酒店金钱豹夜总会、太子酒店；长安镇的天地无限夜总会。四星级：桥头镇的莲湖渡假村中国魅力夜总会、恒丰大酒店黄金海岸歌剧院；厚街镇的珊瑚大酒店；虎门镇的汇源海逸；东坑镇的东银国际娱乐。三星级：南城区的湾东娱乐城；企石镇的宝石大酒店。星级档次：长安镇的星之星，百乐山庄，集安酒店，桥头镇的海港城夜总会，还有乌沙酒店、新太阳……等等。

　　在东莞32个镇（区）的夜总会中，超过90%的夜场销售白酒。厚街、塘厦、清溪、黄江、樟木头和莞城等镇（区）的夜场白酒销量尤为突出。虽然大部份夜场还是啤酒和红酒唱“主角”，但白酒占据了整个东莞夜场酒水消费的三分之一强。

　　在这些夜场近年来消售的白酒中，主要品牌依次为皖酒王、古棉纯、诸葛酿、稻花香……但今年才进入广东市场的诸葛酿演义酒在夜场的表现异常活跃，大有后来者居上的势态。正象记者在年初预测的结果一样，广东市场“诸葛混战”最后只可能出现“两强争霸”的局面，在现场采访中发现：诸葛酿演义的销售势头十分强劲，包场、促销等手段搞的生龙活虎，气势上压过了诸葛酿。不用多久，夜场“老三”的位置非他莫属！

　　通过调查发现，在夜场畅销的白酒品牌有个共同的特征：餐饮渠道都做的很优秀，这些品牌做市场的基本功都比较扎实，在消费者中的口碑很好。如果一个新的品牌想先通过在夜场销售来打开市场的缺口的话，那将付出高昂的代价，并且还不知道能否如愿。

　　在夜场摸底调查的基础上再加上对当地白酒经销商了解之后，记者大致得出了一个结论，东莞夜场一年国产白酒的销量在55——60万箱；按经销商平均供货价38元/瓶、一箱6支装计算，年销售额在1.3亿元左右；夜场售价一般是进货价的3到4倍，也就是说，东莞所有夜场白酒销售总额在4到5个亿（事实上这还是个保守的数字，因牵涉到税收问题，一般经营者被访时均比较谨慎）。　　

　　五、体验东莞夜生活

　　夜幕降临，华灯初现。

　　南国的不夜城——东莞，霓虹闪烁，歌舞升平，魅力四射的夜总会吸引着来自五湖四海的中外客商。

　　这座经济发展迅猛的新型城市，高度发达的餐饮娱乐行业也为其平添了几分春色！

　　东莞当地的白酒经销商根据夜场白酒的消费量划分了A、B、C、D四类场所，A类场所：每月销量3000支以上；B类场所：每月销量2000——3000支；C类场所：每月销量1000——2000支；D类场所：每月销量1000支以下。

　　A、B类场所白酒销量可观。太子酒店，位于离东莞城区30公里的黄江镇，作为全东莞最具影响力的五星级酒店，规模宏大，客源滚滚。太子演义馆拥有KTV包厢113间，每月白酒销量超过3000支。与其齐名的还有金钱豹夜总会、天地无限夜总会等都是A类场所的杰出代表。但长安的星之星酒店歌舞厅虽然没有五星级的标准，却也属于A类场所，其每月白酒的夜场销量超过3500支。

　　四星级的东银酒店国际娱乐中心，在东坑镇是最大规模的一家夜总会，拥有80多间KTV包房。执行董事李智和先生向记者介绍，娱乐中心平时的开房率在80%左右，啤酒、红酒和白酒的销量各占1/3，“新诸葛酿”（指诸葛酿演义酒——记者注）因促销强劲而在这里最受客人青睐。记者提出了一个问题：原来夜场都是啤酒、红酒和洋酒的天下，为什么国产白酒如今能抢夺夜场的份额与啤酒、红酒并驾齐驱？李董这样解释道：从经济上节约的角度说，喝白酒比喝啤酒等省钱，比方有5个客人结伴来这里消费，点两支白酒花费不到300元，勾兑后有5支的容量，基本上能尽兴，而如果喝啤酒，每人喝4瓶（夜场提供的一般均是350毫升装）就需20支，按35元/支计算，要花费700元，而且喝啤酒容易涨肚。在台湾客人的消费引导下，白酒逐渐占据了夜场酒水消费的市场。

　　“公主”都是调酒师。记者随后来到了离市中心40公里的桥头镇的莲湖渡假村，中国魅力夜总会的张经理接受了记者的采访。这家夜总会共有KTV包房42间，红、白、啤酒的销量各占1/3。白酒品牌中，古绵纯在这里的销量最大。“原来我们夜总会不销白酒，是客人的需要，尤其是为了满足台商的消费要求才开始销售白酒的”，张经理如是说。

　　进入包房，DJ 小姐熟练的打开一支诸葛酿演义酒，大概有一小半倒入扎杯中，放进一些话梅后，再加入适量的冰块和冷开水，然后搅拌，过滤，再倒入分酒器中。据这位叫刘欣的DJ 小姐说，象调制这种“中国式的鸡尾酒”，可以根据客人的喜好，加矿泉水、七喜或可乐勾兑，也可放入柠檬或其它水果。来这里消费的客人喝纯酒的很少，只占1/10不到。刘小姐自豪的对记者说，东莞夜场的公主都是调酒师。（在南方城市，DJ小姐被称为公主——记者注）

　　给坐台小姐记一“功”。白酒在东莞夜场的销量如此之大，应该为坐台的小姐记上一份“功劳”。暗访中记者在一家夜总会发现，客房过道两边站满了200多位坐台的小姐。进入包房消费的客人几乎都要请坐台的小姐，而且人均一个。不管是唱卡拉OK还是玩骰盅还是敬酒，小姐们都少不了要喝上一杯。毫不夸张的说，东莞夜场消费掉的白酒，至少有四分之一进入了这些小姐的胃里。她们为夜总会创造了一种“酒色生香”的消费环境，极大地刺激了客人的消费欲望。（决无提倡招引坐台小姐之意！）

　　白酒促销有“新招”。在莲湖渡假村的中国魅力夜总会包房内，记者无意间发现，在点歌器的屏幕上不断的播放着游动字幕：“2支诸葛酿演义、2支矿泉水、两包话梅、一份水果盘、两份小吃原价XXX元，现优惠价XXX元；3支诸葛酿演义、5支矿泉水、3包话梅、一份水果盘，原价XXX元，现优惠价XXX元……并可参加“巴厘岛旅游”抽奖活动”。经了解，这种形式新颖的“捆绑”促销方式是品牌供应商和夜总会联合推出的，在一段时间内，这家夜总会的每个包房均放进3支诸葛酿演义酒，并在所有的点歌器屏幕上不停地推出该品牌的促销优惠价格。

　　这种形式的宣传优势在于，只要进入包房消费的客人都能从视觉上感受到强烈的冲击，对于建立消费者对品牌的忠诚度起到了事半功倍的效果。

　　客源类型决定白酒销量。从总体来看，东莞各夜场白酒销量的高低与所进入该场所消费的客人类型有直接的关系。企石镇宝石大酒店（三星级，有KTV包房31间）的唐立攀经理给记者出示了一张业务登记表（时间：10月15日，星期五）：台湾客人开房18间；香港客人开房8间；本地客人开房2间；接待开房1间，开房率为90%，白酒销量最高，其次为啤酒和红酒。所销售的白酒品牌中古绵纯第一；诸葛酿演义第二，皖酒王第三。（因涉及商业秘密，故不公布具体数目）

　　东城环球国际夜总会（五星级，有68间KTV包房）的覃经理向记者透露了这样一个信息：当台湾客人多的时候，白酒销量明显增加；而当韩国或欧美客人多的时候，洋酒就消费的多一些。

　　最具有代表性的当属南城区的湾东娱乐城和厚街镇的海丽华酒店，虽然它们的规模在东莞的夜场中并没有明显的优势（湾东有48间KTV包房，海丽华有49间包房），但在白酒夜场的销量上却毫无争议的挤身于A类场所。它们的共同特征是都是台湾老板开办的，来消费的对象主要是台湾客人，所以白酒销售在这里一枝独秀也就不难理解了。 　　  

　　六、关于“东莞现象”的探讨

　　“东莞模式”在国内其它城市能复制吗？要回答这个问题首先得了解“东莞现象”产生的起因。记者在文中阐述了促使“白酒走夜场”的始作俑者是大量的台湾商人，而东莞又是台商在国内最大的聚集地，正是他们独特的饮酒（白酒）习惯改变了当地夜场酒类消费的格局。事实证明，只要有台商们生活、工作的地方，当地的夜场就会出现白酒的身影。如江苏的昆山市、珠海市的拱北区，白酒进入夜场消费已形成了一定市场氛围。

　　但“东莞现象”能否在国内其它城市推广却是一个值得深思的问题。暂不说这些城市有没有台商的存在，仅是那种新潮的喝法估计国人就难以接受，喝惯了纯酒的内地消费者，对于“掺水酒”总会产生一种“假酒”的嫌疑。虽然早就认同了芝华士兑绿茶、葡萄酒加七喜的喝法，但那是“洋酒”啊。作为国粹的白酒，自从喝上第一口起就开始关注酒精度的同胞们能接受这种“海派饮法”吗？

　　如果用乐观的眼光看待，“东莞现象”还是有它发展的前景的。想当初，啤酒进入国门的时候，不也因为口味的差异被讥为“马尿”吗？就是到了今天，中国葡萄酒市场上消费掉的还是“甜酒”占据了较大的份额。虽然我们都知道干白、干红才能体现葡萄酒真正的内涵，但问题是普通消费者毕竟占大多数啊，还没能完全接受那种“酸、涩”味。所以，任何一种新生事物的推广普及，关键在于引导！

　　夜场真的很“黑”吗？许多和夜场打过交道的经销商会发出这样地感叹：夜场很“黑”，夜场的“水”太深了！不可否认，如今的酒类销售通路的确坎坷曲折，布满荆棘。但理性地分析一下就不难发现，不仅是夜场，商超、餐饮业的“门槛”也是越来越高，各种名目的赞助费压得经销商喘不过气来。夜场其实也是一种终端渠道，帐难结、款难收的现象估计在其他终端同样也会出现。至于夜场的老板有怎样的后台或背景相信与正常的经营关系不是太大，试想：谁不想顺顺当当的把生意做好、做大？

　　四面八方的情况调查。为了对“东莞现象”普及的可行性作分析，记者选择了东、西、南、北、中五个城市熟悉酒类销售的朋友作了一次电话抽样调查。

　　东：上海——姜良（酒业销售公司经理）：上海号称“十里洋场”，夜生活也是十分丰富，夜总会消费白酒（国产）的现象也有，但一般都不会掺其他饮料（或水），东莞的这种新喝法随着时间的推移相信在上海也会有市场。

　　西：四川成都——雷达（行业媒体知名记者）：“东莞现象”在成都甚至四川都难以流行，作为产酒大省，这里的消费者喝白酒显得相对比较“专业”。在夜场，还是以消费啤酒和红酒为主，如果往白酒里添加点其他东西，他们会觉得是“玷污”了白酒的形象。听说东莞的这种喝法在广东的夜场很普遍。

　　南：海南海口——谢俊雄（酒类经销商）：我是经销红酒的，主要专供夜场，但象东莞这样夜场喝白酒在海南应该还不多，至少我还没见到过。以后可能会有流行的趋势，但需要白酒厂商喝夜场的共同推广。

　　北：吉林长春——安连军（原长春市酒类专卖局副局长）：只知道在夜场喝洋酒时兑苏打水或其他饮料的，还没见到在东北有东莞这种喝法的，估计“东莞现象”在东北三省推广有难度。

　　中：河南郑州——蒋文（某品牌白酒大区经理）：在河南我还没有听说过白酒有这种喝法的，据我所知，这里的夜场是不允许销售白酒的。东莞的白酒经销商倒是比我们幸运，多了一条销售途径，但“东莞现象”在河南的推广短时间内难以做到。

　　看来“东莞现象”的产生带有一定的偶然性，在国内其他城市推广具有较大的难度。让我们来看看专家的观点：

　　酒类市场研究实战专家云龙：白酒进夜场的利与弊

　　白酒进夜场应该是一种必然现象，因为不管是富裕还是贫穷，除了吃喝拉撒必须的东西，有两样东西几乎是有中国人的地方就一定存在的——麻将和白酒！这是民族特点，无可非议。

　　在夜场白酒是怎么喝起来的，现在也不去考究它了，但存在了就有它的道理，也自然就会有跟随的人。因为现在人们需要更深更快的麻醉自己，和更奇特的标新立异，只要与众不同就算是创新，只要是创新就是时髦，就有人跟进。

　　其实白酒在夜场已经风行很多年了，只不过是变换了一种形式，比如稀释或添加调味等。真正的白酒进入夜场后，很多人觉得这是给了白酒一个新的推广途径，其实也是有利有弊：

　　有利的一面有几个方面：

　　1、 作为夜场相对来说是白酒追求的主流消费者娇贵比较集中的地方，所以可以有效地导入高档品种的推广。

　　2、 一定时期内，因为形式新颖，跟风消费会比较集中。

　　3、 如果好好下工夫的话，可以比较全面深入地导入中国酒文化的精髓，来吸引人。

　　4、 容易直接把概念产品变的更真实，说得更形象一些。

　　5、 如果运用得当，便于快速炒作新品牌。

　　6、 如果加深这个方面优势的宣传可以形成一个较大的“坑”，把竞争对手陷进来。

　　弊端同时也很多：

　　1、 因为很多人不能喝掺酒，而在夜场喝掺酒几乎是必然现象，所以对酒质的可信度会产生一定的影响。

　　2、 只能由概念导入，一个品种要形成普遍销售，有一定难度。

　　3、 容易让别人的成绩误导自己，不容易看到沉淀的可怕性，难以用合理与不合理业计算投入产出比例。

　　4、 多了一条编故事的理由，会让一批相信故事的人，最后给自己讲故事。

　　5、 因为这个环节的推广，产品外型和形式显得很是关键，会导致开发费用加大。

　　6、 会让人误认为这种推广是品牌推广的捷径，而决策方向发生错误。

　　7、 在很多省份夜场的结款信誉是个很大的麻烦。

　　8、 因为白酒的中间利润可大可小，这种操作单店单策运用的比较多，容易被人揭底，导致运作困难。

　　说句象是没说的话，无论怎样白酒夜场消费已经出现了，而且在一定时期内会有限的增长，和逐步有限的普及，但做与不做，还要取决于是否清晰地认识到自己做的产品、思路、队伍和诸多的环节配套不配套。　　

　　著名酒类品牌打造专家杨清山：白酒的夜场经济

　　夜场是一个特殊的市场，它有着不同寻常的消费心理和消费模式。我们从营销角度来看，消费者黑箱将揭示什么人，在什么时间，在什么场合，抱着什么目的去消费什么产品。通过观察就不难发现，在夜场是不俗的消费一族。“超高消费＋超量消费”是他们的消费特点。这种高价格加高数量的消费必然会带动一个热闹的经济环境。据统计，在上海至少有5000家酒吧，东莞一个地级市上档次规模的夜总会就有200余家，这就是不小的大市场。随着人们的生活娱乐的需要增加，白天往客户那里跑，晚上领着客户往酒吧里跑，已经成为许多人的一种工作生活习惯了。来夜场的人越来越多，身份也越来越呈现多样化，这样给夜场也一定会带来了一些前所未有的变化。比如一些人喜欢在夜场里喝葡萄酒，而一些人喜欢在夜场里喝啤酒，但喝白酒将会发展成为第三种趋势。过去在夜场里喝烈性白酒的人通常少一点，理由是这里是轻松悠闲的地方，白酒的属性与消费的环境略显失调。再者，许多人是在酒店喝完白酒以后又来夜场消遣的，因此，销售商们一直认为在夜场里白酒是做不大的。

　　然而，在中国没有什么是不可能的。甚至在全世界是最标准、最根深蒂固的习惯在我们这里也可以改变。葡萄酒兑汽水饮用就是我们的“发明”，并且一度风靡全国。既然葡萄酒可以兑汽水，那白酒怎么就不可以兑矿泉水呢？

　　事实上，“东莞现象”对全国白酒市场营销应该是一个“启蒙教育”。在东莞夜场中，“白酒兑水”饮用是极平常的顾客习惯，由于这一习惯促成了大量的白酒销售。“白酒兑水”以后，就变得轻松悠闲多了，而且更有男性味道，它总比葡萄酒显得阳刚。

　　我们说，市场总有消费领袖。

　　现在，我们有了“东莞现象”，以后就会有“广州现象”，也会出现“上海现象”和“北京现象”等等，这等于白酒的一个巨大潜力市场浮上了水面。这第一桶金已叫东莞的白酒经销商拿走了，然全国的夜场还大的很。

　　自古，预知者先胜。我们的一些白酒企业除了做商超、餐饮、团购和批发以外就不能另辟蹊径了吗？

　　21世纪营销的一个大趋势是“寓教于售”，即教育消费者如何把消费溶于销售之中。不要因为“我们那里还没有见过”来影响自己的智力发展。成功学认为什么都敢干的人才能成功。白酒这东西有一个好处，当喝迷糊的时候什么都敢干。当什么都敢干的时候一定是喝迷糊了。

　　夜场，总让人看过去有一些迷迷糊糊的。　　

　　结束语：

　　不论“夜场销售白酒”在国内能否推广，“东莞现象”的出现还是值得欣喜的，它至少给中国沉闷的白酒销售界带来了一种全新的思维。希望这种新型的销售渠道能为振兴我们的白酒产业而充满生命力！

　　套用鲁迅先生的一句名言与白酒厂商共勉：世上本没有路，走的人多了，也就成了路。

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