任何事物都会发出信息、带来体验或与产品及服务发生关系，做品牌，要善于发出自己的品牌声音。当前中国很多药企，要么“沉默不语”，等待衰亡，要么“乱吼一通”，即使发出了声音，也不能形成有效的信息传达。医药企业的品牌，肩负着更重的社会责任，又该如何 “发声”？这些品牌声音又该通过何种途径整合，才能形成一波高过一波的品牌声浪，从心灵上彻底征服消费者？

企业所塑造的产品品牌，应该是消费者情感价值的具体体现。消费者对一个品牌信任且喜爱，才可能达到口口相传的品牌效应。对于医药产品品牌，首先企业得保证产品质量，从而带给消费者好的使用价值，进而升华至情感价值，使消费者信任且需要你。

 

前奏：聆听消费者心声，洞察消费者需求

时间是检验真理的唯一标准，是否成为品牌不由哪个机构或哪个部门说了算，而是消费者说了算。聆听消费者的心声是构建医药品牌首要任务，只有真正洞察消费行为背后的真实想法和需求，才能做到“察其言，观其行”，明确品牌传播应该说些什么，从而把握消费者的心智资源。

在此阶段，企业通过运用 “消费者洞察”所提供的一套可行的工具，能够“由外而内”有章可循地去“倾听消费者的心声”。在方法的运用上，消费者洞察不排斥定量研究，而且普通的消费者调查企业已经普遍采用，但是洞察消费者更多地还要靠定性研究。因为它从心理学角度研究消费者对药品、品牌背后的态度和心理，从而进一步挖掘其习惯、经验和价值观。

对于医药品牌而言，我们洞察到消费者在选购时，影响他们选择的因素，主要是：药品的效果，药品安全、无副作用，药品生产厂家的信誉度，医生推荐用过的品牌，销售人员建议的品牌，药品价格等。在这些因素中，最大的影响力，是药品的效果、安全及品牌的可信度。

案例1：快克品牌的感冒药，针对消费者想要快速消除疾病，使自己恢复健康的心理，制定了“快”的概念，以子弹做喻，将感冒药定位在快速作用上，用《让子弹飞》的姜文代言，制定“感冒、流感，让快克出击”的广告语，将快克感冒药起效之快形象表达。

案例2：药品的安全，也是影响消费者购买的一大因素。安全、无副作用，白云山光华小柴胡颗粒抓住了消费者这种心理，推出了“不伤肝胃的感冒药”的新定位。小柴胡颗粒最大的卖点不在于是多么强的感冒药，而是它的“温”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒药都无法比拟的强有力的卖点。此品牌抓住消费者对于感冒药副作用的顾虑，研制了不伤肝胃的感冒药配方，配合直白的广告语述说，达到打动消费者的购买心。

总之，在整个医药品牌运作过程中，消费者洞察为企业接下来的一系列举措提供了富有针对性的信息，是品牌声浪传播的情报站，也是企业与消费者互动传播的起点。

 

伏笔：构建双向性的品牌声浪原点，提升核心竞争力

单纯依靠消费者洞察进行品牌创建，一味盲目地满足消费者的需求与欲望，缺乏主见与计划，品牌的声浪传播就会因为这种单向性而陷入混乱，难以成功。消费者洞察应服务于企业“双向性”的品牌声浪原点的构建。所谓的“双向性”指的是既能接收、融合消费者反馈的品牌信息同时又能结合企业内部特性发出富有吸引力、影响力的品牌信息。这需要将外部环节的消费者洞察与企业的内部建设结合起来。

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