日化产品的推广过程中，各企业对终端的争夺已成为市场营销的重中之重，终端促销的形式也在业界间相互模仿，这场轰轰烈烈的终端争夺战中，中小企业固然难以入围，终端模式相近的知名大企业其销售结局也迥然不同，原因之一是细节操作的差异。经验证明，终端促销还应注重细节化的较量。

　　终端促销的形式主要有：店内商品的行销展示，导购人员的促销推广，场外SP促销等，那么，如何进行细节化的操作呢？

一、 商品的行销展示

　　商品行销展示的基本原则和注意事项不再赘述，我们还必须做到：

　　1、观察消费者的走动和选购习惯　

　　各商场购物环境的不同往往决定着消费者走动和选购的习惯，这些习惯具有随机性和不确定性，我们必须观察大多数消费者在不同商场的走动和选购习惯，来决定商品的陈列位置和陈列类型，否则一个看起来很完美的展示并不能达到销售的最大化。

　　① 观察消费者在商场、货架区的走动路线

　　消费者进入商场时的通常路线是怎样的？有那些更方便的进入方式？消费者进入货架区后是在货架的头位驻足还是移动一段距离才停下来选购？消费者有走回头购买所需商品的习惯吗？在货架的拐角处消费者通常是转到货架的背面还是货架的对面？

　　② 观察消费者如何选择购买区域

　　哪些区域是消费者经常光顾的？商场的哪些结构和布局对消费者的区域选择产生较大的影响？比如，商场的光线、摆设对消费者的心理影响，名牌产品的陈列对消费者惯性选购的影响，过于熟悉的商品陈列结构和规律让消费者惰于思维等都会影响消费者对购买区域的选择。

　　③ 观察消费者的选购习惯

　　消费者更倾向于货架的左面还是右面拿取货品？非黄金视线陈列时消费者更倾向于货架的上面还是下面拿取货品？消费者会执着地寻找所需的货品吗？哪一种陈列形式更适合消费者的拿取？

　　对以上问题进行观察和归纳，了解消费者的行动和思维习惯，我们就能够做出切合实际销售的商品陈列。

　　2、根据主要竞争品牌的陈列状况调整产品的陈列规模或位置　

　　何谓主要竞争品牌，就是说它们的产品类别、价格、质量相近，渠道模式相似或雷同，销售额差距也不大。目标消费群的消费能力、消费观念也较为接近。因此同主要竞争品牌的竞争是最激烈也是最有效的途径。表现在终端陈列上就是进行对抗性的陈列。对抗性的陈列不仅表现在陈列规模上，即敌强我强，敌弱我弱，更要分清在目前市场上竞争对手是追随者，还是己品牌的领导者，对于前者策略是陈列上的远离，对于后者策略是陈列上的贴近。

　　一般说来，企业会就全国市场确定1-2个品牌作为主要竞争对手，但是我们不能排除竞争对手全国市场成长的不均衡性，因此在特定的区域市场上，我们还必须找出企业的强项品类和主推品类的真正竞争对手，哪怕这些对手可能只是地方性的品牌。找准了竞争对手，我们陈列上的阻击才可能有的放矢。

 

　　3、根据市场需要进行强项产品或主推新品的陈列

　　受企业推广资源的限制，企业很难对每一个品类都投入专项陈列费用，优化强项产品的陈列有利于实现销售目标的最大化。优化强项产品的陈列可以使消费者选购更方便、快捷，减少断货的风险，不给竞争对手以可乘之机，同时能吸引新的消费者，从而增加更多的销售机会。而对主推新品的陈列则是品牌扩张和推广的需要，新品陈列不仅配合广告传播了新产品的上市信息，使广告宣传转化为销售业绩，对于游离型顾客来说，良好的新品陈列会刺激他们的购买欲望和兴趣而作出冲动性购买。

　　4、在自然陈列的基础上协调性陈列

　　在没有专项陈列费用投入之前，商场对进场的产品都要进行自然陈列，这些陈列哪些已达到了我们的要求，哪些还不够标准，需要加强，这样我们就能整合企业资源为推广服务。

　　商品陈列的目的是实现销售的最大化，而有限的资源投入达到商品陈列规模和数量的最大化是我们追求的首要目标，这就需要避免重复投资和浪费，精确地衡量投入与产出比的合理性，不要为了陈列的完美性而忽视了陈列的目的。

　　5、更利于突出产品信息或促销信息

　　终端POP展示能在销售的关键时刻传播产品信息（利益）和促销信息（利益），从而影响顾客的购买决策，因此，终端POP既是销售的先锋，又是捍卫品牌的哨兵。最大限度进行终端POP有效、生动的展示是终端工作的重要内容，也是日常工作内容。

　　6、创造性进行商品陈列展示和售点POP展示

　　普通形式的商品陈列展示已不能更好地引起消费者的注意，或受商场整体布局和营业面积的限制，企业在新一轮的终端争夺战中已不能抢占到有利的货架位置，此时，创造性地进行商品陈列展示和售点POP展示是有效的解决方法。具体地说就是重新审视商场布局，灵活利用商场的有关器材、空间或运用辅助器材来创造和突出商品陈列展示及售点POP展示。这方面丝宝集团做得很成功，其创造的收银台包装、店内指示板、灵活多样的辅助陈列器材等堪称行业典范。

　　7、补货或理货时遵循先入先出的原则

　　日用消费品消费量大，重复购买率高，货架通常要保持一定的安全库存，因此，在补货或理货时一定要遵循先入先出的原则，避免货架陈列过期货和远期货，给消费者一种不安全、不放心的感觉。

 

二、场外SP促销

　　场外SP促销一般用作新产品的推广或节假日让利促销，需注意：

　　1、展示良好的、一致的品牌形象

　　通常，企业在执行大型的品牌推广活动时，较为注重树立品牌形象，而在小型的场外促销时，往往忽视突出品牌形象，这是品牌建设过程中应该避免的。品牌建设不是一朝一夕之力，需要一点一滴的积累，重视与消费者每一个细节的沟通，尤其是新产品的场外促销，实现理想的销量并不是唯一的目的，进行品牌形象的积累也是场外SP促销的重要目标，最终达到场外展示场内销，今天展示明天销的结果。

　　2、有效传播促销信息

　　消费者对促销现象已经习以为常，消费者的表现也越来越被动，给促销信息的传播带来极大障碍，因此，企业必须更主动地传播促销信息，使消费者处于促销信息的包围中，以影响他们的购买决策。比如，促销信息不仅发布在促销现场，售点也是传播促销信息的有效地方。

　　3、选择最佳促销位置

　　有利的促销位置是消费者“人气”最易聚集的地方，对销售的影响很大，哪怕促销地点之间的距离仅一步之遥，销售结局却大相径庭。一般说来，顾客动线是较易聚集“人气”的地方，偏离顾客动线就失去了制胜的先机。帮助消费者节省一小步，就会向促销目标迈进一大步。

　　4、调动现场销售氛围

　　调动现场的销售氛围就可以调动消费者的从众心理，增加销售的可能性。从众心理的本质是：当快乐来临时，我也要去分享。做任何一件事，有了领导者，必然有追随者，促销也是一样，调动一部分人参与，就意味着一大部分人跟进。

　　5、合适的促销时间

　　选择合适的促销时间，须检讨两个问题：一是该时段是否有足够的客流量，过少的客流量不可能达到满意的促销目标；二是该时段与促销的产品是否对应，对消费者来说，日用消费品并不适合反季节促销，淡季促销是对资源的无效利用，也是对时间的浪费。

 

三、导购人员促销

　　导购人员的终端拦截对促销目标的实现起着决定性作用，一些中小企业正是靠导购促销才得以立足市场。进行导购人员促销应从以下方面着手：

　　1、 导购人员的选择

　　拥有优秀的导购人员就意味着成功了一半，一个优秀的导购人员应具备以下基本素质。

　　⑴、良好的个人形象。有人说脸是女人的名片，一张健康、充满活力的脸是对你所推广的产品的肯定，也是对顾客的承诺。

　　⑵、良好的沟通技巧、优秀的情商。导购人员必须明白“对谁说”、“怎么说”、“何时说”，并表现出良好的亲和力，这是促销成功的基本保证。导购人员还应协调同商场营业人员的客情关系，以维护品牌利益，与竞争品牌的导购人员也应和睦相处以争取更多方面的认同，减少敌对面。

　　2、 导购人员的培训

　　⑴ 、产品知识的培训 培训的目的不仅仅是完成对产品知识的记忆，而是将产品知识、美容知识融会贯通，将枯燥乏味的专业推介用深入浅出的语言讲解出来，让顾客听得明白并产生购买的兴趣。

　　⑵ 、促销技巧的培训 主要针对两个方面进行培训，一是准确判断顾客类型，不同类型的顾客接受推介的方式也不一样，判断顾客类型，知道了“对谁说”，导购人员才能确定如何开场、何时开场，怎么说、说什么。其次是把握顾客的心理，了解顾客的真正顾虑和影响因素，以便准确找出促进销售的理由。

　　⑶ 、明确工作内容并加以培训 导购人员的工作内容主要包括：①促销产品，完成公司规定的销售目标。②协作业务人员进行商品陈列、补货和理货。③搜集竞争品牌的动态及相关信息。充分发挥导购人员的作用，找出影响促销活动的因素，才利于实现销售的最大化。

　　⑷ 、强化销售服务的意识 促销过程中甚至在促销现场都要充满服务意识，哪怕顾客购买的并不是你的产品。即使推介失败也要让顾客离开时有更好的心情，假若推介成功，一定要记住这才是促销的开始而不是促销的结束，因为她们今后可能成为你的稳定客户，一定要把你的感激之情表达出来并记住她们。

　　3、 深层次灌输企业文化

　　企业文化是稳定员工队伍的重要保证，而高素质、稳定的促销队伍是实现销售目标的根本保证。员工的责任心、积极性并不能仅靠企业游戏规则的制约和物质激励来维系，员工对企业的认同感、荣誉感和归属感才是高度责任心、积极性和创造性的根本动力。那么企业靠什么达到上述目标呢？那就是深层次的企业文化和企业精神的濡染。有人认为导购人员位于人力资源的最低层甚至是属于编外管理而不重视传播企业文化，这是一个很错误的看法。事实上，企业文化的不仅体现在精神层次上，它最终会透过员工的日常工作行为表达出来，并体现在业绩的提升上，而且导购人员处在企业与消费者沟通的界面上，是企业文化最直接的传播者，能有效实现企业与消费者深层次、一对一的沟通。通过对企业文化和企业精神的积累与提取，导购人员的行为才是我们最为满意的，导购人员也才是一支具有专业化和作战能力的促销队伍。

　　总之，终端的建设不仅仅是形式上的模仿，细节化的管理和操作才是终端制胜的重要原因，也是我们在今后的营销实践中不断探讨和深化的课题。

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高继中，“动销四维”营销理念首创者，营销专著《动销四维》一书作者，磨一剑营销策划有限公司总经理，多家企业营销咨询顾问和营销培训讲师，百亿级快消品知名企业18年以上品牌管理与新品上市推广经历。曾服务或正在服务的企业及项目：六个核桃、白象食品、阳煤集团顶吉食品、立白集团、福娃集团（食品）、普旺茄汁面料理酱、金翼蛋品、西麦麦片、嘉士利饼干、三棵树涂料等。《动销四维——让新品成为爆品的秘密心经》、《快消品这样玩转终端》、《新产品的21种死法与活法》、《中国本土品牌系统化实战管理全案解密》。垂询电话：13103711972 微信号：moyijian88 高继中

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