失之毫厘，缪之千里，一“字”之差见证市场的生死成败

　　2000年，一个医药公司给我们打来电话，他们的总经销说要接一个多动症的产品，问我们能不能做，我们沉默了半天后，说了一句：“可以”。于是一个名叫“静灵”的产品就递交到我们面前，时间很紧，我希望你能在一周内把市场定位、产品手册、传播手册、招商手册等系列策划案交给我们——他们老板如是说，眼睛里透露殷切的期待和渴望，市场如战场，策划也是十万火急，我们没有多说什么，只是说了三个字：没问题。

　　时间紧张，我们赶紧着手工作，工作时间已经没有日夜的区别。在互联网上，在图书管里，我们收集一手资料；在会议室里，在宾馆中，我们没有日夜地开头脑风爆会议。经过4天的酝酿，我们推出了静灵的市场定位：使孩子更有灵气的多动症治疗用药。

　　2001年，由于各种原因，静灵口服液基本上不做了，当然其中很大的原因就是市场营销面临着重大的失败，销售情况不是非常理想，总经销商基本要放弃这个产品，但是他们对我们的信心尚存，要我们帮助他再策划一个新的用于多动症治疗的产品。感谢他们对我的信任，我真是感到心中有愧，别人都说：知遇之恩，当涌泉相报，对这样一个信任我的医药界朋友，我们还有什么话说呢？惟有用自己更加努力的工作，奉献更多的营销策划智慧给他们，以“智相报“才是我们的最好选择！

　　在更加努力的工作下，我们决定命名这个名叫小儿智力糖浆的产品叫做“静聪”，基本的市场定位就是：有助于儿童智力发展的多动症用药。现在回想起来，这样的一个定位对于我们来说可能也是一时的“灵感”，但是这样的一个“灵感”确是选对了，静聪小儿智力糖浆的销售大大好过当时的静灵口服液，而且我们的总经销商一做就是快到3年了，在这3年中销售都是非常平和而且量一直不低，取得了这样的成功也算是对我们付出辛劳的最好回报，“士为知己者容”，我们为朋友的成功而感到分外高兴！

　　现在静下心来详细地想一想，把我们为“静聪”的策划与“静灵“和做一个比较。我们算是真正懂得：“这个世界上没有无缘无故的成功，也没无缘无故的失败”，“失败”和“成功”在产品的“策划出炉”时就注定了。分析成功和失败的众多原因，我们认为定位错位是所有原因中最最重要的原因。虽然“灵”和“聪” 只有“一字之差”但市场的生死成败却“失之毫厘，缪之千里”。　

　　静灵口服液的十大定位错位：

　　1、传播对象和消费对象的目标错位。在制订的营销传播策略中，我们没有注意一个很重要的方面：就是我们传播的对象是家长，中年女性，年纪在30—50之间；而消费对象是孩童，年纪在3岁到16岁之间；而我们传播出的全部是针对孩童喜欢的产品形象，没有注重孩子的家长的感受，实际上把产品形象传播给孩童是无效传播，因为他们根本就没有购买的决策权。而且这产品是用来治病的，孩童也不可能喜欢。因为它不是糖，更加不是玩具。

　　2、扩散产品功效诉求和整合诉求的错位。在对静灵的功效诉求中，我们患了一个大忌，就是在治疗多动症这个用药产品的层面上，为了突出产品独特的销售主张，用了使“孩童更有灵气”的多动症治疗用药这样一个USP，希望用这样的一个定位来区隔其他多动症用药，并突出静灵的优势，吸引众多的多动症患者的家长来购买。这是一个看起来很美的产品定位，但是患了一个大忌，就是有灵气和治好多动症安静下来根本就两条不同的诉求线，没有集中拳头打一个卖点；而是张开手掌把卖点分散了，这样的诉求一是没有力度，二是在传播后家长的心理接受度上有障碍。我们只要仔细想就会发现它的问题：治疗多动症的产品，家长希望多动的孩子安静下来这是第一需求，而“有灵气的孩子”在家长的心目中就是“灵活多动”，这样才能体现孩子的“灵气”，即安静又要有灵气怎么协调统一，多动是动，灵气也动，这样的诉求是一条直线上的两个方向，互相矛盾，绝对的悖论，家长信吗？连现在的“我”都不相信！

　　3、招商思路和现有的通路资源之间的错位。在静灵口服液的招商思路中，我们决定的方向找OTC市场炒做型的经销商，所以我们在招商广告中大量广告是根据这类客户群体制定相应的广告诉求。在媒体的选择上我们选择了以《销售与市场》此类媒体，是OTC市场炒做型的经销商所关注的媒体；在广告文案上我们选择了“这里的赚钱静悄悄——小儿多动症用药诚征经销商”、“静下一个儿童，赚饱十万大人”等针对市场炒做型经销商的广告文案，这些东西都是看起来很美，但是用起来的结局却不是那么美好！这其中的根本原因就是我们诉求的目标群体都选择错了。通过后面操作静聪口服液我们才发现，其实最需要小儿多动症产品的不是这些市场炒做型的经销商，而是专科医院！我们所拥有的通路资源暗藏的“金矿”是专科，这才是我们的黄金通路资源，才是我们“不用白不用”的黄金通路；多动症用药也是他们“不赚白不赚”的黄金产品。“南辕北辙”的通路策略，使得我们一迈步就错了。这个时候才想起那句话：“怎么做比如何做重要”，定位对了，“操作中有错”还有成功的可能；如果“定位”错了，即使“操作”再成功，可连成功的“可能性”都没有了！这就是残酷的市场，这就是残酷的定位！

扩展阅读

版权声明：