当软文、书和书摘这些“润物细无声”的“地面部队”“悄悄地进村”之后，突然，脑白金“上空” 风云突变，狂风大作，脑白金的电视广告如倾盘大雨，狂泻而下。

　　史玉柱的老师，三株的吴炳新把8亿农民作为中国保健品市场重心，而运用的方法则是发动“人民战争”，组织几十万营销大军上山下乡。史玉柱主要用电视广告打全国市场，因为脑白金比三株晚了将近10年，中国农村已经发生了很大变化，电视的普及率大大提高，电视已覆盖城乡各个角落，借助电视媒体显然要比人力战术来得便捷快速，而且，脑白金的主要目标消费人群是老人（因为其主诉功效是改善睡眠，润肠通便），而老年人看电视的时间比较多。因此，史玉柱倾全力做电视广告，特别是在中央电视台做广告，其在电视广告上的投入早已超过了当时的“标王”。电视广告的“高空轰炸”、加之平面媒体的“地面接球”、市场终端的“临门一脚”和营销渠道中的“一手交钱一手交货”，创造了脑白金的非凡业绩，仅2001年1月就创下了2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，“导演了保健品领域的神奇现象”，使脑白金成了“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范。

　　电视广告的一种形式是科普专题片，这是将报纸上的软文炒作搬到电视上，我们姑且称之为“电视软文”。电视软文是在前期纸质媒体的软文炒作取得成功的基础上推出的，在比报纸媒体受众面更广的电视媒体中，这种软文炒作的形式能否取得成功，同样取决于两个方面，电视软文制作的质量和播放的方式。

　　与报纸软文分为新闻性和科普性相对应，电视软文也分新闻片和功效片。

　　脑白金的电视软文新闻片有：“生命领域的两大震撼”、“20亿美元的太空试验”、“白鼠立大功”、“美国人为什么疯狂”、“焦点透视”。功效片有：“睡眠片”、“肠胃片”、“美容片”、“衰老片”、“功效片”。共10部专题片。每片的时间长度为4分钟左右，播出时间，每天一篇，前四周新闻片，后四周功效片，轮番播出，持续六轮，紧接着一周连续六天一直播“焦点透视”。每天在黄金时间至少播1~2次，在白天或晚上的赠送时间段播2次以上。为了增加专题片的权威性，趋淡商业味，在电视台设立“科技博览”、“科技动态”、“科技之光”、“生活百态”等栏目，将专题片放在这些栏目中播出；每片右下角都有一个地球转动的栏花，像中央台的新闻联播一样，栏花内容为科技动态之一、之二、之三、之四、之五、之六……之十；播出前还要加10秒左右的开场白，如同以往“科技博览”节目中的引子；同软文炒作一样，专题片的播出自始至终不能出现公司名称、经销商名称、厂家及健康热线等等。

　　当然，在市场启动之后，在脑白金的成长期和成熟期，做得最多的还是硬广告。

　　硬广告就名正言顺地做广告了，与软文炒作那种犹抱琵琶半遮面欲说还休欲说还休的羞答答风格截然相反，脑白金的硬广告强调直截了当，干脆利落。

　　例如，脑白金的报纸广告，每篇都注明热线电话，同时告诉消费者哪里有售，不使广告吊于高空。每篇硬广告都有一个主标语，主标语大而醒目。突出硬广告是厂家所为，也就更说明了软文章是报社所为。登硬广告时，不登“广东”或“当地的食宣字号”，登就登国家卫生部批准“卫食健字号（1997）第723号”。

　　电视硬广告分5秒和10秒标版。5秒广告主打品牌，10秒标版主诉送礼，10秒送礼广告有时又延伸为15秒的送礼加强版。电视广告主要在A段时间播放，特别是收视率高的电视剧切播，电视剧切播时保证三个第一，即脑白金的广告是电视剧刚断剧的第一个广告、电视剧开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧倒数第一个广告。若在C段播出，则采取密集插播手法。

　　为了防止电视台少播漏播，确保播出效果，史玉柱设置了严密的“三级监控”体系。第一级监控是请当地再就业中心或老龄委两个互不相识的人进行监控或利用员工在全国各地的朋友进行监控；第二级监控是各市场员工自己进行监控；第三级监控是公司在全国各地布置自己的监控队伍对各市场电视播放进行监控。监看人必须认真填写监看表，记录漏播、改播、片头被切、片中被切、片尾被切、伴音质量、图象质量、前三个广告、后三个广告等详细内容。

　　特别值得一提的是，脑白金的广告投放给人财大气粗的感觉，但谁能想到，在广告价格上却是辎铢必计，斤斤计较。脑白金在全国各地报纸上做广告的价格最高的也不超过正常报价的45%，电视专题片的价格则更是不到10%，电视广告的价格一般在40%以内。比如，收视率仅次于中央电视台的上海东方台，其它厂家为80%，调查后发现最低价为68%，但经过一个半月的艰苦谈判，最后以33%成交。加之脑白金集中在中央电视台等一些强势媒体高密度投放广告，而不是像我们的一些“广告大师”们教导的那样，整合所有的媒体进行传播，所以，脑白金广告给人感觉狂轰烂炸，其实它花的钱并没有人们想象的那么多，许多企业花的广告费远高于脑白金，却没有取得脑白金这样的效果。广告人说得好，没有脑白金广告做得好。

　　脑白金电视广告每天在黄金时段、亚黄金时段滚动播出，专题片、功效片、送礼片三种版本广告相互补充，组合播放，形成了铺天盖地、狂轰烂炸的态势，产生了不同凡响的传播力度，引起了社会各界的强烈反响，被称之为“脑白金现象”，一如前几年的“哈医药现象”，人们对其议论纷纷，群起而攻。

　　对脑白金广告的攻击有两层意思：一是广告做得太多了；二是广告做得太差了。

　　关于前一层意思，广告做得太多了而遭人攻击，始于哈医药。在此之前，从来没有因为广告做得太多而遭到攻击的。曾几何时，每当中央电视台公布广告“标王”之时，我们的媒体是齐欢呼，共雀跃，欢欣鼓舞那劲头比现在公布福布斯排行榜还热闹。后来因为中国第一代民营企业纷纷衰落，其中最引人注目的就是那些广告做得很多的企业，于是乎，人们自然而然地得出推论，认为它们的衰落都是“广告惹的祸”，那么反推过去，借前车之鉴，广告这东西还是少做为妙。这几乎成了全社会的共识。一段时间以来，企业真的都不敢大张旗鼓地做广告了。所以，当哈医铺天盖地的广告一出，大家都为它捏把汗；如今脑白金广告卷土重来，人们更是群起而攻。这就是脑白金广告因做得太多而遭受攻击的深刻社会根源。但是，有深刻社会根源不等于说就是对的，恰恰相反，这种攻击是非常错误的，中国第一代民营企业的整体衰落并不是广告做得太多的结果。关于这一点，笔者已在前面作了大量的分析，在此不再赘述。笔者只想提醒大家，史玉柱和哈医药的领导人都不是傻瓜，他们虽然在理论上未必有这样清醒的认识，但是，广告打出来的白花花的银子却是看得见摸得着的东西，而且往往立竿见影。广告投了多少钱，产出多少，除去成本，赚了多少，合不合算，该不该打，他不比你清楚？你清楚他家的账本吗？你只凭一个想当然的推理就居高临下煞有介事地告诫他广告打多了是要把企业打垮的，甚至恨铁不成钢地辱骂他广告做多了没有好下场，难道他不懂得做这种简单的逻辑推理？只是这种逻辑推理在事实面前弱不禁风，不堪一击罢了。谁能对白花花的银子说不呢？哈医药倒了吗？史玉柱又倒下了吗？你还要像盼过年似地盼他们倒掉吗？你这真是皇帝不急太监急，你笑他傻，他还笑你傻呢！替古人担忧，为他人操心，吃力还不讨好，何苦呢！

　　由于大家都不敢大张旗鼓地做广告了，这就造成了广告市场的空档，此时，如果有一两家企业，李逵似地大喝一声，半路杀出，反其道而行之，岂非出奇制胜，马到成功？哈医药、脑白金就是最好的例子，倒是我们自己该醒醒了。哈医药和脑白金的所谓广告风波那都是被操心操出来的。

　　关于后一层意思，广告做得好与坏的问题。我们首先要问，什么是广告？我们为什么要做广告？依笔者愚见，广告广告，无非是为了广而告之，达到销售的目的，而不是为了娱乐群众。如果它能娱乐群众，那一定是因为这种娱乐的形式更有销售力，而不是相反。如果商家为了取乐公众，买下广告时段去播放好看但与企业毫无关系的电视连续剧，那么，这个企业一定会在人民群众的一片欢呼声中倒掉。当然，人们的这种欢呼不是幸灾乐祸这个企业，欢呼的是剧中情（因为拍得好），至于企业倒不倒掉对他来说毫无意义。

　　广告令人反感是很正常的事情，难道我们对脑白金、哈医药之外的所有广告都是逐条欣赏的吗？难道我们平常（在脑白金、哈医药还没做广告的时候）不是见了广告就换频道吗？广告好坏是以令公众反感程度或者说取悦消费者的程度而不是以销售力来衡量的吗？说脑白金、哈医药广告这不好那不好、讲讲道理一箩筐的广告大师、策划大师们，你们玩了那么多创意，玩了那么多广告花样，玩了那么多年，获了那么多年，你们为哪个企业创作的广告有脑白金广告、哈医药广告那么大的销售力？又有哪一句广告语有“收礼只收脑白金”那样著名，那样广为流传？你们当中又有谁真正懂得什么是广告，有谁真正看懂了脑白金广告了呢？连广告的基本问题都没有搞清楚，连人家做的广告都没有看懂，又有什么资格评头论足呢？广告不是给广告人玩高雅、孤芳自赏的艺术，它只不过是营销的一种手段而已；广告面对的是大众，而芸芸众生俗者多，如果广告做得很漂亮，“看上去很美”，就是让人看不懂，不知其所云，连专业人士都要猜半天，甚至还猜不透其中的意思，这种“深奥”的广告，必然曲高和寡，怎么会有销售力呢？前不久，笔者应邀担任了“中国广告、设计、企业品牌形象”的评审委员，坚持销售力标准，那些只好看没有销售力的作品，哪怕它有可能到嘎呐获奖，那也让它去嘎呐领奖，我则一个都不让入围。

　　生活中有一个非常有趣的现象，可以给我们以有益的启示。这种有趣的现象就是人们常说的“鲜花插在牛粪上”。

　　我们经常可以看到大街上一些美女身边的男士其貌不扬，一开始还以为是“郎才女貌”，这家伙有两下子，结果让我们大失所望，其实这家伙表里如一，平庸得不能再平庸；于是，我们又认为一定是“郎财女貌”，男士有财或有权有势背景不一般，其实什么也没有，有的美女自己反而身价不低，甚至还“倒贴”（大款包的小蜜不属此例，那是用钱买的，不是追到手的）。这种现象比哈医药和脑白金广告还令人看不懂，但是，两者的内在道理却有惊人的相似之处，“异曲同工”之妙。

　　优秀的男士（不仅是指相貌，还指其它方面），就像我们优秀的广告人，有身份，有地位，有涵养，自尊自重自爱，脸皮薄，面情重，追起女孩子来讲究个伸士风度，含而不露，点到为止（就像我们优秀的广告人那样尽玩虚的）。尤其是对美女，老觉得自己条件太差，配不上人家，担心将来难保她一辈子幸福，不敢轻易夸海口。而美女大多有些端架子，心中虽是暗喜，话到嘴边还是恶狠狠地。一旦遭到女孩子的拒绝，优秀男士就觉得颜面扫尽，自叹弗如，像是受了奇耻大辱，自尊心受到极大伤害，立即退避三舍，再也不敢问津。

　　丑男（泛指非优秀男士）往往就不是这样。他反正不被人放在眼里惯了，什么自尊心，什么颜面，哪有那么多讲究，见着漂亮姑娘就大着胆子去追，没什么配不配得上的，大不了被拒绝。由于有了这种心理准备，反而完全放开了手脚，被拒绝时也当没这回事似的，一如继往地追，山盟海誓，海誓山盟，甜言蜜语，蜜语甜言，不停地说（就像脑白金广告，“收礼只收脑白金”，一句话说到底，管你爱听不爱听），献殷勤，不停地献，碰到小姐嗔怒，发脾气，烦，讨厌，也只当作耳旁风，厚着脸皮陪笑脸。结果，“鲜花”就插在“牛粪”上了。

　　脑白金的广告，犹如丑男追美女，死缠烂打。丑男说，我很丑，但是我很温柔；脑白金广告说，烦归烦，销售力才是硬道理。

　　问世间美女，有多少不是被死缠烂打而追去？

　　问优秀男士，又与多少美女失之交臂？

　　消费者就是美女。向脑白金广告学习，抱得美人归。

　　当然，脑白金的电视广告不只是死缠烂打那么简单，它还有更绝的，那就是：像卖葡萄一样卖脑白金。

　　

欢迎与作者探讨您的观点和看法，何学林先生是中国公开标价卖创意的第一人，并为中国创意开出了最高价，而他10年前所卖的创意《全球人脑大联网》与现在的互联网创意如出一辙……中国最早的职业创意策划人，开中国城市整体策划之先河，创意策划了"珠海城市整体大策划工程"，向国务院开价3000亿美金……策划了占地10平方公里、投资15亿、总获利高达520亿的世界级项目--世界寻梦圆，有关该项目创意的无形资产被作价3000万元，创中国创意作价之最……创建奥运运作新模式，策划奥运圆梦园，使2800亿奥运投资全部收回，并使之成为享誉世界的纪念性标志……最早揭示中国企业命运之谜"剥牟其中的皮"，策划收购巨人集团，指出巨人怎样站起来，为史玉柱东山再起指点迷津，给经济学家上常识课……历经空军部队、国家部委机关、国营跨国公司、"最大民营企业"、大型财团和房地产集团，运作资金数以千万、亿计…… 

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