在全球，很少有那一个家电企业能像J公司一样，在某类大众家电产品市场中获得超过70％的市场占有率。J公司97年以来一直占据着家用豆浆机市场的绝对领导地位，在家用豆浆机这个相对狭小的市场里，J公司2000年销售收入接近3个亿，2001年更达到了近4个亿的销售收入，但是，J公司在中国家电市场甚至小家电行业还是默默无闻的，她就像“大隐隐于市”的高人一样，虽成就非凡，却“无智名、无勇功”，真可以算得上是个寂寞冠军。

　　当然，J公司全体上下有着更远大的抱负，他们并没有沉迷于眼前所取得的成绩，他们不仅努力想把家用豆浆机这个市场进一步做大并巩固自己的领导地位，同时力争成功地向其它小家电领域进军；不过他们也看到了家用豆浆机市场的局限性和即将到来的激烈竞争，特别是主要竞争对手和飞利浦这样的大竞争者正在尝试着进入家用豆浆机市场，J公司的市场地位正面临着严峻的挑战。

　　在这样的形势下，J公司的领导们2000年8月找到了我们公司，希望一起合作为J公司寻求正确的发展道路，特别是在营销战略、市场推广和品牌塑造等方面使J公司能有一个大的飞跃。

把握好问题是成功的一半

　　实际上，我们公司J项目组经过内访和市调工作后，一致认为J公司目前迫切需要解决的问题主要有以下几个：

　　1、如何维持在家用豆浆机行业的领导地位？

　　2、如何阻击像主要竞争对手这样新进入的大竞争者？

　　打击中小竞争者?以及与替代品有效地区分开来？

　　3、怎样进一步提高J公司家用豆浆机的销售收入？

　　4、J公司如何向新的事业领域迈进？　

　　5、如何塑造突出个性化的J公司强势品牌形象？　

　　6、怎样制定更好的基于消费者的以产品为核心的4P组合策略？　

　　7、怎样将传播手段有效地整合起来，以更好地塑造J公司品牌并提高促销力。

　　8、怎样通过服务创新来提高J公司的竞争优势？上述8个问题归纳起来就是三个问题，即J公司的战略问题、品牌问题和市场推广或新产品上市的问题。

　　为了有效解决这几个问题，J项目组对小家电行业和J公司做了深入的调查和分析，我们发现有这样几点是非常值得我们关注的。

　　从行业的角度来看，自90年代以来，我国已经形成了庞大的小家电产品生产能力，迅速成为全世界小家电产品的重要生产基地。同时，眼下小家电行业的整体利润率较高，据有关部门统计，目前国内大家电的利润约在5%左右或更低，小家电则一直高达两位数。其中电风扇、电饭煲等产品已经处于成熟期，城镇家庭拥有率达90%以上、处于成熟期外，饮水机、微波炉、电热水器和食品加工机（如家用豆浆机）正处于高速增长的成长期，例如1999年饮水机的增长率达到58.2%；其他绝大多数小家电产品，如空气清新器、洗碗机、消毒碗柜等，还处在市场逐步开发、需求逐步诱导的导入期。

　　随着小家电市场的迅速高速增长，各类小家电产品的参与者越来越多，目前国内的小家电市场分为四个层次，第一个层次是洋品牌，其占据着国内市场的半壁江山，第二个层次是主要竞争对手等产品线比较丰富的综合性品牌，第三个层次是在单一产品领域领先的专业性品牌，第四个层次就是那些无名小厂。

　　另外，近年来我国大家电企业不同程度地陷入了经营困境，寻找新的利润增长点势在必行。于是，当倍受低价战火之苦的大家电企业终于发现小家电市场的巨大潜力和利润空间时，这一领域便成为它们进行战略延伸的首要目标。少数专业品牌厂家，由于其在对市场的理解、技术的储备、人才的培养上相对也有一些优势，只要它能快速扩张、崛起，也是市场上一个重要的竞争对手。随着大家电企业和国外厂商的纷纷介入，小家电的市场竞争日益激烈，迫使小家电企业采取多种多样的竞争手段以寻求自身的生存发展空间。

　　我们研究目前比较著名的一些小家电品牌成功的关键要素和行业发展的特征时，我们发现：产品多元化和品牌延伸是小家电企业的必然选择。产品的多元化有助于扩大小家电企业的规模，更重要的是，这种趋势迎合了小家电产品配套性要求高的特点，对增强小家电企业的竞争能力具有十分重要的意义；同时，价格竞争和广告宣传也是小家电企业主要的营销措施。比如格兰仕为了扩大自己在微波炉方面的市场垄断地位，已经接连发动降价攻势。而其他小家电企业如生产加湿器、净化器而知名的亚都公司则明显加强了广告宣传力度，在电视及其他平面媒体频频亮相，造成了加湿器、净化器市场的持续升温。

而从家用豆浆机行业来看，它也有许多值得我们关注的地方：

　　家用豆浆机行业作为新兴产业，正处于高速成长期。在发达国家平均每户拥有小家电30-40件，而在我国每户仅有几件。随着生活水平的提高，我国家庭对小家电的需求会越来越大，特别是食品加工类小家电产品的增长会更加迅猛。面对良好的发展前景，J公司作为家用豆浆机行业的领导者如何抓住机遇，扩大战果，继续保持长期的领先地位是本次策划的重要任务之一。

　　相对于成熟的大家电行业，家用豆浆机行业进入的门槛还比较低，在生产、技术、品牌、服务、网络和竞争等方面还没有形成规模，表现还不成熟，消费者的品牌意识不强

　　从消费者的情况来看，在调查中，我们了解到消费者选购家用豆浆机时最关注的是产品的质量、售后服务和价格等方面的问题。消费者所能承受的价格看，高于X百元的家用豆浆机几乎没有市场。在消费者调查中也显示，南方的消费者可以接受的价格以几百元为主，北方的消费者更青睐低价的家用豆浆机，J公司如何针对区域的需求进行合理的价格规划和推广。

　　调查显示目前家用豆浆机的主要使用者仍然以中老年人为主，而潜在的26-35岁的中青年人正日益上升为主力购买者。20％以上的受访者打算在1年以内购买家用豆浆机，这说明家用豆浆机市场在短期内来看也是很有潜力可挖的。

　　目前摆在J公司面前的一个问题是怎样最大限度地占有这部分潜在市场？同时，在调查中我们了解到消费者在购买家用豆浆机时的品牌意识还很淡薄，这也表明现在家用豆浆机行业没有强势品牌，这既是J公司的机会，也是J公司的问题，更是J公司今后的工作重点，J公司作为行业的领导者，应抢先建立具有竞争力的品牌。家用豆浆机行业，J公司即面临着众多的机遇和障碍，也受到来自企业内部的一系列挑战。品牌方面。经过6 年多的发展，J公司已经树立了其在家用豆浆机行业的领导地位，在业内有较高的品牌知名度，“老牌子”在消费者心目中印象比较深，但J公司的品牌个性、美誉度和忠诚度还远远不够，企业缺乏长远的规划，品牌的竞争力和对抗力尚未形成。

　　2、产品和价格方面。

　　虽然J公司拥有家用豆浆机的多项专利，但是目前市场上家用豆浆机同质化的程度已经比较高，J公司产品的品质、使用的方便性和外观设计并没有很大的突破，产品线的开发也没有很好的规划，产品线比较单一。从波士顿矩阵来看

　　（1）金牛类，有两个型号的产品属于此类，约占公司总销售量的70％，产品的零售价格低，对销售影响非常大。

　　（2）问题类，也有两个型号的产品属于此类。这类产品的价格较高，销售也不理想。

　　（3）尽管明星类的新产品需要公司花费大量的现金来支持，但此类产品可以逐渐领导市场，成为利润的焦点和公司业务的准金牛产品，也将带动整个销量和品牌的提升。

　　（4）J公司目前并没有明星类产品，需要培养或者将问题类产品转化为明星类产品，如新近推出的小超人，由于它的个性化设计和技术含量较高的特点，可以将其塑造成为明星类产品。

　　（5）J公司现在没有死狗类产品的负累，但要注意对问题产品的处理，否则，问题产品也将可能转化成死狗类产品。

　　相对于同业其它企业，J公司在营销网络方面已经具有一定的规模和覆盖率，但对网络的合理规划和管理（特别是县级和终端网络）还显不足，厂商之间的协作还有待进一步加强，严防被竞争者挖墙脚。

　　3、在传播方面缺乏整合，前期宣传方式过于单一，品牌塑造不力，有关品牌的广告和公关力度不够。

　　4、服务水平还应该进一步提高。在调查中消费者选购家用豆浆机的因素中，服务水平排在了第二位，因此J公司应该强化服务能力，提高产品的附加值，增强口碑传播的作用，从而更好地促进产品的销售。

 

 

方向对头了，还怕成功的路途遥远吗？

　　J公司今后的路到底该怎样走是我们必须首先确定好的一件大事，这样我们才能确保我们公司的营销策划服务能够确实能为J公司的成长起到锦上添花的作用，我们才有信心去做正确的事。

　　为此我们在做具体的营销策划工作之前，和J公司一起制定了J公司的企业整体发展战略设想。

　　J公司目前可以逐步展开多元化特别是相关多元化经营，如围绕“健康小家电”这一大的事业领域，争取在五、六年的时间里，将J公司建成产值达十几亿、有强大实力的大集团公司。J公司要确保长期持续健康的发展，实现“百年企业”梦想，就必须设计符合J公司的增长战略，我们尝试性设想的J公司增长战略就是要建立层次优势，贯彻和完善“三层面互补阶梯式模式”。建立层次优势实际上是建立动态竞争优势的一种企业发展模式

　　（或称为增长战略模式）。对于第一层面（J公司做健康小家电的第一品牌），J公司的首要任务是维持家用豆浆机市场的领导地位并挖掘出家用豆浆机这一核心业务中的所有潜力。

　　甚至在这一核心业务臻于成熟时，仍能继续创新以尽可能地扩展原

　　有业务，其目的是在市场和现金流方面给予第二（其它小家电产品等）或第三层面（目前是未知业务）的新业务以基础性准备和支援。现有的或经过近期整合的销售激励政策、产品线的调整与扩张、营销策略的改进以及强势品牌的塑造都能发挥作用；资产和业务重组、提高效率和降低成本等措施也有助于J公司尽可能长久地维持现有稳定的经营业绩，使J公司家用豆浆机业务能保持长期的稳定或增长。

　　对于第二层面（明后两年开发的产品领域），仍然可以把业务范围集中在健康小家电的事业领域。由于第二层面的业务属于创业期高成长的明星业务，目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的前期投资，但几年以后，就会成为企业的主要利润增长源泉。像J公司这样一家基础扎实而发展前景良好的公司必须有这样几个新兴业务老在“沸腾”着，以便顺利及时地接过第一层业务并成为J公司实实在在的新的经济增长点。

　　对于第三层面，其大多为未来不确定的业务，目前还处于构思和胚胎状态，在将来这些业务大多数可能都不会成为现实或取得成功。只要其中有一两个能培育成明天新的利润增长平台，企业的前途就会一片光明。

　　为求持续增长，J公司必须即在内部革新其现有的核心业务，又不断地开发新业务，培育新的利润来源，并且要保证新旧业务之间更替的通道畅通无阻，一旦家用豆浆机市场（原有业务）出现衰退势头便不失时机地以旧换新。另外三个增长平台必须同时规划，以保证彼此之间能够有机及时地衔接，并从纵横两个方面拓展企业的竞争优势组合。而涉及到这些活动的各个方面如人才管理、资源规划和业务操作模式以及业绩管理都要与之相适应，比如应从J公司现有人员和招聘的人才中安排三类不同特质的人从事三个不同层面业务的工作，把执行能力强的人用在第一层面的业务上，把创业能力强的人用在第二层面上，把善于洞察的爱好思考者或梦想家用在第三层面的业务上。

　　进一步地针对现有事业领域，我们必要对J公司目前两大经营活动如家用豆浆机与新开发的如豆浆机、搅拌机和电磁炉等小家电做出具体的战略定位。它们的具体思路可从下面几点着手：

　　1、在家用豆浆机市场：

　　J公司要巩固该市场的领导地位，就必须使自己成为家用豆浆机市场的实际控制者，因此保持“先发制人”的一贯作风，确保低成本领先优势的前提下，不断增强在市场营销（渠道）、产品（技术）、服务和品牌方面的优势，同时以差异化的价格体系和子品牌策略来阻击一些低层次的厂商挑起价格战破坏整个市场。从而使本行业的市场挑战者和跟随者没有进一步发展的空间，在巩固家用豆浆机行业的市场领导地位的同时，以较高的姿态来确保这个行业向健康的良性竞争的方向发展。

　　2、在健康小家电市场：

　　由于目前大多数小家电产品处于快速扩张期，为充分发挥J公司正在增强的品牌、渠道、技术和其它资产等方面的优势，J公司应该总结在家用豆浆机行业的成功经验，抓住小家电市场大发展的有利时机，不断在健康小家电市场寻找细分市场，特别是家用豆浆机以外的新产品领域，开辟第二战场，逐步增强公司产品结构中第二梯队的力量，即在新产品（如豆浆机、搅拌器和电磁炉等）的事业领域，明确自己的追随者地位，做到在模仿中追赶，在改造中超越，创造“后发优势”，力争在几年之后，成为各新产品市场上的挑战者。当然正如“进攻是最好的防守”一样，执行良好的增长战略才是抵御挑战者进攻的最有效办法，因此J公司必须以增长战略为主战略，进一步做大做深J公司家用豆浆机事业，确保J公司的核心业务始终能以高于行业平均增长速度的能力扩张。然而仅有增长战略还是不够的，J公司还必须制定针对主要竞争对手等大家电品牌、中小竞争者和替代品如商业或便装小家电等的防御战略，即阻击有威胁的竞争者破坏J公司的繁荣事业，又大道有效长久地保护J公司在家用豆浆机市场的领导地位和自己的核心竞争力的目的。我们为J公司设计的防御战略是从以下几个步骤来展开的：

　　（1）分析行业的特征及企业成功的关键要素目前的家用豆浆机行业还存在许多不成熟的地方，行业的进入障碍较低，行业的发展前景也不明朗，缺乏行业规范如产品标准和行业管理制度等市场游戏规则。在家用豆浆机行业，我们认为企业成功的关键要素有这样几个：1、抓住市场机遇，持之以恒的专业化经营，不断提高以渠道（网络）为核心的营销能力。

　　2、作为新兴产业，启动市场和教育消费者是非常必要的。这方面J公司做的很不错。

　　3、供产销和宣传等环节的规模经济，产生“两高一低”的格局，即高产品质量、高交货效率和低总成本优势，同时宣传上也要确保有效。

　　4、有效的服务体系，提高口碑宣传的作用。

　　注：随着市场环境的变化，企业成功的关键要素也会改变。

　　（2）预见可能的挑战者及其可能的进攻策略

　　1、主要竞争对手，由于它决不会甘心居于J公司的领导之下，因此是J公司最危险的挑战者，其可能的进攻路线有：

　　A、产品和技术上的突破。

　　B、宣传层次的不同。挟其大品牌优势，必然想在品牌的美誉度和忠诚度方面压制J公司，同时发挥其长期积累的整合传播上的优势。

　　C、渠道和服务方面。主要竞争对手多半会自建渠道和网络或者借助其现有的小家电经销网络另一方面，主要竞争对手也可以利用其现有的服务体系，这会增强消费者的信心。

　　D、价格方面。主要竞争对手过去进入其它家电市场的手法来看，它是完全有可能首先挑起价格战来蚕食J公司的市场。

　　E、收购中等竞争对手，目前一些地区性品牌也有相当的竞争力，它们有可能成为大家电品牌进入家用豆浆机市场的收购对象。

　　2、中小竞争者。由于中小竞争者大多数是地区性品牌，它们的优势往往是熟悉本地市场、价格较低以及在服务和促销等方面的灵活性，而它们的主要问题是产品质量的可靠性差、研发能力不足、产品线不丰满、缺乏规模优势和大市场运作的能力，长期的服务能力与品牌影响力也是它们的弱项。因此，J公司只要针对中小竞争者的劣势，发挥自己的优势，就自然能战胜它们。

　　4、食品加工机特别是食物粉碎器类。这类机器主要的优势是能加工或粉碎多种食品，但它们的主要缺点也比较明显，即不能直接加热制熟，香浓度就更不用说了

　　5、商业家用豆浆机和袋装榨汁豆浆等。与这类产品相比，家用豆浆机的主要优势是：自制的熟榨汁豆浆更香浓、更卫生，营养保全的也更好，自制榨汁豆浆还是一种家庭生活乐趣消费者可根据自己的保健理念和掌握的营养知识，来制作有不同保健作用的个性化榨汁豆浆。上述优势均是商业家用豆浆机和袋装榨汁豆浆所不具备的。只要我们在整合传播中突出这几点，家用豆浆机也能与这些替代品有效区别开来。

　　（3）制定针对主要竞争对手等主要竞争者的封锁策略。主要竞争对手公司目前在家用豆浆机市场还处于准进入期，即准备和试探性进入期，在此阶段，主要竞争对手的主要工作是市场研究包括行业和主要竞争者研究、市场切入点（登陆点）的选择、筹资活动、产品和加工技术研发（或外包谈判）、规划和建立渠道（网络）以及招集人才和组织建设等等。J公司可从主要竞争对手现阶段的工作重点来寻找有效的封锁策略。由于防御战略主要目的是拖延被攻击的时间或减轻受攻击时的破坏强度，是为维持现有的竞争优势而采取的行动，因此，防御战略通常是简单的花费不多的。考虑及此，就目前J公司对主要竞争对手进入家用豆浆机市场的防御战略而言可从以下方面着手：

　　1、针对主要竞争对手产品还不成熟的时间差，丰富J公司多

　　功能产品线以排除可能的市场空隙。

　　2、塑造J公司专业化的品牌形象，提高J公司家用豆浆机产品的美誉度和忠诚度，以个性化的品牌形象与主要竞争对手分庭抗礼。

　　3、在不损害主品牌的情况下，设计子品牌来与主要竞争对手的主推产品抗争，即将主战场转移到子品牌上来。

　　4、加大激励和监督的力度，尽力提高J公司产品的终端网络的覆盖面和渗透率。

　　5、采用积极的经销商和零售商以及导购员的激励政策、促销政策。如折扣政策、赠品促销政策等；今

　　6、提高J公司的售后服务水平

　　（4）制定反击策略

　　如果“马其诺防线”防守不力，就开始反击。

　　考虑到费用和有效性的因素，我们一般采取局部集中式反击。主要集中在最易受攻击的市场如广州市场就同质化较高的产品展开竞争。破坏主要竞争对手等新进入者的试销市场或前期进入的市场，扰乱其对早期销售效果的判断，产生悲观的前景预测。服务活动和增加赠品及广告活动都有助于产生破坏效果。

　　2、努力搞好产品和生产工艺的突破性改良。

　　3、大力宣传J公司专业化和个性化的品牌形象，也有助于J公司在高层次的竞争领域与主要竞争对手对抗。

　　4、当然最重要的还是要在产品创新上不能落后于主要竞争对手。

　　品牌就像企业的战旗，飘扬之处必为你的版图。

　　欲成功实施J公司的增长战略，特别是她的相关多元化发展战略，J公司还必须制定有个性化的品牌战略，以有效塑造一个强势品牌，以品牌为J公司开疆拓土，长盛不衰。

　　综合分析了J公司的内外部情况并经过反复的研究论证之后，我们确定了J品牌在今后五年内的战略定位：

　　倡导健康的生活方式

　　在J品牌这一战略定位的基础上，我们着重从这样几个方面来活化和塑造J品牌的：

　　1、推广品牌提升工程，使品牌形象更鲜明、更有差异化和个性化，实现长远的品牌战略目标。为传播这一个性化的品牌形象，我们塑造了一个鲜活的J品牌形象代言－太阳宝宝，非常可爱，机灵，它经常握着一个神奇的小魔棒，这个小魔棒有着无穷的魅力，能够带来健康、高品质的生活。太阳宝宝，体现了J公司品牌活力的、自信的和具有亲和力的品牌人格化内涵，J公司太阳宝宝手中的小魔棒又代表J公司以科技为本的小家电企业形象。在今后的品牌塑造中，通过J公司太阳宝宝特别要传达出J公司品牌新鲜活力的、自信的人格化内涵，从这方面突出品牌的个性化。

　　2、J公司品牌应该是“健康小家电”市场上“倡导健康的生活方式”，并以此来丰富J公司品牌的精神内涵。为此J的品牌理念自然而然就可以用这样一句话表达：“健康阳光、天天向上”。

　　3、推行以“健康”为核心的多产品开发战略，在不断开发家用豆浆机新产品的同时朝健康小家电的品牌发展。

　　4、改变以往用产品型号命名的方式，从不同产品的不同特点，制定子品牌战略，便于消费者记忆和识别具体来看，J公司家用豆浆机分为两大系列（多功能、全自动），总的来看J公司家用豆浆机的产品结构并不复杂。不过两大系列的区分并不明晰，由此使J公司产品的结构显得非常复杂和产品名称也难以记忆，十分不利于销售推广及消费者记忆和选择。同时为应付竞争对手，将竞争的焦点集中在子品牌上，利用子品牌的专业化特征来点缀总品牌的专业化形象，从而使J公司品牌的形象更鲜明。以更有利地保护主力产品。为此我们建议导入子品牌，进行子品牌的规划和运作。

　　J公司品牌塑造的原则和具体措施　

　　（1）J公司品牌塑造的原则

　　1、品牌塑造是一个长期的工作， J公司应该遵循脚踏实地、一步一步地逐步见效的原则来塑造品牌。同时解决好新旧品牌宣传和标志的顺利过渡的问题。

　　2、2、品牌塑造与提高产品的促销力应该更好地结合起来，不能为塑造品牌而塑造品牌。

　　3、3、塑造品牌也要充分考虑费用支出的问题，不能为塑造品牌而不惜血本，要更多地利用‘老牌子’的影响力，大力宣传“术业有专功”的专业化形象。

　　（2）本次策划塑造J公司品牌的步骤和措施

　　A、品牌塑造的步骤。总称〈阳光行动〉分三波来做，第一波－J新形象、新服务（5月－7月中旬）；第二波－样阳光家庭（7月中旬－9月底）；第三波－阳光礼赞（10月－明年春节期间）。其中贯穿服务篇、品质篇（或专利篇）、打击篇、家篇和送礼篇将这三波做大做深。在“品质篇”中，还会制作有关主打产品的“刀、网篇”、“三次过滤篇”、“人性化设计篇”等；在“打击篇”中，结合J公司的防御战略来做；在“新服务、新形象”中即宣传J公司VI新形象，也大力宣传J公司品牌理念，同时将J公司的服务发扬光大，以此支持J公司品牌塑造和J公司产品的促销工作。

　　B、于新旧品牌顺利过渡的问题。我们认为全新品牌更能起到好效果，当然也要做好解释和说明方面的工作。

 

整合传播、立体攻略

　　我们塑造一个优秀的品牌，总是坚持由内而外的品牌塑造之道，即一个企业的品牌总是在内部首先树立起来，然后才在外界逐步塑造出与之相对应的品牌形象，如果在企业内部，企业的形象是很不健康的、问题丛生的，那么你就不可能乞求在企业外部建立起一个让公众喜爱的品牌，至少长远来看，那是不可能的。我们考察J公司，我们发现相对于同业其它品牌，J公司有着一个较好的、较有凝聚力的企业文化，实际上这是J公司这6－7年来之所以成功的一个关键要素，可以说就是它的核心竞争力。基于这样的企业文化，J公司在内部基本已经树立起了J品牌的认可度、忠诚度和美誉度。目前它面临的主要问题是如何在社会上、在更大的市场上树立起J品牌，并成为中国著名的品牌之一。

　　为解决这个问题，我们从4P和服务这5个方面进行整合性地传播J品牌，同时进一步提高J公司各类产品的市场占有率。

　　一、针对J公司家用豆浆机

　　我们将它的USP定位在①J公司家用豆浆机就是标准

　　②提高榨汁豆浆香浓度50％

　　我们将它的宣传广告语确定为：嗯！好豆浆就是这么香浓。

　　二、2001年主推产品

　　现有的产品大多为金牛类产品，主推金牛类产品是通过受消费者欢迎的产品能开拓更大的市场，促进销售增长。而阳光型作为J公司家用豆浆机未来的明星类产品，可通过它的人性化和高技术的差异化达到提升J公司的品牌形象，两者作为领袖产品带动其它产品的共同增长。

　　三、J公司今后的广告策略：

　　1、广告主题：健康阳光、天天向上---J公司倡导健康的生活方式

　　2、2、广告语：

　　（1）产品广告语　嗯！好豆浆就是这么香浓

　　（2）品牌广告语　　 健康 阳光、天天向上

　　3、广告用语和公关宣传中，可选用以下主题或活动：

　　A、“J公司倡导新生活，引领家庭饮食文化的革命

　　B、选择央视某个节目合作，并与“国外行”的报道结合起来。

　　3、在公关和广告等传播内容的选择上，我们也可考虑以下几点：

　　A、继续开展征文活动，编写“学生营养指南”食谱，在市场上出售，或赠送给考上大学的前几名学生。

　　B、借助“国家XX行动”的力量一起来搞公关活动。

　　C、开展“国外行”等公关报道活动，可采用纪实性手法报道J公司家用豆浆机在美、日和新加坡等地的热卖信息，J公司家用豆浆机还通过了长城认证、CE认证，免检产品信息。

　　四、J公司下一阶段的促销活动：

　　（1）加强促销活动的市场应变能力和市场防御功能，发挥J公司服务优势以及赠品的新颖性优势；在竞争应对时，如果竞争对手对相似产品进行广告投放，J公司则可通过有吸引力的终端促销活动将其潜在消费者吸引过来。

　　（2）一些新产品在上市之际可以推出促销活动，以此来提升J公司品牌健康、温馨、亲和的品牌形象。在新产品新闻发布会上针对现场订货的商家给予优惠和奖励。

　　（3）支援经销商搞好促销联动，提高产品的铺货率，健全J公司的分销网络，在竞争对手新品上市之前，挤占商家库存和柜台等等。

　　（4）加大零售商的促销支持，促使J公司零售终端的规范化和标准化（产品陈列、品种、宣传品摆放等），使J公司有统一视觉形象，提高零售商卖J公司产品的积极性。

　　（5）在重要的节假日如下半年的国庆节和明年的春节，要集中资源重点搞好促销活动。

　　（6）在中心城市加强对导购员的激励和培训工作

　　五、在本营销年度里，J公司要逐渐建立健全自己的服务体系，并开展对消费者更具吸引力的服务活动，如下半年重点搞好服务活动，同时配合系列新产品的上市，加强新产品的销售力。

　　（一）服务口号：　　　

　　阳光服务，温暖人心

　　（二）下半年J公司服务的主要内容

　　下半年在服务方面的主要工作是配合《整合传播推广》活动的第一波－“新服务，新形象”工程的推出，将这一活动贯穿于整个下半年，并配合浓香系列新产品的上市，发挥这一活动的竞争威力，即将其它品牌的老消费者吸收为J公司的顾客，也可以借此突出J公司“老牌子”的可靠和专业化形象，以有力地打击主要竞争对手等竞争者。

　　通过公司全年的营销策划服务，在J公司全体员工的共同努力下，J公司2001年的销售额总体上升了40％多，达到了近X亿元的销售收入，比去年同期翻了一倍，这次策划工作是取得了一定的成绩，我们为这一成绩深感骄傲，同时我们也希望J公司能够坚持不懈地贯彻既定的J公司总体发展战略，天天向上，在“健康小家电”的事业领域取得更辉煌的成就。

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