自1996年8月由格兰仕率先降价以来，微波炉市场就陷人了价格大战。各个厂家为了在市场上争夺一杯羹，竞相降价，并大力加强促销力度，价格战越演越烈。其中，格兰仕通过降价成功了，坐稳了市场龙头老大之位，市场占有率达60％以上，成为全球最具规模的微波炉生产企业之一。而1998年5月18日，格兰仕宣布其产品将全面升价，升幅初步定在10％左右，最终将返回1997年10月份降价前的价值，总升幅将达30％至40％。为什么在微波炉市场竞争如此激烈之时，格兰仕会异乎寻常地主动走出价格战的阴影，而涨价后又会承担多大的市场风险呢？

　　

一、企业涨价的原因分析

　　1．《价格法》的实施迫使企业检查自己的价格行为

　　1998年5月1日实施《价格法》中第14条第2项规定，企业不能低价倾销其产品。这一规定可以说对进行恶性价格战的微波炉市场提出了严重警告。微波炉的价格从两年前的几千元降至目前的几百元，并且跟随大量的促销商品，很明显表明许多企业已在保本点以下经营，苦苦支撑着属于自己的市场份额。那么格兰仕是否也属于低价倾销呢?如此之大的市场占有率又能带来多大利润呢?作为领头羊，格兰仕的价格行为必然引起国家法律部门的充分注意，如果真的触犯了法律，企业形象会陷入何种尴尬境地!因此，格兰仕必须检查自己的价格行为，被迫宣布恢复价格的策略，这至少表明一种回应的姿态。可以说，《价格法》的实施是格兰仕恢复价格的直接原因之一。

　　2．企业竞争战略的转移使格兰仕敢于“冒天下之大不韪”

　　格兰仕敢于率先提价，与其竞争战略的转移不无关系。虽然1997年格兰仕销售收入达11．14亿元，但价低利薄，使得企业用于媒介宣传、技术改造、售后服务及扩大生产的资金都受到了限制。企业决策人士认为，如果在国内继续实行薄利多销的原则，企业的融资能力将会受到严重影响。因此格兰仕把战略重点由价格策略转移到品牌策略、服务策略和新产品策略上来。决定面向欧洲、美洲、东南亚等地区加大出口力度，1998年出口计划比1997年增长4．5倍，这样就避开了国内市场的激烈价格竞争。同时向市场隆重推出了一大批更适合当今中国家庭使用的新产品，给消费者带来更多的实惠。这些都表明格兰仕从价格策略转为品种区域交替策略，为提价作出了充分准备。

　　3．企业在营销策略上玩了一个“花招”

　　格兰仕向新闻媒介大肆渲染其作为行业领头羊，理应维持行业的正常竞争秩序，率先提价，表现出了行业龙头企业的姿态和风范。但从中我们应该探讨一下企业营销策略的核心和目的究竟是什么。

　　据分析认为：格兰仕恢复价格主要是为其新产品的上市铺平道路。格兰仕准备向市场推出五个新开发研制的产品，被称为是格兰仕的“五朵金花”。于1998年4月份研制成功，5月18日全面推向全国市场和海外市场。不难发现，这正与格兰仕恢复价格的日期巧合。而这五种新产品融入了许多新技术、新工艺以及新材料，提高了整机的各项使用性能。

　　为了给新产品上市铺平道路，必须在新产品上市前对老产品进行处理。恢复价格，并大肆宣传，利用买涨不买跌的消费心理给消费者造成不买错过机会的误导。提前宣布恢复价格，形成了一个漂亮的时间差，导致消费者蜂拥抢购格兰仕微波炉，辽宁、北京、贵州、浙江等地都出现断货、缺货的现象，格兰仕供不应求。可见，提价是刺激其微波炉消费的直接原因。这样，格兰仕又给竞争对手致命一击，不但销完了存货，且决定把现有产品拉到东南亚等海外市场作为主攻产品。

　　格兰仕推出的新款产品价格非常便宜，甚至比旧款未提价的价格还便宜。如新款WD750BS只要897元，而原有产品WD800BS需980元。可见，格兰仕的产品价格总体上没有上调反而有所下降，提高旧款价格的目的重点在于推销新产品。

　　

二、格兰仕恢复价格后的市场反映

　　1．涨价后的格兰仕销量依然看涨

　　虽然5月18日后格兰仕微波炉现有产品开始第一轮涨价，但涨价后，销量依然看涨，市场占有率仍维持在60％左右。究其原因主要是：第一，格兰仕的品牌优势冲淡了价格因素，体现“高质高价”；其次，消费心理的日益成熟，由原来的“买洋货”变成“买品牌”；最后，也是最关键的是，格兰仕展开了史无前例的大促销：“买一送四”。“千万元空调大抽奖”，“98世界杯足球珍品”等等，以多层次、多方位组合在全国发动了一场强劲攻势。再加上产品性能好，价格更低，对同行业来说，可谓毁灭性打击。

　　2．格兰仕的价格并没有调上去

　　格兰仕涨价一厢情愿，所面临的市场风险是非常大的。5月18日以后，许多商场的格兰仕微波炉价格并没有发生变化，即使有，也仅仅是几十元的小幅调高，可是大促销活动，使格兰仕的价格实际下降了30％。

　　(1)商家按兵不动是导致格兰仕涨价流产的主要原因。目前，微波炉是销售淡季，格兰仕把货发给厂家后，价格决定权就被商家垄断，厂家作不了主。商家为了追求营业额，只能以原价销售才能把消费者吸引过来。格兰仕宣布涨价时，没有把握好商家的不同心态，致使调价不成。

　　(2)格兰仕变相降价源于外贸阻力增大和竞争对手的日益强大。格兰仕的出口产品主要销往东南亚、韩国等地，而1997年受东南亚金融危机的影响，韩国的一些微波炉开始不惜亏本以低于成本价倾销，再加上日本微波炉品牌的全面人侵和日元的大幅下跌，使格兰仕发生外贸危机，它只能本着保住国内市场，为今后发展奠定基础的原则，再一次降价。另外，虽然占据着国内微波炉市场的半壁江山，格兰仕面对洋品牌的进攻始终感到一种压力。据国家轻工信息中心提供，LG微波炉销势一路上扬，1997年市场占用率已突破10％，稳坐国内微波炉市场的第二把交椅，取代松下成为进口品牌的“大哥大”。格兰仕要想长期与洋品牌抗争，必须保持住自己的市场份额，不被洋品牌蚕食掉。

　　

三、格兰仕的成熟与遗憾

　　格兰仕作为微波炉市场的领导者，产品策略、营销策略、竞争策略都日趋成熟。它抓住市场机遇，通过三次大幅度降价抢夺了大部分市场份额；在竞争中扩大生产规模，降低生产成本，加强了品牌、区域等竞争手段，加大促销，挤压竞争对手；新产品的开发越来越适合消费者的需要；产品上市精心策划等等，这一切无不表明中国的企业成熟了，面临新的市场环境，逐渐懂得如何在竞争中求生存。

　　但从这次格兰仕宣布恢复价格的前前后后来看，仍有许多遗憾。据预测1998年国内市场微波炉需求达650万台，但城镇居民家庭百户拥有率已达10．59台，加上国内微波炉生产能力极度膨胀，供严重大于求。微波炉行业展开降价大战，使许多企业因不能形成集约化经营而退出市场成为必然。但格兰仕宣布提价后又按兵不动，新产品价位更低，可以说是蒙骗了消费者。作为行业的领头羊，从它自身的企业形象来说，这种行为大大降低了格兰仕在消费者心目中的地位。

　　同时，价格竞争作为企业的一种销售手段，在所难免。但是频繁地进行降价，在某种程度上反而降低了降价应有的效应，从而导致价格体系的紊乱，对市场形成不利的因素。作为消费者，面对格兰仕的降价，的确尝到了实惠，但是还是有部分消费者对频繁的降价也产生了不同的疑虑，比如产品质量能不能保证，售后服务能否得到保障等。

　　格兰仕要与国际性的品牌相比，实力还是有较大差距。格兰仕曾试图将有限资源集中于行业优势企业，提高行业集中度，进而增加国产品牌在市场上的竞争力，可是由于我国特定国情而难于联合、兼并。要想成为世界一流的家电企业，格兰仕还有很长的路要走。

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