一、汽车，魅力独具的顶礼膜拜

　　切换几个境头：

　　其一：两年一届的今年北京国际车展不久前落下帷幕,毫不夸张这是一次车界盛会，但无疑更是一次国外汽车巨头亮妆彩的豪庭盛筵。宾利、迈巴赫这些顶尖级豪华的代名词，吸引了无数人羡慕的目光和众多媒体闪亮的镁光灯。而相比之下，那些带有民族血统的汽车品牌似乎在这片热潮中有些冷落。消息说在车展上30多辆价值逾百万元的豪华进口车全部售出，其中包括价值988万元人民币的顶级豪华宾利雅致728。

　　其二：到汽车配件市场随便转一转，各式各样的车标琳琅满目，随便问一个摊主：他都会告诉你，那些丰田，奔驰的车标是销售最好的抢手货。吉利优利欧前脸本来就与奔驰有几分像，有人就顺理成章地换上奔驰的车标。很多买了长城赛弗、哈飞赛马等自主品牌汽车的消费者，又将这些车上的“土车标”花几百元钱换成丰田、三菱等“洋车标” 给自己的爱车改个面孔。这些消费者“无意间”的举动，又似乎成了市场品牌的某种征兆。

　　从第一辆汽车皱形落地，到如今已经全世界近8亿的保有量，在汽车诞生一百多年间，许多优秀的汽车品牌脱颖而出并传承发展，甚至于一定程度上成为一个民族，一个国家的形象代言。法拉利、宝马、福特等等每一个汽车品牌的背后都沉淀着一个轿车企业传奇性的发展史。经过几十年、以至上百年的发展，品牌本身同特定的社会、文化、消费需求等因素交织融合，最终熠熠生辉的折射出非凡魅力。在各自不同文化的熏陶里,不同的汽车品牌具有不同的核心价值，最后上升并代表了某个群体的特定价值取向。这种汽车品牌的动力来源于当初特定的历史渊源，根植于企业内部的企业文化，夹杂有企业领导人传奇般的经营故事，体现一个民族的精神风貌，最后凝结在一个标志上，却赋予了整个品牌鲜活的生命。如VOVLE成了安全的代名词，劳斯莱斯成来尊贵的载体。现在我们在奥迪、本田、别克等全球统一的4S标准店里已经见识了这种风貌，并且强烈感觉到其所渗透出的咄咄逼人的品牌强势。品牌这种单一却又独特的识别符号，所产生的魔幻魅力为产品本身了增添了十倍甚至于百倍的身价。于是乎在2004的北京国际车展上，无数人在那些进口豪车前摩肩接踵，留连忘返，也就有了了最好的理由。

　　品牌到底是什么？无论那个专家或学者，都承认品牌的偏好形成于一种没有理由的溺爱，成功的品牌锁定着各自狂热的崇拜者。品牌是一种号召力，是一个区分产品差别的标志，是一种精神的唯美享受。价值600万的宾利在车间里的生产成本，最多只值100多万，但是宾利之所以是宾利因为在川流不息的车行中，可以被一掷千金的大款们最清楚的识别。“宾利”它已经超越了最单纯的功能性需求，而与人们追求的某种意识相融合。

　　对于消费者来而言，汽车品牌的追求更多是内心某种情结的体现，对于汽车企业来言，品牌成为利润的巨大驱动器，对于国家而言，汽车品牌更成为形象的名片。汽车工业的发展，则关系到诸如金属材料、机械设备、工装模具、汽车电子、橡胶、工程塑料等多个关乎国计民生的重要行业，由此产生巨大的链条效应，带动相应的国民经济产业链。知名品牌的有无多少，就上升到了国家竞争力的层面。要使汽车工业成为增强国家竞争力的主力产业，就必须提高汽车工业的自主品牌制造能力，强势品牌的出现才能为国家带来更多有形和无形的财富。

 

　　二、国产汽车品牌的尴尬

　　今年三月份的时候看到一则关于自主品牌“中华”的消息：定位于“为追求成功的精英人士量身定做的中国自主品牌中高档商务轿车”的新中华轿车上市。与宝马合资后的华晨为中华找到了一个“重量级”卖点：“新中华轿车已经与宝马轿车在涂装线和总装饰线检测、质量体系检测等方面实现共线。新中华全面采用了宝马的质量控制体系，在品质方面有了质的飞跃。目前的新中华在操控性、安全性方面，具有浓郁的欧洲血统。”想让消费者心甘情愿地掏出银子，也许“欧洲血统”、“宝马发动机”等字眼更有说服力，在现实的竞争面前，自主品牌依然更多地苍白的停留在宣传和概念层面。也许这只是一种品牌运作的方式。

　　来自日本丰田技术的三兄弟威驰、威姿、雅酷的命运，又让人另一番感叹。威驰挂有丰田标志，以纯正的丰田血统相标榜，下线以来一直畅销，在经济型轿车纷纷降价跳水之际，除了以上市一周年为名进行过小幅优惠之外，一直保持着比较坚挺；而威姿和雅酷以“丰田技术、一汽呵成”做宣传，以一汽的车标出征后，却在市场上命运坎坷，威姿在推出不到一年的时间里，就不得不进行两次大幅度降价，跌幅已达19%！有业内人士笑曰：如果威姿挂上丰田的标志，说不定就能打了翻身仗。威姿“换标”的事情仅管只是传闻，品牌的杀伤力却初露端倪。

　　短短50多年的历史，从计划经济下的东风，解放，跃进到后来的中外合资上海大众、捷达夏利，到如今国际品牌纷纷进入，中国汽车工业正在经历着突飞猛进的变化。相比西方国家，中国汽车工业起步晚、发展慢，这是一个不争的事实。必须承认，无论是在技术制造还是在经营管理水平上，国产品牌与那些巨头相比有很大的差距。这种基于历史原因所产生的技术，质量及文化内涵的的差距，也成为国产品牌所不可比拟的软肋。

　　与诸多快速消费品或者家电等行业不同，进入汽车行业资金投入，技术含量的要求之高，使得品牌塑造工作也更为艰巨，同时也使汽车品牌具有了高技术含量，高价值，高品牌承载力以及流动性强等多个明显特点，而品牌在影响消费者的购买决策中所起到的作用就不可小瞧了。一方面是消费者对洋品牌崇拜的催化，另一方面是企业既得利益的短期诱惑，于是以追求利润最大化为目标的本土企业，纷纷寻找合作伙伴，寻找以金蝉脱壳妄图借机生蛋的利益追逐，于是有了换标换衣的种种现象发生，于是有了追逐洋品牌的崇拜。在短期诱人的市场利益面前，几多公司放弃了精心打造近品牌的计划，在新车型的名称以及特约销售维修店内都换上了“NISSAN”等等标识。

　　如果我们稍做留意，不难发现，很多汽车公司关于合资的报道，总是各是着眼于谁占50%的支配，而对于使用双方那一品牌这一至关重要的要害，并未有太多的争论，于是在国内汽车合资公司，几乎清一色的是跨国公司带来的品牌。而外资品牌的一整套全球统一的理念就在4S标准店里堂而皇之的登场。当然从企业一方营利的角度来讲，短期利用已经成熟的品牌获得最大的经济回报，本无可厚非，但这样来，却无法摆脱了“打工仔”的尴尬。对于虎视眈眈的外国品牌来讲，这种品牌的繁衍方式其实是品牌忠诚度的培植，意味着对消费者头脑市场的占领，意味未来市场中的不费一枪一弹的攻城掠地。回想，当年无论是在日化行业的美加净，熊猫，还是家电领域的三星吞并苏州“香雪海”，西门子兼并了“扬子”，等等被品牌收购后打入冷宫的悲惨境地，似乎又不能不找到当初一些影子的残留。技术和资金的吸收融合，对于幼稚的汽车工业来讲，只是输血，是强身健体，它能加速推进汽车工业的成长，但如若没有十月怀胎的孕育，终究无法获得新生。

　　系统的品牌工程不是短期利益的闹剧：为了赢得产品一时的销量上升宁愿放弃品牌的自主权；产品未经充分验证便仓促上马；盲目扩张建设销售网点，过分追求单纯的销量，甚至寅吃卯粮连根本没有出库的汽车也强行对经销商开票……这些着眼于产品短期的盈利或者销量的短期做法，其实质与成就强势品牌的根本市场法则是相违背的，无法积淀自主品牌世就的土壤，也就无此与以品牌来进行利益分配的游戏规则对抗。

　　梅塞德斯－奔驰作为一个品牌，它的价值已经超过了200亿美元。品牌无形的价值本身就是一种巨大的能量。相比之下红旗、奇瑞、哈飞、中华、吉利等国产汽车品牌，身影犹显稚嫩，且发展空间受到跨国集团的重重挤压。无论在品牌的影响力,还是品牌忠诚度都与这些国际品牌相比差距很远，但只有此根植于品牌的垄断的构建才能成就企业战略性的梦想。

　　2003年北汽福田已经率先启动了BIS品牌识别战略，走在了国内汽车行业品牌战略的前列。目前吉利公司将新建一座总投资达3.5亿元的汽车研究院，并聘前韩国大宇副总裁沈奉燮就任院长，加入对技术专利的制造力量。最近消息一则消息说截至今年8月，作为自主汽车品牌，奇瑞QQ的社会保有量已经超过6万辆，最高月销量达到8000辆。其灵巧的外观和良好的性能，赢得了不少年轻消费者的喜爱。承然，对于红旗、奇瑞、哈飞、中华、吉利，等等国产品牌他们的身影还相当瘦小，可能有着更艰难的路要走。但敢于撑起自主品牌的旗帜本身就是一种成功，是一种对自身资源厚积薄发的累积，而对于一个做品牌的企业来讲，这是预期在消费者头脑中一笔存款， 这笔存款可以为品牌自身的增值带来源源不断的财富。并在品牌本身的价值的递升中得到最好的回报。

　　三、挑战就是机遇

　　国家发展改革委员会今年五月新公布的《汽车产业政策》明确规定：“2010年国内汽车企业拥有自主产权的产品要达到国产汽车销售总量的50%。” 短短几载将是品牌成就与否的分水岭。2004年，国际“6＋3”(通用、福特、戴姆勒-克莱斯勒、丰田、大众、雷诺-日产6家集团公司，和相对独立的本田、标致-雪铁龙(PSA)和宝马3家公司)巨头已经实际完成了在中国轿车业的布局，中国市场已经成为全球汽车巨头角逐的舞台。

　　机遇与挑战同在，市场本身就是最好的资源。无论如何讲，蹒跚的中国汽车品牌都需要从更高更深更远的层次上为品牌战略重新立意，重新界定品牌在汽车这个产品的营销战中的地位和价值。培养属于自己品牌所独有的品牌文化，树立无以模仿的品牌性格的载体，品牌的魅力，同各种社会、文化、心理等因素融合在一起，最终会成为一种时代的象征，撑起国家汽车工业的一片天空。如果说技术层面的差距，可以通过吸收引进技术来进行弥补，但是缺乏了品牌战略层面的支撑，则永远只能成为强势品牌的终极打工者，获得的只是微乎其微的代加工利润。当然强势品牌的最终出笼，需要以核心技术为保证的和品质信赖和极具内涵的文化附加，但是技术层面的吸收和转化更应以后应该以对自主品牌含义的纵深。中国人可以在没有任何外援的情况下造成原子弹，造汽车比造原子弹更难吗？但如若缺失了自主品牌的战略，即使拥有了造汽车的完全技术，也充其量不过是外国品牌的高级技工。品牌最终决定了打工者与雇佣者之间的真正差距。

　　有人预测，2005年中国汽车的总需求将达到590万辆，超过日本成为全世界第二大汽车消费国。2010年汽车总需求将达到870万辆。市场给我们机会，在与国际品牌同台竞赛的过程中，羸弱的中国汽车自主品牌出路何在？造血和健身都不是最终，生存的与发展目的就是为了自己生孩子。

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