市场营销的变革

 作者:让·皮埃尔-艾尔菲教授    2018-11-19     0

     近十几年来,世界经济发生着深刻的变化。由于北美经济的持续增长和高科技行业的迅猛发展,欧洲经济在经历了20世纪90年代初的经济危机后,自1995年以来开始复苏和发展。然而,目前美国经济正处于停滞不前的阶段,数字化经济给人类所带来的效益已经显得飘浮不定。但与此同时中国经济在以其惊人的速度不断发展。中国向各个领域开放它在日渐成为世界经济新发展的中心。同时中国企业、日本企业和西方企业一样,也在不断地调整管理模式,以适应全球化新经济发展的需要。在这些巨变中,市场营销作为影响企业发展最活跃的因素之一,一直在不断地协调着企业和市场的关系,其演变也最为引人注目。


    市场营销的诞生


    50年前,市场营销在美国诞生。那时,市场营销作为一种管理方法为企业提供一系列的工具、以期更好地满足顾客的需要。实际上从那时起人们就承认。一个企业若要成功,必须吸引那些能给企业带来效益的客户。但是在具体实践中,企业并没有能够做到真正依照这个观点进而设计出完美的目标方案。


    在市场营销早期,企业总是优先考虑生产问题。企业经营效益是由技术计划作为标准衡量的,企业更关心工程师们是否有足够的创造能力,发现新的方法,开发新的产品或改进现有产品的性能?工程师们是否有能力在保证产品质量的前提下,减少不必要功能的成本使得产品的价格更具有竞争力?很显然,这完全颠倒了市场营销战略步骤。那个时期的营销理念是:面对“所有顾客”,生产“所有产品”。


    今天,企业把客户作为企业的生命核心认真倾听客户心声,发现客户需求;与客户一起进行产品研发设计新的服务体系提供完善的售后服务,提出广告设计的思路和建议等。也许我们走得太远了一点?但我们认为。这是科学研究消费者需求的一个步骤它能为企业的目标市场提供适合的产品和劳务实现企业的赢利目标。体系包括三个组成部分:需求研究及营销战略与营销战术。


    研究过程可以运用一些先进的市场研究方法和手段。力求科学。与此同时,社会学家和心理学家帮助我们了解消费者购买步骤统计学家为我们提供销售预测。营销战略把市场细分、目标市场、市场定位这三组魔术般的词有机地结合了起来;营销战术是实施营销战略在短期内的具体方案,也就是著名的如市场营销组合:产品、价格、渠道、促销。


    市场营销体系的逐步建立


    首先,让厂商深信建立市场营销导向对他们是有利的。在很长的一段时间内,一些企业家们对市场调研的结果持怀疑的态度。他们认为仅凭市场调研的结果对未来市场预测去开发一个新产品,这样做实在是众冒险。而另外一些人坚信,顾客对广告宣传这种战略很反感,认为只有产品的质量才最有说服力。


      接着,20世纪七八十年代的营销研究。是着重了解商业运作机制。以便更好地运作。例如:什么样的广告诉求对消费者最有影响力?面对大量的顾客、是提供更多种类的产品,还是在某些产品领域成为专家?消费者可以承受的价格变化幅度?价格的最高极限是多少?而不使消费者转向购买竞争对手的产品。


    最后是市场营销理念的延伸。所有企业都能跨入市场营销这个领域而不仅仅是那些生产和销售最终消费品的企业,同样可以应用于服务行业。并且考虑到这个行业的特殊性。尤其是税收政策对供求关系的调节作用。目前, yield management(Yield管理——价格弹性管理)广泛应用于航空公司。在同一架飞机上,两个座位的价格可以不一样。这种理念也应该应用于工业品生产企业。当然其广告诉求与表现方式与其他类型的企业大不相同。


    市场营销已经发展到了成熟阶段。但过度地应用市场营销,经常会受到指责。反对者认为。市场营销是一部“战争”机器,它总是不择手段地让那些已经手头桔据的顾客购买比他们实际需求要多的产品,从社会学角度来评价,应该受到严厉批评、当然这个争论已经超出管理学领域,而成了社会或哲学方面的问题。而目前市场营销在全世界所处的地位相同吗?当然不是!因为各国的经济发展速度不同。市场化程度和市场竞争程度也不相同。就中国市场而言,1989


年我首次在中国一所大学里担任市场营销学的课程,但那时我并不能讲解书中所有的内容。如果说,用西方消费理论还能解释中国消费者的消费行为的话,那么对一些商业化运作行为就很难分析清楚。因为当时中国还没有出现大的商业中心,或者大型的超级市场,例如:法国的”家乐福”。


    新的市场啻错时代


    20世纪90年代以来,市场营销经历了4次大的变革:


    第一次变革。也许是最重要的,那就是消费者的变化。在欧洲,从80年代到90年代初,可谓是“忧郁”的时期。一方面,由于经济不景气和对失业的恐慌,消费者对购买保持一定的距离;另一方面,消费者日趋成熟,能够冷静面对经销商各种各样的促销方式。有能力批评他认为不符合价值观的商品和服务(如环境保护、安全和对自然界的保护等问题)。


      第二次大的变革是分销渠道的变化。在很长一段时间里。分销商很少考虑建立自己的品牌,往往是由厂商采取适当的营销策略,吸引最终消费者、然而,现在的商业环境变化了,国际性的跨国分销集团.通过收购、兼并企业。形成大的分销集团,在整个分销过程中,建立起中心地位。如今,顾客在购买产品时。首先考虑的是经销商的品牌。然后找到他们想要的产品。众所周知一些国际性的分销集团的实力远远超过了生产企业,成为市场营销的领头羊。例如:美国的沃尔玛和法国的家乐福已经超过雀巢、欧荣雅和达能。


    第三次大的变革是竞争意识的建立。在新产品市场。面对信息专家和管理行家。如果企业竞争仍然采用旧的营销模式其结果只能是复制、模仿和时间上的滞后.时间成为竞争的关键因素。因此.面对风险性的竞争游戏,应当始终发挥丰富的创造力。


      最后一次大的变革是新技术革命。由于计算机的应用,单位信息储存成本大幅度下降,计算机程序员有能力编写处理日常大量数据的软件。在90年代,一份客户档案文件可以包括200万个客户,高质量地记录历史销售的数据。如今,一份客户档案文件可以包括1500万个客户的信息,包括:购买记录、个人特点、爱好、消费偏好、产品使用状况等。


    由于上述这些变化,大量营销时代的营销交易方式已经成为过去。企业进一步接近消费者,实行“一对一”营销模式。开始了关系营销的新阶段。   


    关系营销关注的不仅仅是简单的销售过程。而是加强维护与客户的长期关系和客户的忠诚度。开发一个新客户的成本(营销转移成本)远远高于维护一位老客户的成本(关系营销成本),正如生活中征服一个人的成本远远高于维护婚姻忠诚度的成本,当然还不包括“离婚”的代价!


    同时,我们处在一个重新发现客户的阶段。强调客户关系管理( CRM)。数据库营销。使得企业能了解到客户各种各样的信息,从而更好地满足客户的需求。一份高质量的客户档案。无疑是企业的一笔财富。我们可以看到,市场营销在整个发展过程中,尽管有许多新的观点和理论。但其深层次的观念并没有改变,即“顾客第一”!“顾客第一”的观念在营销组织理论方面是很重要的尤其是与销售的关系,市场营销越接近消费者。销售目标实现的可能性就越大营销和销售几乎是融为一体的。那么,市场营销在企业中是否真正占有一席之地?让未来来回答这些问题吧!


    市场营销本来发展方向是什么?我们可以在很多文章中看到这样一些观点即:企业想倾听消费者的意见,其实这是一个幻想。因为消费者没有能力说清楚他们的愿望到底是什么,消费者不可能了解到新的技术革命所能创造的新产品。如10年前曾经有一项关于中国消费者对蜂窝式电话兴趣的市场调研,可以设想当时这样的市场调研会是什么结果?没有人能够想象到这种产品惊人的发展速度。更深入一步讲,或许消费者不仅不知道他的需求,而且根本就没有这种愿望。所以必须由企业来创造需求,引导消费。从这个角度讲。消费者失去了他的尊严。供应营销将占统治地位,也就是说营销将更少地面对顾客,而更多地成为独立的建设体系。未来企业之间的竞争领域也就在此。有一句口号。“不要跟着顾客走。而要引导顾客”,这句话很好地表达了上述的看法。那么。市场营销是否定到了尽头?企业不再需要营销了吗?我个人认为不会企业将永远需要那种能够迅速适应环境和条件变化的市场营销。市场营销的魁力也就在此!(沈渊译)


让·皮埃尔-艾尔菲教授
 

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