二、品牌危机，重组分立
　　品牌发展史可以说就是一部危机史，即使象麦当劳这样的企业也同样遇到此类问题。如麦当劳在中国武汉、长春等地爆出“毒油事件”，还如大家熟知的“巨人集团事件”等。因此，在遭遇危机之后品牌再造就成为一件意义重大的事情。
　　此外，还由于并购重组或分立的企业之间，存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异，决定了企业间品牌策略的差异化，因此并购重组织时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，实行品牌再造，就是在明基从宏基独立出来并且在业务领域定位出现差异时，明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型），恰是在这种背景下推出的新品牌。
　　【操作策略】——常规动作，升华品牌：“品牌经营就像旅馆经营一样，每年都要投入一定的维护、保养费用，使之焕然一新”，并在变化中寻求保持或提升品牌资产的一种必然选择，品牌也需要与时俱进这也是品牌再造的常规动作。应该说当品牌所面对的消费群发生改变的时候，当竞争对手推出一种创新产品时，或当消费者某种意识（比如说环保意识）不断增强时，或当企业希望进入一个新的细分市场时，企业都可以依靠品牌管理手段去适应这种变化。但当企业的内部经营环境或外部经营环境发生重大改变，企业单纯通过品牌管理手段无法适应这种变化时，就必须进行品牌再造。企业只有不断开发出新的消费群体，通过品牌再造改变已经落后的品牌形象，树立适合时代要求的、崭新的品牌形象，才能推动企业的持续快速发展。
　　世界知名企业比如宝洁公司，光是汰渍洗衣粉的配方和包装就改进了不下70次，根本不允许品牌达到所谓的“成熟”期。英特尔也是依靠产品的不断更新换代赢得优势，从286到586，然后到奔腾4，乃至迅驰、酷睿等，几乎每隔两个月就会推出新一代产品。
　　香港服装品牌鳄鱼恤，创立于1952年，是一个有着50年历史的全球品牌。面对日益老化的品牌，鳄鱼恤不断改变自己的形象：在定位方面，目标人群调整为30岁以上的、事业有成、家庭幸福、品位不凡的人士；在产品方面，款式趋向年轻化，时尚化；在品牌形象方面，鳄鱼恤于2004年9月开始启有了具有现代时尚感的、充分体现人生富贵寓意的金色鳄鱼恤图案与英文CROCODILE组成的新商标；全新的包装和全新的店铺形象也都随着新LOGO同时启用。所有这些变化都为顾客带来了全新的体验；成功的品牌再造使鳄鱼恤品牌重新焕发了青春。
　　三、企业升级、品牌国际化
　　当企业升级及品牌市场面临国际化时，促使企业要进行“品牌再造”。企业升级包括规模扩大、产业扩张、技术升级等方面，这时原有品牌在理念上和形象上可能已滞后于企业发展。同时，拥有有品牌实力并且急于想积极参与到国际竞市场竞争中的品牌，目前现有品牌已经不能应对品牌国际化竞争要求，必须要进行品牌再造。比如，早在联想注册“legend”英文标识之前，联想“legend”英文标识在国外至少已有十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻，这对于急于“走出去”的联想无疑是一副枷锁，于是“品牌再造”为“Lenovo”；再如，华旗换标也是为了谋求品牌国际化之路。可见，品牌缺乏远景规划是很多优秀的中国企业所共患的“品牌病”。
　　【操作策略】——延续过渡，专业操作：品牌“再造”要给外界一个“思想准备”，要给外界一个适应过程，这就要有必要的过渡措施。我们知道，政府主管部门、行业协会、专家、媒体、消费者甚至竞争对手都是影响品牌的社会力量，品牌“再造”要和这些社会力量有一个充分的沟通。同时，品牌“再造”后也要采取一定过渡措施，让消费者及潜在消费者有一个“思想准备”，同时也使库存产品、新产品之间有一个良性衔接。UPS（优比速）物流换标志的背后，其实包含着ＵＰＳ整体业务的升级，即由单一的货运快递服务商提供转向供应链管理提供商，实现贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝衔接。
　　并且，想要品牌“再造”的企业，应该站在国际大环境大视野角度来做这件事，把这项工作交给更专业的品牌管理公司来做成功的几率或许会更多。诸如联想品牌 “再造”就是委托美国专业公司Futurebrand完成的，就是因为这家专业公司拥有先进的理念、全球的视角、科学的方法与严谨的技术，对品牌运营的整体把握能力较强。
　　四、再次定位，知名忠诚
　　大众化消费时代企业追求的往往是知名度，只要有了知名度就能取得成功，因为不同企业的产品都差不多，所以用户看谁知名度高就买谁的，而在窄众化消费时代企业追求的却是忠诚度，只要能把某个特定的消费群体牢牢地吸引住，让他们有归属感，就很容易取得成功。这就需要通过给品牌再次定位来再造品牌，但建议企业不要轻易更改品牌名，尤其是那些人们耳熟能详的品牌名。
　　对于品牌的再次定位，企业如果对此管理不慎，其结果将是致命的。研究表明，品牌启用新名字，消费者一时可能会有所困惑，但是如果消费者记忆中的品牌形象或者说定位没有根本的变化，那么假以时日，消费者慢慢地就会记住这个新的名字，对其购买决定所起的影响不会太大。在很多情况下，企业这所以对品牌进行再定位，是由于品牌所设定的目标顾客群出现了变化。例如着名的糖果品牌Cadbury，为了吸引更多的成人而不只是小孩子消费其巧克力，Cadbury重新定位自己的品牌，为其设定了新的诉求“自然而然的快乐”，同时在视觉形象上凸现了在球场上欢蹦乱跳的女子，持续不断地向人们展示自己全新的品牌形象。再如Timex手表过去一向是针对低端顾客的，但当它进入亚洲市场时，它开始宣称自己的高科技和高品质，同时将价位抬高，以吸引高端顾客。
　　【操作策略】——时机协调，整合推广：品牌“再造”也要讲究“天时”，选择一个好的时机正式“再造”，既有利于事件传播，又具有纪念意义。适宜品牌“再造”的时机有很多，诸如企业成立周年庆典、组建企业集团、企业上市、新品上市等，都适合做品牌“再造”的里程碑。有时品牌“再造”不仅仅是品牌名称、标志上的“形”的改变，还要有与其相对应的“神”的改变，比如定位、理念、文化、策略等方面，做到形神相随。
　　品牌“再造”，要在尽可能短的时间内完成品牌推广，否则周期过长会给企业带来更大的损失。在正式“再造”前就应与各种社会力量（尤其消费群体和潜在消费群体）有所沟通；在正式“再造”仪式上，应充分挖掘广告传播及公关传播效应；在品牌“再造”后要注重整合企业资源进行品牌推广，但不一定是在广告上的狂轰乱炸。
　　当然，品牌“再造”虽然在一定程度上会导致老品牌资源的损失、品牌推广成本的增加、部分目标客户短期内对品牌的误解等。但在品牌出现上述情况或更多问题时不能“因噎废食”，因为品牌“再造”就象一项纷繁浩大的系统工程一样，它的目的是目标消费群体更好地实现记忆和识别，并使企业获得品牌持续发展的动力和永保消费者忠诚这样一座“美丽持久大厦”。
 

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