系列专题：广告人在路上

至高无上的客户

　　一位专业广告人写文章说：“客户是我们的上帝，他们说什么我们就必须比照着去做。人家掏银子，当然想干啥就干啥了。”客户至高无上的观念在广告人中甚为流行，而且说起来理直气壮，谁反对他，就像反对真理，一身捍卫真理似的凛凛气概。

　　有客户说：“我出钱，你们(指广告人)当然要听我们的。如果我花钱请一个不听话的广告人，我怎么受得了?我说怎么改就得怎么改!我说怎么设计策划就得怎么设计策划。”像这样的“大爷”客户，我也遇到不少。遇到这样的主儿，不少广告人就让创意人员牺牲。曾经听过一位创意总监不无黑色幽默地说：“总监，总监，总被‘强奸’”。

　　这真是“不是我不明白，这世界真叫怪!”

　　其实，当一个客户委托一个公司或某人向他提供策划服务时，双方就成为平等的“战友”了。一个是“司令员”，另一个就是“参谋长”，司令员要认真倾听参谋长的意见，才能做出决策，而参谋长要全方位参谋，才能让司令做出正确的决策，双方是平等沟通，而不是“强权政策划人、广告人所提供的服务不像其他服务行业。其他行业的顾客多为直接消费者，顾客的确是“上帝”，当然要千方百计满足顾客的要求。策划人、广告人所提供的服务自然也要让他的顾客——客户满意，但应是消费者第一，而不是客户第一。从这一点来看，搞“强权”，一点意思都没有，这不仅剥夺了策划人的创造性，而且有可能对消费者造成更大的伤害，那就愈发显得得不偿失。

　　采纳公司往往拒绝“强权”客户。比如有一个客户坚决要求我们将他们产品描述成“万能神药”，我们不干，他就离我们而去了。但没多久，在另一家广告公司为其策划的广告中，就出现了“万能神药”的字眼，明晃晃地登在一家大报上，看到此，心头不禁悲哀。客户终于胜利了，那家广告公司也勇敢地将自己的名字写在广告一侧，背地里说不定还在跟别人说：“你看，我们把采纳公司给打败了!”

　　纵观当今中国企业与广告界，客户和广告策划人确实都是在“初段”位置上，而这一阶段，注定要有人牺牲，有人要付出沉重代价。如果客户走运，碰上一个负责任、真正懂得市场的专家或专业公司，可能弯路就走得少些，但从一般规律看，这弯路大多数客户还是要走的，因为专业公司太少。所以，“没什么大不了的”，孩子一定会长大。

　　从这个角度来看，某些至高无上的客户。有时很虚弱，几乎没有能力应付市场经济，比他还虚弱的广告公司、策划公司却用血汗在溺爱着它，宠着它，供奉着这一神明。

　　阿弥陀佛!

　　不过算采纳公司有幸，较少碰到“至高无上”的客户，我们的客户非常尊重我们，和我们平等以待，共同解决难题——当我讲给一些广告人听时，他们觉得这简直像神话传奇!你说怪不怪，这种正确的合作态度与形式却让许多策划公司、广告公司的人看起来难以理解，真不可思议，这不得不再谈一谈——

　　

尴尬的策划人、广告人

　　我曾去内地参观过一个在当地比较知名的广告公司，这家广告公司的老总是位初中生，原是军人，复员后分到一家国营大型广告公司，搞了几年，因为人缘好，于是和客户搞熟了。国有公司，回扣额高点，“阿爷”的生意，给谁做都一样。于是他辞职办了一家广告公司，带走了一大批国有广告公司的生意。经过七、八年的发展，已拥有近千平方米的写字楼(自己掏钱购置的)、几部车(这位老总将这些全写进了企业介绍中)，规模确实令人羡慕。然而令我无比震惊的是公司仅有两台电脑，一台用来打字的，很差的486，一台是稍好一些的，用以简单的图片处理、排版处理。公司以跑广告业务的业务员为主，没有什么设计师，也没有什么广告文案和调研人员、策划人员、客户服务人员。当我问起这位老总这方面的问题时，他反向我说：“你觉得有必要吗？现在广告生意越来越难做了，养那么多人干嘛！”如果此话暗示他想走强强合作之路，那可能是一步新棋，问题是他们准备转产搞酒楼，我听后目瞪口呆。

　　据统计，在目前中国的广告界，靠媒体吃饭的广告公司为数不少，做媒体“掮客”。他们既不懂广告，也不懂市场，他们就懂得拉关系，给回扣——如此低水平的运作一个广告公司怎能不尴尬?

　　在北京，某广告公司代理着国内一个著名保健品的电视广告，我慕名拜访，这个公司总共4个人，一个会计，一个出纳兼文员，一个老总，一个跑腿的。老总告诉我，北京像他们这样的广告公司“海了去了”(多极了)，“我们就是让那些大老爷公司干着急。没办法。”他的一个亲戚在某某台，于是他想当然地做起代理，你有钱也拿不到的黄金时段他却能拿得到——你说怎么办?

　　采纳公司每年花不少钱招聘专业人员，前来应聘的人络绎不绝，但真正能通过考试的人没有几个，他们中的很多人在其他同类的公司干过数年，但对专业知识知之甚少，他们认为这并不重要，只要脑子灵活、善于表达就可以了。这些例子已足以说明问题，目前的广告人与策划人最尴尬的地方就是——真正缺乏专业精神。

　　追求专业精神是一件很苦的事情，不仅要阅读大量的专业书籍，更要掌握大量的市场资讯，同时还要求不断地去实践，获得对市场最直接与感性的认识。这需要付出大量的心血与汗水，偷不得半点巧，需要以啃骨头的精神向国内外的策划专家学习，向高手学习，读懂读熟他们的著作并认真实践，只有这样才能真正具备必要的专业素质。一个广告人、策划人只有拥有了丰富的专业知识与经验，他才能给客户提供具有专业水准的服务。专业的广告人、策划人多了，国内的策划公司、广告公司水平才能得以大幅提升。

　　如前所述确实有一些很自以为是的客户，但更多的客户非常想找到服务水平的确高的广告或策划公司，能以专业水准来帮助他们真正解决各种营销问题。我的客户常常说：“能找到专业水平很高的公司来服务太难了。个别广告、策划公司就像江湖郎中一样，你为他花了钱，不仅没解决问题，还耽误了很多时间”。

　　许多有识之士也早已注意到了这个问题，包括国家工商总局领导。他们率先在国内推出上岗人员证书制度，包括推出一套教材(但说句实在话，教材实用性太差，我读起来都头疼，别说那些刚入行的)，各地也在推出各种演讲、培训班、函授等。我觉得这是外在因素，而要全面提高策划业、广告业人员的专业素质，更在于策划人、广告人自身要有危机感。自1995年开始，我在采纳公司就致力专业培训工作，设计各种培训手册与教材，培训公司内部的员工，使他们能迅速提高自己的专业水准，并积极参加由《广告导报》、《销售与市场》、《深圳商报》以及企业家协会推出的各种讲习班，大力推广和普及营销基础理论，目的只有一个，用自己的微薄之力，为中国的广告人、策划人早日摆脱尴尬的困境做点贡献。有人说我们这一代策划入注定是做人梯的，是被“壮烈”掉的一代，我只能笑笑，由它去吧。

　　

为何快乐　为何痛苦

　　我的快乐与痛苦都是因为选择了策划这个职业，这个让我的生活充满快乐阳光，又充满烦人的阴雨的职业。在上大学的时候，我就是一个不安分分子，演小品、编话剧、当业余记者和编辑，参加演讲、辩驳赛、征文大赛、文艺演出等等，浑身上下有使不完的劲，风风火火在校园内外奔波。毕业后，一直觉得有劲使不上，直到1993年步入策划业。从那时起就认定我的这一生都将与策划结缘。

　　读到一本好书，就令我快乐。

　　让我迈出人生决定性一步的有两本书：《一个广告人的自白》与《奥格威谈广告＞(台湾版)。在读完这两本书之后，广告大师的光芒一下子将我照得眼花神迷，面红耳赤，毕业后沉睡在内心已数年的那头狮子醒了，没出四个月，我就毅然投入到广告业，从一个业务员兼文案做起，这以后每年我都将奥格威的书读两遍，检讨自己是否偏离大师的理念。这是我的第一级台阶。

　　我的第二级台阶是在1996年至1997年，采纳公司的创意受到业界的批评，“没有突破，呆板，面孔冷漠，风格大同小异。”我本人亦沉湎于苦闷之中，确实也非常想突破，但不知如何突破。这时，我的老师邦耀先生向我推荐美国广告大师乔治·路易斯的书——《蔚蓝诡计》当我读完这位美国麦迪逊大道以创意而闻名的“怪客”，我兴奋得一夜未睡，他打破了奥格威的许多教条，赋予广告全新的概念与手法，也使我在创意上找采纳出击的广告，其原创性、注目率、可读性更高了，其中金汤减肥广告、吾老七口服液、一致全家福礼盒、伊美堂面膜、三蛇胆等广告，都突破了采纳原有的广告模式，变得更耐看、更幽默、更富有情趣与冲击力。中国的广告界、策划界的许多人士是不看大师书的，一位国外资深广告人在考察了中国大陆广告业之后，不无感概地说：“回头看看这个在中国刚起步的行业，标新立异的广告人很多，但他们把广告大师们的教诲都遗忘了。”

　　我个人体会，除了上面两本书之外，以下几本书多读有益：

　　《广告大师奥格威》

　　《贩卖创意——怎样做广告》(奥美)

　　《广告的写作艺术》(友谊版)

　　《如何创作广告》(友谊版)

　　好书太少了，真令人痛苦，现在我在寻找着第三级台阶。

　　遇到好客户，就能爆出一个好创意，确是一种快乐。

　　广告人、策划人最快乐的事是能遇到一个好客户，为这个好客户出几个好创意。

　　几年来，打过交道的客户上百个，形形色色、三教九流，从婚姻介绍所到医院，从治脚气到治头痛的，从卖房子的到卖衣服的，衣食住行什么都有，但是好客户确实不太多。

　　先说几个不好的客户吧。

　　我们有个药厂的客户，我同老总是朋友，所以给他做方案，我就没签合同。他打了一个电话，我们就开始工作，干得累死累活，结果呢，送稿的那天，一进会议室，吓我一跳，满屋子人，老总，党委书记，工会主席，全来审稿了。结果可想而知。所以以后做业务，我一听是国有公司就害怕，不懂策划的人太多，说话的人太多，敢拍板的一个没有，这是一类。

　　第二类客户是经过他们一次次考察、了解，最终与你签定了合同，但又总是觉得不合算，自己亏了，不停地给你布置任务，派人到你的公司上班盯着，设计稿一次次驳回，搞得你筋疲力尽，等你前期工作几近完成时，他却要求中止合同，不再付费。没多久，我们就发现。满大街都是采纳公司策划设计的东西——这绝无半点虚情。此等事就刚刚发生了两起，让你有时听起来毛骨惊然。

　　第三类客户就是自己的点子、主意想法多极了，对我们的想法基本上是持拒绝态度，与其说他请策划公司，不如说他想找一个话筒，找一个制作大师，让你不胜其烦。

　　第四类是一边拖欠着你的款，一边又不断地催你干这活干那活，而且还动不动要威胁你。

　　第五类是客户开始说好长期合作，等合作了3—4个月，市场有起色了，产品卖得相当不错了，就一脚把你踢开。我们公司的策划人员，碰到这类客户，总是在问：“为什么受伤的总是我们?”在这里我首先要声明，讲这些话并不是在指责客户什么，而是要说在当今，一些企业主还没有认识到策划的重要性，没有遵守必要的游戏规则，自己先坏了规矩，导致自己得不到良好的服务。现在采纳不缺客户了，我也学会了甄别客户的方法：

　　首先他能尊重专业人员。他从不对创意人员指手划脚，从不随意批评专业人员的方案，从不打击专业人员的积极性。我们有一位客户在采纳公司受到广泛欢迎，他和专业人员交朋友，在他们有创意时，鼓励他们，当有好创意出台时，他更是大声喝采。他不太干涉或花太多时间过问他们的工作情况，非常信任他们会尽力。对此，我常听到专业人员在背后赞美他：“做不好，更觉得对不起了。”实际上，至今，我们与这位客户保持着良好的关系，采纳公司帮助他的企业全面走出困境。我相信，这也是大家共同的心愿。

　　其次他要让广告公司、策划公司有利可图。很多客户都觉得广告公司、策划公司都是无本万利，其实根本不是。广告公司、策划公司是我看到的最没有保障的职业，他们依靠客户生存，如履薄冰。如果您有机会到一家广告公司或策划公司参观，当您看到一天工作十几个小时的男女，或许他们辛苦几天的劳作被全部否决，你想他们该是如何地沮丧!广告策划行业的确是高智商、重脑力的工作，让人欢乐，让人痛苦的工作。一个工人可以轻松地干完8小时下班，而一个策划人。为一个创意可以彻夜不眠。在采纳公司，员工们加班加点工作成了“家常菜”，有时，我真心疼，但一想到着急的客户，嗽嗽待哺的市场，就没了办法。所以，广告策划公司挣钱真不容易。应该让帮您赚钱的人有利可图，确是发自我们心底的话。我有几个朋友办的策划、广告公司，就因为客户欠款太多几近关门。采纳办到了今天，仍有客户拖欠我们的款，到期你不催，他不会主动打款给你。有时确实让我们这帮秀才气短，张口去要，面子下不来，不去要，任凭你苦干、死干，他只字不提钱字，一副高雅文士的模样。奥格威常说：“辞掉那些让你连衬衣都要赔进去的客户。”同时对客户说：“照顾好为你下金蛋的鹅。”“不要让创意人在恐慌中搞创意”。台湾十大广告公司——相互广告公司，创意屡获大奖，但因客户拖欠广告款过多，发生财务危机，最终倒闭，成为轰动华人广告圈的新闻。在策划成功的时候，给策划公司丰厚的回报，让他们与你共享喜悦，这是策划人梦中的客户。　　　　　　　　

　　最后，既依靠策划公司，又勇于独立操作，不完全依赖策划公司，这样的客户策划公司最喜欢。策划公司确实只能当参谋，让他当士兵去刺刀见红，肯定有问题。很多客户希望策划公司最好既能当参谋，又去当士兵，既当教练，又当前锋、守门员等等，总是过分依赖策划公司。实际上我们发现，由策划公司提供方案，由一个实施力强的客户去操作，策划很容易成功。而一个实施力差的客户去操作，就容易出现各种问题。采纳的督导人员常常疲于奔命，为客户聘请的不良将士到处补漏，从而耗掉我们许多“当参谋”的宝贵时间，使我们不能集中精力来认真思考中、长期的规划。在相互的合作中最重要的就是“角色定位”。“角色定位”错了，就会出现许多不该有的磨擦，使双方的合作关系趋于恶化。广告、策划公司有所为，有所不为，它不是什么神仙。客户不能迷信策划，对自我的创新能力、实操能力一定要强化，只有这样，客户的积极性也发挥了，参谋也才能当得更好。我常说，一个策划的成功，不是某个策划师的成功，而是企业的成功，产品的成功，合作的成功，是团结在一起，艰苦奋战的成功!

　　讲到这里，突然感到是不是对客户要求太多了？无论如何，我是在说心里话，如果碰到符合这三大标准的客户，则是我们最大的快乐，当我们选择了这个行业，快乐与痛苦就与客户紧密相连，所以不得不多说几句。《国际广告》调查表明，超过半数的广告策划人为客户欢喜为客户忧。生活中除了客户就是客户，我的朋友都说我“中了邪”——一点都不错，我们业余爱好很少，更多的时间在读书，在想客户的事，在写作。看我忙得不亦乐乎，大家都挺同情的，我满不在乎，独自饮着这人间的悲欢。

　　

勿妄称大师

　　中国的市场正在发育，于是有几个懂点营销策划皮毛知识的人，搞了几个成功案例，就到处称“大师”。突然一夜间中国出了数十位大师，街摊到处摆放着大师手笔的书，着实令吾辈膛目结舌。翻开一看，有不少素材令人“肃然起敬”，企业主也跟着追捧，大师们打着“波音的”，满世界策划，啥都敢侃。

　　企划人为企业包装，然后适当地为自己包装，本无可厚非，但包装之风愈演愈烈，坏了整个行业的规矩，让这刚刚兴起的行业误入歧途，岂不坏了大家的前程?搞不好像伪气功一样，走向“伪企划”的路上，那才叫悲哀呢。

　　企划入一向应该是幕后的英雄，不应跑到前台大唱主角。把客户不放在眼里，由着自己胡写、胡说，甚至把一些不属于自己的功绩楞往自身上抹，那就更不应该了。在国外，企划人在圈内出名，在追求专业方面出名，但从不轻易在大众面前大肆疯狂，到处“做秀”，所以一个专业的企划人就要耐得住一点寂寞。

　　我曾听过几位大师的报告会。在报告会上，大师们调用种种声像手段，把自己描绘成能呼风唤雨、起死回生、回天有术的人，把平谈的事说得惊天地、泣鬼神，把几个人合作的事说成自己一个人的功劳，简直就像是在“造神”。有几本书自我炒作味太重，叫人读了有种说不出的味道。他们不是在讲科学，而是在讲玄学；不是授人以渔，而是搞个人崇拜；不是给人启发，而是狂吹乱侃，让你如入云里雾里。某一本书提到的一个案例，我亲眼目睹过全过程，根本不是他讲的那么回事，有些地方简直就是胡说。我真不明白，他为什么可以随意欺骗读者？反感的另一方面就是书中贯穿的一个主线：他很高明，盖世聪明，而别人很蠢。只讲成功，不讲失误与失败。

　　大家都知道，面对市场，没有哪个人敢打保票的，营销策划是一门讲究实际操作的科学，但由于消费者心理这一变数时常变化，因此，每一项策划的本身都或多或少带有风险性。为了减少风险，市场调查日益受到重视。而这些大师只凭一时冲动，就“出招”，显然风险就更大。策划确有其非常有用的一面，但不能盲目夸大它的作用，让企业主感到抓住了一棵救命稻草，以为不用再艰苦奋斗，不用再精诚团结，不用再奋发向上，就可以轻而易举地取得效益。企划人应该向企业主讲科学，传播先进的营销观念，“授之以渔”，让企业主在科学的理论指导下，少走弯路，降低经营风险，踏踏实实地搞好企业经营，特别是让企业有关人员学会营销企划的科学理论，并恰当地应用到实践中去，这样．企划人才算尽到责任。

　　如果片面夸大企划的作用，过多地向企业主展示美好的一面，过多地吹嘘自我创意，就会让企业主产生太多的侥幸心理，难以接受策划失败的现实，从而对企划人本人的信誉大打折扣。我曾遇到一个企业主，他说他的企业前一段时间给一帮“专家骗子”骗了，他现在损失惨重。我细问了一些情况，其中有两位专家还是我认识的北京某学院的副教授，心里感觉不是滋味。有些企划人缺乏实战经验，套用理论，以为理论一用就灵，实际上许多理论必须在实践中巧妙整合、创新才能发挥作用。给企业主讲了一通理论，全是新鲜的名词，企业主晕了，签定了合同，但具体实施时问题百出，然后一走了之，企业当然会骂骗子了。

　　还认识一位专家，理论知识丰富，挂有一串教授的头衔，搞些宏观的东西还行，对于实践知识其实很欠缺，然而喜欢到企业中实践，实践时不忘研究，结果企业成了他的试验场，把企业请他的目的忘掉了，导致企业出现问题。问题出来就罢了，但他还要借他的书把企业主指责一通，简直有点可笑。　　

　　另一类大师，其实是搞新闻传播出身的，把新闻、公关策划等同于营销策划，喜欢轰动效应，喜欢制造噱头，于是他们的策划往往虎头蛇尾。在他的书中更有一类策划流氓者，采用各种手段，什么黑道、白道全来，这类人竞把他们的玩意写成小说，与媒介联手炒作，大赚金钱，道德水准极低，竟然在x京被奉为大师，真不知x京的策划界出了什么问题。

　　以实事求是的态度，以专业科学严谨的态度去搞广告、策划，莫妄称大师，不过分追逐名利，中国的企划业才会迎来真正的春天。我们期待着。

　　

神气与堕落的媒体

　　搞市场经济了，媒体不只是喉舌，更是纳税者。有一阶段，个别媒介资源相对比较紧缺，于是某些媒体的神气便表现出现了。

　　神气之一，我有版面、频道，你该求我。服务水准极差，根本不去深想怎样将媒体经营好。靠山吃山，靠水吃水，皇帝女儿不愁嫁。

　　神气之二，看谁敢惹我。倘若惹了我，找个碴儿给你曝光，或写批评文章围剿你。

　　神气之三，自己成立广告公司，右手的钱放在左手，神气极了。让其它广告公司干瞪眼。这些广告公司仰仗自己“老爸”的实力，欺负专业广告公司，想尽办法挖别人客户的墙角。我们公司就曾四、五次被这类公司以不正当的手段挖了墙角。

　　神气之四，想什么时候涨价就什么时候涨价，想怎么涨就怎么涨。指定版面加钱，指定时间加钱。深圳的一家报纸，铁定一年涨两次价，也不讲理由，就是涨，你爱做不做。反暴利法从来对他们就不管用。

　　神气之五,乱改广告，有一些媒体审查员，根本不懂创意，对广告法也一知半解，哗啦啦大笔一挥就改你的广告，这不行，那儿有问题，而且不听解释，当你看到被客户改得面目全非的广告又被鸟人改得千疮百孔，你只有眼泪往肚里咽。

　　我说媒体堕落是在今年。

　　亚洲风暴席卷全球，经济的确不很景气，媒介广告有些难做了，于是媒体堕落相又表现了出来，首先是乱给折扣，搞得专业广告公司没法活。一个客户请一家广告公司代理，按规矩，媒体给他们15％的代理费。结果，你才给15％．xx报给30％的折扣。广告公司吓了一跳，仔细打听，何止30％，50％的都有人在。

　　其次是记者当广告人员，边采访边拉广告，让企业实在难以拒绝。以采访为由头，最后变成了拉广告的，企业主非常难堪，有的彼此“双活”，相互心照不宣，“等价交换”。记者如此贱卖，可能也只在中国才有。

　　最后是广告经营部业务人员一大批，跟走马灯似的，到处拉广告，加之媒介自己疏以管理，于是骗人的事时有发生。

　　好了，不说了，再说，媒介该骂我了。我边写边内心发问：“朱玉童，你怎么敢在太岁头上动土。”

媒体的广告经营问题主要是粗放管理，没有按经济规律来经营。随着市场经济的深入，竞争者的不断加入，媒体产业化一定会到来。世界著名的媒介购买公司已在中国注册成立分支机构，这标志着媒体资源垄断的局面将一去不复返了。

　　

最后再说几句话

　　干策划这一行，弹指间五年过去了，五年间风浪不惊，没有大的波折，采纳公司的经营也没像其他广告公司那样壮阔，但挺顺利的。现在一个月的业务量是1996年全年业务量的两倍。我们已从一个创作小铺子，成长为广受欢迎与瞩目的策划公司。在青岛的一个研讨会上，有一位学员问我：“请朱先生讲一下自己的创业经历。”我说：“几年的功夫，谈不上什么经历，有些经验可以与大家分享。就是：第一，认真做人，认真做事，刻苦敬业是最好的创业方法。成功的人都是相似的。采纳从成立到今天，每做一个方案都像脱了一层皮，我们就在一次次脱皮中成长，从来不存在任何侥幸心理，再苦也在坚持。我们遭遇了员工跳槽，股东退股，资金缺乏，客户离开等等问题，和其他公司一样，犯着一个公司童年该犯的所有错误，但由于咬着牙坚持下来，也就熬过了最难熬的时期。也想过自己这么累干嘛，不如散伙算了，但只是一闪念，很快就被繁忙的策划设计给冲淡了。第二就是追求专业精神，推广专业形象，当专家。除了默默苦学之外，不断树立自己的专业形象、专家形象，这确实帮了采纳的大忙。我们也是边学习、边总结，撰写大量的专业文章，编辑各种手册以及自我培训的教材等等。　　

　　写这篇文章的目的，一是希望中国的企业主早日成熟，促进策划业的提高；二是希望策划人早日成熟，为企业提供更优质的服务；三是希望媒介早日成熟，以助企业与策划人一臂之力。愿通过多方的努力，使中国诞生出更多的世界名牌，让我们更自豪地喊出：“中国制造!”“中国营销！”那才叫过瘾。

扩展阅读

版权声明：