三、品牌现状分析

　　上世纪九十年代，和许多其他商品一样，我国烟草从卖方市场稳步过渡到买方市场，名牌卷烟“皇帝的女儿不愁嫁”的好日子宣布结束，烟草商业化市场进程逐渐趋于成熟。作为一种特殊品类的商品，作为承载高附加值的商品，烟草品牌必须要求能够给与消费者精神和感官上强烈的刺激，来引导并满足消费者深层次的精神消费需求。在这种情况下产生的品牌，必须具有了长期的精神指导效应和强烈的主观追求刺激。

　　当我们理性的透析太原卷烟厂这些年的市场行为，不难发现如下几个严重影响品牌成长的重大掣肘：　

　　（一）、品牌定位有失偏颇。

　　正确定位是企业品牌经营成功的首要前提，也是企业做品牌必须深思熟虑的第一问题。烟草作为一种特殊的商品，没有清楚准确并长久坚持的品牌定位，很难构建出清晰的品牌烙印。正确的品牌定位，能够促进消费者正确认知，以及强烈主观感觉的形成，积累消费者对品牌的忠诚度和好感度，对品牌经营起到事半功倍的效果。

　　作为太原卷烟厂主打品牌的“五台山”牌香烟，早在民国时期确立了自己的牌子，并最早拥有了法律意义上的保护。多来年，“五台山”牌香烟以其良好的品质获取了大众的青睐，行销四方，被人们普遍认同为一种历史悠久的高档香烟，积累了深厚的品牌美誉度。解放后太原卷烟厂也继续延用“五台山”牌香烟原有商标及包装图案，只是将原包装改为二十支软包装。

　　同时，“五台山”作为一个品牌来讲，代表着“四大佛教圣地”之首的身份，高贵、清新。它是我国著名的旅游胜地，用作烟草品牌名，本身就有有着相当深厚的文化内涵和相当高的知名度。如此强的品牌诱惑力，应该是为太原卷烟厂所深入挖掘并发挥的重要资源优势。但是太原卷烟厂的做法确令人费解。

　　五、六十年代，太原卷烟厂将“五台山”看作一种低档烟，定价极为便宜，购买“五台山”牌香烟的多数收入极为低的农村人群，这样就给人们的概念中造成了“五台山”是六七十岁的农村老太太吸的烟这样一种形象。可是后来太原卷烟厂又在没有任何明示的情况，推出了红色烟盒的五台山，烟丝用料高档，包装比较讲究，售价十几元一盒，很明显是想改变“五台山”品牌的形象，将其作为一种比较的高档的香烟，发挥一下“五台山”的品牌号召力。而近日又看到了中档“五台山”香烟面市。

　　究竟“五台山”是什么样的档次的烟，又是给谁抽的烟？或上或下，或高或低，或左或右，烟民真是无所适从，这种随意更换品牌承载价值定位的乱弹，很难赢得消费者的认同，很难确立起自己忠实的产品消费人群。太原卷烟厂的做法抛弃了其历史以及地理名称形成的优秀历史文化沉淀，又违背了消费认知的基本规律，未将其加以正确的引导、提升，而是将品质定位、市场定位这样一件严肃的事衍化成为“寻常”之举。其结果不言自明，只会是前功尽弃，上海恒源祥的老总刘瑞旗曾经有句话说得好：“老字号是一个金矿，要你去开采，而不是一个金砂，让你随便享用。”完全是弃金矿于不顾，而甘愿去挖土山，这种定位方法不能不让人遗憾。在造成现在品牌资源巨大浪费的同时，更是为企业以后的发展埋下了巨大的隐患。

　　（二）、品牌个性模糊。

　　品牌形象提升必须当作是一种高瞻远瞩的长期远见，有资料显示：厂家80%的营业额来自20%的经常惠顾的顾客。明确的个性是吸引消费者的主要原因。对于卷烟这类特殊的消费品，没有突出的个性特征，更是难以维持顾客忠诚度。全球烟草第一品牌“万宝路”曾以一个模糊的脂粉形象出现，未能引起顾客注意，销路平平，曾经被迫于40年代停产。后代之以西部牛仔铮铮英雄铁骨，极富个性的品牌形象，才赢得了顾客的芳心。

　　纵观太原卷烟厂的所有产品，虽然也有中高低档之分，仅是以口味的不同或简单包装的不同来宣扬产品特色，进行人为区别。单几何时，“顺风”、“双头凤”小试成功，时间不长即消声匿迹；“金炉”、“金熊猫”、“烟王”虽相继亮相，却因“侵权”“触电”纷纷败下阵来。尽管每个档次的产品都想创造品牌识别，但就是“大光”“五台山”等较为成名的品种，也未能获得消费者的充分认同。因此，更无法在消费者心中烙印下其品牌的深刻痕迹。

　　由于每个产品，都缺乏以明确的品牌个性来区别，因此产品之间的界限也变得很能有模糊。这种以企业自己主观决断的意志对消费者行为进行强加，使消费者感觉到的也只是能似是而非的品牌形象，对企业品牌脉络的清晰层次，以及种种产品间的品质形象区别，也无从做起。模糊的个性导致模糊的认知，模糊的认知直接影响到市场的产品销量，影响到整个的企业品牌经营好坏。

　　在对数例消费者的调查中我们不难发现，对于太原卷烟厂经营还算成功的大光、五台山等品牌，除了价格上的一个大概念外，没有任何清晰的品牌承载价值，也难找到诸如“鹤舞白沙，我心飞翔”的清晰个性，诸如“七匹狼狂奔野狼”的个性境界，诸如“传说中美丽、纯朴、善良的少数民族少女形象”这样清晰的品牌境界，这不能不说是太原卷烟厂品牌决策者的重大失误。

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