有人问，什么是第五季，我说现在这个季节就是！秋冬之交，严冬就要到来的时候。听者一怔之后无不释然一笑。

　　第五季是一个品牌，是健力宝家族在今年大热天里为了赶世界杯的场急忙添的新成员，健力宝集团改嫁易姓给了浙江国投，所以论辈份第五季属健力宝饮料同母异父的弟弟。这回健力宝家族一改独苗强撑的窘迫局面，一下生了个超级多胞胎。听说这一大群孪生兄弟中有茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等六大系列三十多个品种，新父亲张海给他们起了一个名字，都叫第五季。

　　第五季这个名儿起得不赖，好记，民间早就有为了好拉扯孩子给孩子起个歪名儿的习俗，但要把第五季养大成人，还必须有实在的和科学的办法，孩子是如此，更何况品牌。对第五季，已有许多人从资本运作、内部管理、渠道终端和营销队伍建设、广告和争抢世界杯商机等方面做过论述，这里面的问题不少，但更大的问题是健力宝的品牌问题。品牌对于健力宝来说是个坎儿，老健力宝没有跨跃过去，新健力宝又在犯“高难度”的错误。这种现实，真实地折射出新老健力宝集团高层对营销对品牌令人担忧的认识水平和战略策略水平。现在的市场竞争恰如奥运会赛场，只要你出现稍微明显的失误，就足以让你死掉。品牌是关系到一个企业能活多久活出什么模样的大事儿。我担心，第五季这个冬天难过去。

　　为什么？这我要问新健力宝。

什么是第五季品牌的核心价值？

　　我们必须清醒地认识这样一个形势：在当今现有饮料的种类里，并不缺少叫这个或叫那个的产品，就是说，每一类产品都有无数牌子的产品等着消费者的垂青。第五季，有你不多，缺你不少。你必须有一个消费者尝试你喜欢你的理由！你的核心价值在哪里？消费者凭什么喝第五季？就凭第五季这个另类名字和它想代表的休闲概念吗？（怎么个代表法儿，这个代表消费者认不认同还且另当别论）。就凭酷男俊女扭动的屁股、五颜六色的手和“现在流行‘第五季’！”的叫喊吗？就凭你要与中国航天事业结缘吗？做这种贴标签式的表面文章是不是把消费者当弱智了，谁信？就算都起作用，这乱不乱哪，真不够这些概念之间打架的呢。消费者怕累怕乱，他才不像我这么费劲呢，没有感觉，不喝呗！

　　一个品牌必须要有自己核心的品牌价值，也就是品牌承诺。比如可口可乐给消费者传达的是快乐、让人振奋的感觉，百事可乐则是主张活力，新生代的选择。第五季如果没能在产品层面上寻求到迎合消费者需求的创新（像统一的鲜橙多），那么就更需要有品牌内涵上的东西来支持它的销售，在差异化的同时投目标消费者之所好。比如同样是香皂，力士与舒肤佳各自具有不同的品牌核心价值。力士传达的是“滋润，国际巨星之选”，而舒肤佳则宣称“含有抗菌成分迪保肤，有效去除皮肤表面的细菌，抑制细菌再生。”缺少品牌的核心价值是第五季最要命的，在当今市场环境下，这可比瓶子里的水儿重要多了。

　　一个概念、一个流行趋势的引领能否成功，从根本上说取决于你是否发现并契合消费者心中蕴含着的东西，是不能凭空捏造的。没错，“第五季”是标新立意，但除了标新立意你还有什么呢？第五季与产品，第五季与消费者到底是一种怎样的联系和关系？实在看不出来。

新健力宝集团是怎样树立培养品牌的？

　　所谓的树立品牌打开市场，本质上是打动消费者的心，消费者接受你了市场就打开了，品牌就树起来了。我不怀疑新健力宝的实力，但第五季的做法不符合消费者的接受能力、接受规律和品牌成长规律，程序上是错误的。新品牌要想走进消费者的心里，有以下规律可循：

　　第一，新品牌必须把品牌和产品紧密联系在一起，让消费者与产品产生互动。消费者接受新品牌，一个概莫能外的过程就是，他必须通过认识产品接受产品才会真正对品牌产生认知产生美誉，而不能单单依赖广告中表现的笼统的品牌概念。只要品牌不过份局限于产品属性就不会影响将来的品牌延伸。第五季一个品牌罩着茶、果汁、水、碳酸饮料等几大类产品，品牌概念大而空洞。没办法，跟哪个产品贴得太近都不合适。结果，品牌对产品“照顾”不过来，消费者对哪类产品都没感觉。消费者是为了满足某种需求而购买你的产品，而具体的产品是承载和传播恰当的品牌信息的，并与消费者发生关系，如果连这点关系或关联都不曾发生，那所谓的品牌就是个屁！

　　打品牌初期，品牌一定要与具体产品保持高度统一，广告一定要与具体产品保持高度协调。就是说新品牌必须依附于产品，与产品一道走进消费者的生活中才行。产品是承托品牌的真正载体（广告只是桥）。消费者为了解决某种问题获得某种利益去寻求产品，消费者不会为着海市蜃楼式的品牌着迷，更不会为你傻守“贞操”！（不买其他品牌的产品）。

　　许多企业家有一种想当然的美好愿望，他想，我卯足了劲（主要用广告）打响一个品牌，然后往这个品牌里导入产品，岂不是导一个成一个。这样一枪能打好多鸟。他们还有无数的例子给你举出来，某某品牌就打一个名，不是照样有方便面，茶饮料还有纯净水吗？……他们把品牌当成了孵鸡的筐，以为先把筐做出名了，那么随便往筐里放什么蛋，都能孵出金凤凰。至于什么蛋放在这个筐里合适，蛋与蛋、蛋与筐是个什么关系，消费者看着别扭不别扭全然不顾。他们可能忘记了，人家已经成名的品牌当初都是先有蛋后有筐的，是产品及产品品牌有了名气之后才给筐（比如家族品牌、企业品牌）带来了荣光，而不是相反。可口可乐、康师傅等等莫不如此。产品是品牌的基础，产品与品牌是皮与毛的关系，皮之不存，毛将焉附？这就是问题的关键！

　　第二，承担树立品牌任务的产品最好是一类产品，不可贪多。企业无论多有实力，代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的脑袋却始终没有长大，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，你必须集中再集中，简单再简单，把你的信息磨得像锥子尖一样，这样才容易钻到消费者拥堵不堪的脑袋里。健力宝目前推出的“第五季”包括了几乎所有能喝的品种，问题是：这种做法无视产品类别上的差异和消费者对不同产品认知上需求上的差异，来了个一锅烩，这锅菜什么味可想而知。健力宝可能压根儿就没想着让各品种之间有差异，全当孪生兄弟拉扯了。这种多样性使得营销者很难找到与这些产品都恰当关联的品牌承诺。当然也不是一点可能没有，比如提倡“健康”、“有氧”。但是这样操作难度比较大，效果也不一定好。可口可乐的品牌大不大？它推出的果汁、水都不用可口可乐的品牌。一个品牌的产品卖运动饮料卖得好，卖果汁饮料不一定能卖好。品牌内涵是与产品特性的、与消费者生理心理需求有某种关联的，不能乱搞拉郎配，更不是拌沙拉。第五季品牌，什么都是，其实等于什么都不是。即便对各类别产品都做了恰当的品牌差异化，这样一下子塞给消费者，消费者也非噎着不可。总之，这种做法对健力宝来说是集中了（几大类产品集中用一个品牌，集中在一个时间里推出），可对于消费者来说是分散，好象有意扰乱视听似的，消费者失去了焦点，一个模糊的品牌怎能立得起来？！

　　新健力宝第五季的市场举措，或许多少能卖点东西，但不是做品牌，只不过是比小商贩花样更多、手段更先进的吆喝罢了。第五季不仅内涵上的东西太少，不集中，不合理，而且没有找到打开消费者心的路径。

　　原来老健力宝死抱着一棵树摇钱，没有创新，树掏空了，摇蔫了。现在新健力宝走另一个极端，播下太多的种，可能哪个也养不好。这种广种薄收粗放经营式地搞品牌，在我国不在少数。

　　新健力宝为什么把产品由运动型饮料变为时尚休闲饮品，是想抛开健力宝另起炉灶吗？张海说不是，他说是想把健力宝注入新的内容，给老树嫁接，主干叫健力宝，分枝叫第五季。从张海们已经发生的举措上看不是这么回事，时尚休闲饮料与运动型饮料看似相关，但在品牌运作上很难沾上对方的光儿，从品牌核心价值到目标消费者群到消费者的情感心理需求都相距较远。那么有理由猜测，张海是嫌运动型饮料的舞台太小，不够施展的（这本没什么不好），他想，能把健力宝品牌带活更好，不行反正有第五季。在此我特别想说的是，第一，运动型饮料并不是只给搞运动的人喝的，就像百事可乐说我是新生代饮品，但上年岁的人也常喝它，喝它时自我感觉是年轻的或把他带到了对年轻时代的回忆。生活中的实际消费者是远远大于我们在营销工作中所指的目标消费者的。如果有人对此担心，实属多虑。第二，健力宝品牌老化虽然是个问题，但据我所知，它的知名度很高，基本没有负面评价，这就是一笔宝贵的资源，如果弃之不用确实可惜。因为第五季这个饮料品牌更令人担忧，时尚休闲从概念到消费行为都太泛，看似逮着个大个儿的，但可能总也抓不着，像影子，哪儿都有，哪儿都没有。

　　一句话，做品牌，一定要先务实，后务虚，虚实有机结合，切忌做假大空式的品牌。

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