二、通过深度分销业务代表日常拜访获得竞争对手详细情况：

　　销售人员一直掌握着市场一线的消费者、客户和竞争对手的消费和销售的信息，这大家都认同。但许多企业作市场运作方案时还是经常主观上放弃了这些极为珍贵的信息，特别是市场策划部门觉得他们的信息极有可能不全面，管中窥豹，会误导决策，酿成恶果。刘总监认为：只要信息收集覆盖了整个区域的每个终端售点，所有的终端都是样本，这样就可避免信息不全面的问题，是可以当作决策的资料来进行分析的。所以，他这次同样运用深度分销业务代表，对竞争对手的情况进行了一次收集，并且进行了详细的分析。

　　几个竞争对手都是非常强大的强势品牌，但一直沿用大流通大批发的销售模式，对餐饮店没有什么支持，只是有一些价格折让。没有专门的队伍进行销售管理，餐饮渠道给他们卖了不少产品，但他们依仗进入时间早，消费者已基本习惯于不去改变，因此乐此不疲，放手不管，很少顾及他们的成长和发展。他们认为，只要消费者基本认了，餐饮店就必须得卖，没有必要对它们进行精耕细作。竞争对手强硬而粗放的管理作风及轻视此渠道的发展，使餐饮店的销售变得实际上非常脆弱，销售根基非常不稳，对公司的新产品上市而言，应该是一个很好的机会。

　　同时，由于啤酒厂家只顾在某些关键时候给予一些促销，不顾对餐饮店进行加强和管理，餐饮店迫于市场竞争的压力，已越来越把厂家对自己投入的促销政策投入到消费者，宁愿让利给消费者，也要拉拢顾客，稳定和扩大客源，以便于与相邻的一些餐馆抗衡。这样，餐饮店在啤酒零售价一直是两元一瓶的情况下，啤酒销售利润越来越少。

　　由于在品牌、价格和促销上几大竞争对手并没有体现出自己的竞争优势，所以，消费者觉得这几大品牌产品并无大的差别。消费者喜欢什么，餐饮店就进什么，造成非常混乱的消费状态。厂家几乎不能控制自己的产品销售，随时可能被对手挤出这个没有差异性的消费渠道。

　　三、综合分析得出自己的三大优势：

　　能对餐饮店进行100%的控制是华润啤酒公司在该渠道销售的最大的一个优势。通过深度分销队伍，公司已将该渠道牢牢地掌握在自己手中，任何区域的任何餐饮店的基本状况和销售状况都已被存入《终端客户资料卡》，并被输入资料库随时备查；每周的固定时间均有固定的深度分销业务代表进行业务拜访、生动化服务和售后服务。公司对每个店的信息收集不但全面，而且信息传递快速准确。客户关系由于有了业务代表的辛勤拜访而变得非常融洽，餐饮店非常愿意与公司合作。

　　在“雪花”品牌逐渐体现出强势的情况下，在此渠道上抢占一个中高档消费空档，正能衬托出品牌的成长趋势，这也是消费者期待的结果。该企业一直销售着本地品牌，有着良好的口碑，消费者对其新全国性品牌“雪花”自然是一个热切的期待。

　　“知已知彼，百战不殆”。刘总监对自己的优势逐渐有了一个明晰的概念。深度分销的渠道优势加上成长品牌下的新品上市冲击，再加上了解消费者心理的优势，三大优势齐出击，肯定能产生良好的爆炸性效果。

　　四、具体执行过程中需要考虑的两个重点环节：

　　直接由深度分销队伍将新产品铺到售点，通过良好的客情关系，首先将货铺到餐饮店的柜台上，建立起初期的销售，产生比经销商铺货多、快、好、省的效果。维护好餐饮店的生动化，大量张贴海报和新品信息，及时反映餐饮店的各类信息。深度分销队伍的执行是新品在餐饮渠道上市的一个最重要环节。在没有产品广告、没有促销、价格又没有优势的情况下，要想上市成功，必须高度体现深度分销体系的价值，才能显得该上市计划不是铤而走险，而是大胆的上市模式创新的结果。

　　提高餐饮店的销售利润率，由于进价比对手产品只高4元/箱，但单箱利润却由于零售价的提高1元/箱，而使餐饮店有高于对手8元钱的利润，这能强烈吸引餐饮店的销售积极性，毫不犹豫地冷落竞争对手的产品。对于产品在销售过程中，我们太多地关注的是产品的价格，与对手相比的市场各层级的售价，而往往却忽视了最重要的一点，那就是各渠道层级的价差！消费者关注的是购买价格，而各渠道层级成员则更主要的希望有比竞争对手产品更大的价差。只有价差，才能体现经销商们他们更大的投入产出比，他们才会觉得经销哪种产品更值，才会觉得哪个公司更能考虑到他们的利益，从而他们才会更青睐这个公司的产品。

　　五、产品上市最终可满足的两个需求：

　　1、新产品通过深度分销直接到餐饮店，使餐饮店得到更多的实惠和因为提高零售价能获得更多的零售利润，这可满足餐饮店上游和下游双方面的利益需求；

　　2、专门定制的餐饮渠道产品不但给消费者一种新鲜的消费享受，还有因为改变从而有被厂家尊重的感觉。虽然单瓶消费价格已提高了一元，但在他们的潜意识里，其实早已渴望改变，早已渴望有一种能体现自己消费水平逐步提高的高价位产品的出现。这样，公司的新产品的出现，刚好满足了许多消费者积压在心理很久的消费需求。

　　通过深度分销的实施，在产品流通过程中同时疏通了产品与渠道上最关键的环节，可完全达成以上两种需求的满足，不但如同给新品上市买了双保险，还体现了营销上的“产品”与“渠道”的高度结合。这两种需求的满足，是产品在该渠道上市最根本问题的解决，从而解除了上市后产品能否长久销售的顾虑。　

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