大家都知道正确的定位策略，往往能为品牌在混乱的竞争中开天辟地，是整个行销过程中最重要的环节之一。本案例主要是针对英国的高级进口啤酒提出定位策略上的分析，并为大家介绍在做定位策略时的关键要素，供读者参考。

英国进口啤酒的定位战争

英国的高档啤酒市场区块以每年成长12%的势头，睥睨四方。具有高品质及优异形象的高档啤酒就像一块强力磁铁，吸引了大批的一般啤酒饮用者。此外，零售渠道结构的变化亦是改变啤酒销售生态的主要原因，80年代初期，酒吧异军突起，首度开启进口瓶装啤酒的大门，随后跟着餐厅柜台吧的风行而大卖特卖。

进口啤酒的领导品牌有三支，来自荷兰的葛洛思(Grolsch)及德国的霍斯登.皮尔斯(Holsten Pils)与贝克(Beck’s)，主宰着英国进口啤酒80%的市场销售。这三支品牌的成功归因于透过广告及产品包装，清楚、一致的表达定位策略。霍斯登. 皮尔斯每年投入近7500万人民币的广告预算，以幽默逗趣的表现方式，传达“高级搞怪啤酒”的定位概念。葛洛思的广告则先强调“翅膀”瓶盖的产品独特风格，形成品牌识别后，再扩大诉求啤酒质量。

在英国，啤酒饮用者对外来品牌的排他性颇强，因此，定位即显得特别重要，必须符合消费者的品味、个性，取得他们的认同，否则销售寸步难行。同时，有两项重要因素必须掌握: 第一，将品牌塑造成时尚、摩登的印象，与本土竞争者完全区隔。第二，消费者对异国品牌的新鲜感会逐渐消退，质量诉求将是维持吸引力的关键。

英国进口啤酒市场由于冰酿啤酒、捷克啤酒及柠檬淡酒的竞争者不断地涌入，使得竞争激烈无比，霍斯登. 皮尔斯为了迎合目标市场的趋势变化脉动，遂将品牌重新定位，针对欧洲年轻成年人对淡甜口味的偏好，于西班牙巴塞隆纳所举办的一场音乐演唱会，推出全新的“甜心啤酒”，现场1000多位国际社会名流及媒体记者都成了“甜心啤酒”饮用者。广告活动则以欧洲当红影星为代言人，传达「真」、「纯」概念，反射出德国酿造啤酒的优良传统，并以「真、纯脸上看得到」为主调，诉求年轻新贵族群。

定位策略的关键要素

行销学家瑞兹与卓特(Ries and Trout)的定位论着中指出，营销人员为了将品牌或产品深植于目标对象的心中，正进行着一场定位战争。成功的定位必须将产品或服务真正的涵义放进顾客心底，且须历久弥新。例如: 麦当劳留在顾客心中的是清洁、产品一致、服务快速及物超所值。无论是在伦敦、阿姆斯特丹、莫斯科、台北或上海，麦当劳在消费者心中始终是不变的印象，这也是麦当劳走到哪里都受欢迎的差异性优势。基本上，成功的定位必须具备四大要素(请参阅图1):

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1. 清楚 – 定位必须在目标市场与差异性优势都已确认的基础下，清清楚楚的勾勒出来。复杂啰嗦的定位陈述没人能记得住。例如: 「宝马汽车，顶级驾驭机器」、 「每天一条玛尔思巧克力，工作、休息及玩乐更来劲儿」、「花得少，买得好，尽在圣思伯瑞超市」等，都是清楚、易记的定位经典之作。

2. 一致 – 消费者每天被广告轰得晕头转向，为了免受不计其数的讯息所淹没，因此绝对有必要维持品牌讯息的一致性。如果今年定位为服务质量，明年又更改为产品高功能，只会把消费者搞得一头雾水，无所适从。

3. 信赖 – 既定的差异性优势在目标对象的心中必须是值得信赖的。在英国，自卷烟丝定位在高档消费者市场注定要失败，因为信赖度落差太大，人们认为买烟丝自己卷香烟抽是低阶层人所做的事。同样地，如将汽车定位为刺激、时髦的跑车，并在CF广告上以非洲为场景，与脏兮兮的载货卡车车队竞飙，失败的厄运也难免；因为所诉求的形象与现实情况无法契合，难以取信目标对象。

4. 竞争力 – 区隔出来的差异性优势必须具备强劲的竞争力，所诉求的东西是顾客认为值得一买，且是竞争者无法提供的。例如:麦金塔计算机之所以能在教育产业的市场区块获致空前的成功，全在于能区隔出容易使用之软体程序的差异性优势，让消费者认为买得有价值。反观IBM，因无法提供这种优势，而坐失这块市场。

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网品牌专栏专家，英国The Robert Gordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行銷與廣告資歷15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销研究室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场策划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销顾问公司/顾问指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理，联系方式: [email protected]，联系手机: 13818100325

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