第一步，实体店连锁扩张。1976年，詹姆斯•迈卡恩（James McCann）在纽约建立自己的第一家花店，公司原来的名字是Flora Plenty，花店经营不错，于是自然想到扩张，几年之后，花店门面增加到14家，年销售额达到5万美元。此时，出现了增长瓶颈，迈卡恩明白，以增加店面来扩大规模将受到地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制，不仅速度慢，对资金需求也大，销售额总会有天花板，随着竞争的激烈，微利或无利迟早会到来。于是，他开始筹划转型。
    第二步，电话直销转型电话直销转型。当时，美国直销业比较发达，1987年，迈卡恩收购了一家濒临破产的电话直销公司，以电话销售服务和零售店面相结合的方式卖花。后来，其又购买了800免费电话号码，并在纽约建立公司的呼叫中心，从此电话销售业务迅猛增长，逐渐成长为其收入增长引擎。1990年，公司约70%的收入来自电话销售，30%的收入来自店面零售。5年后公司更是和AT&T合作开通了全球免费电话，为130个国家的消费者提供订购在美国境内送货上门的礼品，电话直销让1-800-Flowers获得了成功。其核心关键在于，电话直销突破地理限制，扩大了与客户的接触面，降低了运营成本，同时做到了整个营销过程和结果可控。
    第三步，进军网络时代。1992年，1-800-Flowers开始与AOL（美国在线公司）合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，在积累了一定的网络经营的经验与技术之后，他们也跃跃欲试。在1995年，他们开发出自己的网站。并在1997年后，公司大力拓展互联网销售，公司名也改称为拥有互联网标识的1-800-FLOWERS.COM。此外，网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品，因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些礼品。
    《创新时代》：据了解，1-800-Flowers的创意营销做得非常出色，请举例说明其带给我国方兴未艾的鲜花礼品电商哪些营销推广的启示？
    荣振环：1-800-Flowers更擅长话题营销激发用户参与。比如他们曾经推出“关注每一位母亲”的营销活动，他们强调“美国有8250万母亲，我们承诺没有一位母亲会被忽略”，既然每一位母亲都不同，因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了8类，“初为人母型”、“美食大师型”、“热爱宠物型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”等，1-800-FLOWERS.COM以风趣幽默的方式区分各类妈妈，并对不同类别的妈妈提供礼品建议。例如，“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物，随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫，适合她们的礼物是热情的花束；而送给“热衷环保型妈妈”的花束，则巧妙新颖地装在漂亮的工具包里，还配有小铲等园艺工具。此种营销活动能够激发用户的参与热情，带动用户群体的参与欲望，更能够形成扩散式传播效果。
    此外，1-800-flowers还善于利用社交平台进行营销。作为facebook第一家入驻的零售店，本身已经吸引了一定的用户，1-800-Flowers后来又制作了一个应用。用户只要在Facebook上安装一个1-800-Flowers的App，就能够花上一美元为朋友送上一枝虚拟鲜花，接着1-800-Flowers会统计“寿星”收到花的种类和数量，最后将这些“虚拟鲜花”变为真的鲜花送到寿星家中，这种营销方式的用户参与成本最低，群体效应的影响力最强，试想，大家每人花上一美元就可以传递“真情实意”，虚拟之花变成现实之花，进而完成情感的传递岂不是更加满足用户的心理诉求。
    更加有趣的是，1-800-Flowers在包裹鲜花的包装纸上印满了送花朋友们的Facebook头像。此时这束花就有了个性化的情感价值，迎合社交群体的话题属性。送花的动作会引发基于社交关系的示范效应，收花的成果分享会产生“哇塞”的口碑效应。最后的作用都是形成病毒效应快速传播，短时间内实现宣传效果最大化。
    总之，从1-800-Flowers.com网站的创意营销活动中我们可以看出，花卉走电商路线完全可以做得很出色。花卉电商成功的关键是要懂得锁定顾客，以线上线下结合的方式强化购物体验，同时以创新的策略创造出易于口碑传播的话题和活动，然后借助社会化媒体平台，渗入到用户的人际关系网络中开展传播，最终就会借由创意驱动，在社交化人群完成流行的引爆，形成大规模传播态势。

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