岁暮年初，中国日化市场可谓风云突变。中国日化市场的每一个信号都直指中国日化并不遥远的未来。首先是宝洁公司一改低调，出手中国最大的传媒----央视2004年度广告招标，显示了宝洁在中国市场的品牌传播策略出现重大的变化，宝洁有原来重视与主流目标消费群沟通转向了全面与低端消费者全面沟通，目标直指中国本土日化低端品牌；紧接着，宝洁在自己强势品类洗发水行业推出超低价位产品------飘柔220ML/9.9元的竞争性价格产品，从国产日化企业强势武器下手，而联合利华的推波助澜更是使得在低端活得自由自在的中国本土日化品牌面临前所未有的竞争压力；法国欧莱雅收购小护士说明跨国公司已经失去了对中国市场低端品牌的耐心，资本的大棒挥向了弱小的中国日化本土企业；宝洁在央视招标会上更传出已经制定了缜密的射“雕”计划，目标直指中国洗衣粉老大---浙江纳爱斯集团。全球日化巨头在中国市场的频频施招意味着中国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段。中国日化企业在大敌当前的关键时期，清醒的头脑（不要出现浑招）、敏锐的判断（不要出现战略上失误）、准确的策略（不要无的放矢）、细腻的执行（不要出现内耗）、严谨的定位（不要浪费宝贵的品牌资源）、远大的目光（不要一叶障目不见森林）显得十分重要，盘点中国日化企业的家底，实在是难言绝对优势。但经过十几年的成长，中国日化企业也不能说一无所获。针对中国日化企业现状，我们推出了关于浙江纳爱斯（洗衣粉）、武汉丝宝（洗发水）、重庆奥妮（洗发水）、广东索芙特（品牌线）、广东拉芳（洗发水）、上海家化（化妆品）以及北京三露（化妆品）等行业龙头企业面对跨国兵团挑战的应对策略思考，希图从专业上引导中国日化企业突出重围，在竞争中塑造辉煌。

为什么剑指纳爱斯雕牌？

　　可能很多业界人士对中国宝洁将浙江纳爱斯列为自己首先打击的目标十分不解，纳爱斯成为宝洁公司首要攻击目标主要是纳爱斯的成功具有非常强烈的标志性意义。不在洗衣粉品牌上扫除纳爱斯这个障碍，宝洁便很难在国内日化市场推行自己的洗衣粉品牌战略。

　　首先，纳爱斯在洗衣粉这样一个品类品牌上占据了绝对支配的地位。与国内其他日化品类相比，纳爱斯在洗衣粉品类上牢牢占据第一的位置已经有些时日，尽管洗衣粉品类属于低附加值、低利润的日化品类，但作为全球日化巨头，纳爱斯的成功却有着十分强烈的示范意义！正是在纳爱斯等国产核心品牌的示范作用下，国内日化企业才风起云涌，呈燎原之势。并且，纳爱斯的占位还严重影响了宝洁公司洗衣粉品类在中国市场进行多品牌布局，阻碍了宝洁对国内洗衣粉品类市场的进一步细分，因此，宝洁欲在国内日化洗衣粉行业增大发言权与市场主动权，就必须实施有效的定点清除策略，搬掉横在国内洗衣粉市场上这块巨石。

　　其次是纳爱斯在营销上的成熟与老练让宝洁公司头痛不已。其实，对于中国绝大多数日化企业来说，并不是宝洁打败他们，而是国内日化企业自己打败自己。面对跨国企业凌厉的攻势，纳爱斯阵脚不乱，策略不变，应对自如，表现稳定，这使得宝洁守株待兔式的策略失效，从市场时机上说，宝洁再也等待不起，必须正面出击，打击这个标志意义的竞争对手，以在策略上占据主动。同时，纳爱斯的市场策略与品牌定位代表了相当一部分国内日化企业的策略，通过打击纳爱斯可以从根本上动摇国内日化企业信心。

　　第三，纳爱斯的创新意识与传播策略让宝洁公司十分忌讳。纳爱斯有今天的品牌高度与品牌内涵的转变，除纳爱斯自身不懈努力之外，与广东英扬传奇广告公司出色的创意能力有着密不可分的关系。谷俊先生在首届中国日化品牌营销论坛上有过关于纳爱斯品牌成长的完整的论述，在此不做赘述，纳爱斯在品牌传播上建立的鲜明差异化让宝洁公司骨鲠在喉不吐不快。纳爱斯自身在产品上的创新也使宝洁意识到：如果不将纳爱斯扼杀在摇篮里，自己可能在洗衣粉这一品类市场上彻底丧失话语权，特别是纳爱斯最近推出的天然皂粉使得宝洁等跨国日化巨头高端盘踞的梦想进一步破灭。面对这样一个系统比较成熟，创新意识超前，新品不断冲击的现实，宝洁公司自然老羞成怒，其制定的一石双鸟射“雕”计划，应该是在情理之中的正常反映。

 

纳爱斯的软肋

　　纳爱斯在激烈的日化市场竞争中有没有软肋？回答是肯定的。纳爱斯的市场软肋集中表现在以下几个方面：

　　纳爱斯品牌成功这是在低端洗衣粉市场的成功，对于相关联的日化品类的延伸，纳爱斯依然表现平平，这种低端品牌的成功对于宝洁实际形成的利益冲突并不大。同时，在洗衣粉行业成功积累的品牌经验与营销经验对于在日化行业竞争示范意义不大，因为毕竟洗衣粉低端市场依然是以大流通为特征的比较粗放式营销，宝洁在这一领域的核心竞争优势并未完全释放。以宝洁丰富的深度分销经验与强势的传播组合，纳爱斯面临着更大的市场挑战。

　　纳爱斯产品线长度与跨度与宝洁公司无法相提并论。宝洁在洗衣粉市场有将近八个细分品牌，在洗发水领域有五朵金花，在整个日化行业有近300个成熟的品牌，纳爱斯以一“雕”战群雄，其惊险可以预料。因此，从竞争角度说，几乎从一开始就是一场不平等的竞争。尽管，纳爱斯在取得洗衣粉领域成功后也采取了一些品类延伸策略，但从现实效果来看，品类延伸难言成功。在市场，无论是雕牌牙膏还是雕牌洗发水，其市场前景都非常惨淡。

　　其三，纳爱斯的资本实力与宝洁相比依然是无法望其项背。宝洁是谁？宝洁是一个营业额达数百亿美元的日化巨无霸，纳爱斯在资本层面无法与这样全球性企业展开正面竞争。

　　其四，品牌管理水平。在广告创意与传播上，纳爱斯还是有颇多可圈可点之处，但在品牌塑造整体手段的运用上，纳爱斯就显得捉襟见肘。这主要是因为洗衣粉本来就是一个利润比较薄的品类。由于雕牌其他品类的不成熟，限制了其大品牌战略的实施。同时，在品牌管理经验上，纳爱斯与拥有一百多年品牌管理经验的宝洁相比显得力不从心。

纳爱斯突围之路

　　面对宝洁咄咄逼人的攻势，我们认为纳爱斯必须首先在心态上调整自己，保证自己的战略不至于由于宝洁的打击而变得走形。在面对强敌攻击时最忌讳的就是自己首先自乱阵脚，只要纳爱斯自身不犯错误，宝洁希望在短期内改变洗衣粉行业竞争格局我认为还是有相当大的难度；其次是在运动之中寻找对手的弱点，通过即时准确的战术手段打破对手在上游竞争资源上的封锁，如果手段比较恰当，是可以做到让对手杀敌三千自伤一半的目的；以积极的姿态面对竞争，变被动为主动，实现主动策略影响对方的战略部署。为此，我们在方向上提出三个方向的竞争策略思考，为纳爱斯在未来竞争中寻找合适的方法。

　　1. 多品类突围

　　如果要打破宝洁在日化行业对自己的封锁，我认为最根本的就是实现品类突围，因为惟有品类突破才能在战略上分散对手注意力，增加品牌抗风险的系数。我们见到今天的快速消费品成功几乎都是通过品类扩张实现抵御市场风险。同时，由于品类突围，使得品牌成本被摊薄，品牌资源丰富反过来又使品牌塑造拥有足够的本钱，因此，我们认为目前来说还很难说纳爱斯从根本上动摇宝洁的日化地位，要想从基础上动摇宝洁在中国日化市场的地位，就必须在品类突围上实现根本性的突破，多点出击，多头并进，完成对宝洁的全面蚕食。

　　2. 多品牌突围

　　对宝洁的突围从内容上说，关键是打破品牌垄断，实现品牌价值提升，从形式上说就是多品牌战略的实施。在这里，我们认为必须向日化界澄清一个事实，就是单一品牌策略比多品牌策略在资源上可以更加集中，在效果上更加集合的论点。同时，我们认为国内日化企业必须学会有品牌战略管理的理念合理管制自己的品牌体系，为建立更加强大的品牌王国建立坚实的基础。

　　实际上，多品类多品牌突围是我们在内容和形式上为纳爱斯打破宝洁攻击所提供的一剂现实的处方。多品类保证了纳爱斯在技术基础上拥有抗击市场冲击的底蕴，多品牌则在形式上创造了消费者认知的多个接口。在快速消费品领域，多品牌成功的案例说明，维持多品牌多品类策略在竞争激烈的中国市场上绝对是比较准确的选择。

　　3. 资本突围

　　目前，对于纳爱斯来说还有一个比较捷径的选择，那就是寻找资本突围。在中国市场上寻找互补性的日化企业在资本层面的联营，用资本打造完全行业链，使得宝洁在目标上游移，方向上困惑。

　　4. 全球化营销

　　宝洁为什么在中国市场上财大气粗，呼风唤雨？因为宝洁是全球配置资源。宝洁用全球化眼光来定位运营中国市场，其资源的优化组合能力是国内日化企业无法预测的，因此，对于像纳爱斯这样的企业，我们认为全球化运营企业可能也是一种选择。

  　　王传才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在职市场营销方向EMBA。专业的品牌营销策划人员。曾任职多家广州4A广告公司策划经理、品牌经理，大型港资家电企业市场部总监，对日化、烟草、白酒、家电等行业品牌有较深的研究。擅长品牌战略定位思考、创意性推广方案策划、品牌日常维护体系建立以及企业品牌管理培训。具丰富的品牌实战经验与深厚的品牌理论功底。

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