价格的倍增效应

　　2000元的手机与1000元的手机，价格上相差一倍，但性能仅多了10%，然而，还是有很多消费者愿意为这10%多付出1倍的钱。

　　但他愿意多花1倍的价钱，真的是希望购买这10%的功能吗?

　　不是。其中相当数量的消费者，之所以多掏1000元，其实只是从这款手机里获劝独特”的价值——自己跟别人不一样。

　　这类价格上的“递增”效应，随处可见。

　　为什么1瓶康师傅水才卖1块钱，而依云水可以卖到10几元?为什么奇瑞才6万，而奔驰要60万?

　　是因为依云的水比康师傅的水好喝10倍吗?是奔驰的性能比奇瑞优越10倍吗?都不是。商品显然并不是围绕着商品本身的性价比展开的。

　　所以我们明白了，商品多出1分价值，价格却可以提高10分的秘密——让性价比原理失效!

　　当然，这里说的是“狭义性价比”，是指纯粹以商品物理效用为衡量指标的性价比，“广义性价比”则囊括了消费者对商品的精神享受等衡量指标，比如：买了名牌让自己倍儿有面子，这种精神感受也可以纳入性价比。

　　当我们研究的焦点是商品时，狭义性价比理论是成立的;当我们研究的焦点是消费者时，狭义性价比理论则总是失效。

　　两个思考模式，决定两种产品档次

　　当我们的研究对象从商品到消费者时，商业才有了新的视角。那些高呼微利时代来临的人，其实是对商业认知的匮乏——时代发展到今天，他们仍然盯着商品不放。

　　仅仅从商品身上，确实已经很难获取丰厚的利润。但是当你把焦点放在消费者身上时，却可以获取更大的空间。

　　仍旧以我们前面谈到的瓶装水为例，消费者在购买瓶装水时，其实有两种思考模式：

　　第一种：关注产品本身。

　　这种购买思考往往是寻求最大边际利益的：我如果花1块钱能解决口渴的问题，我就没必要花2块钱。

　　于是，越便宜的水越好卖。所以廉价的康师傅矿物质水成了行业金字塔底端最大的基数，而且全行业的低端瓶装水基本上都在1元2元徘徊。谁想卖贵些，注定会以销售额下跌为代价。在这种消费思考模式下，瓶装水基本被限定在一个“硬”墙内，无人能打破这个藩篱。

　　这种思考模式完全以商品边际效用为出发点的，这种思考模式下，水不可能卖贵!

　　第二种：购买附加价值。

　　依云却卖到了10块钱，为什么呢?

　　依云的营销思考不是以商品边际效用为出发点的，尽管它也一再强调其矿泉水是多么来之不易，但那至多是支撑其高价位的“借口”而已。如果纯粹用成本来考量，相信依云也卖不到10元。

　　依云的焦点是人，而不是商品。依云的价值不是水本身值多少钱，而是购买者感觉自己很不一样的心理价值，尽管许多人不会承认购买依云是为了更有面子，但那些不买依云的人会认为你是在摆谱。

　　笔者在广州和上海两地均生活过，对两地人的思维模式的反差体会较深。广州人习惯把焦点盯在产品身上，脱离了商品本身的附加价值他们全然不认，他会习惯性把一个系统的商品分拆成几部分，加总所有零件的价格，告诉你多要了很多钱!所以在这种思维的主导下，哈根达斯、星巴克在广州的表现差强人意。

　　上海人也很精明，但他们不这么看问题，他们更看重外在的效益。我们经常能看到一个衣着精致的上海女子从LV挎包里拿出一小瓶的依云矿泉水，对于正常人来说可能一口就喝完了，但上海女子可能喝很久。水已经脱离了它本身的意义。她向你展示的是：她是一个对生活有追求的人!当水作为“扮相”价值存在的时候，每瓶10元，太便宜了。

　　所以，一种人是聚焦到商品内的思考，一种人是外扩到商品外的思考。

　　广州的商品普遍便宜，上海的商品普遍偏贵，其中原因或许不是区域经济的差异，而是因为两者完全不同的思维模式。

　　暗藏的力量：老树发新枝

　　笔者深入玩具市场，发现一个有趣的现象：就是越简单的玩具，越有生命力。相反，如今那些功能复杂的现代玩具，反而没有最普通的玻璃球、陀螺等玩具的生命力。

　　一架遥控车，能翻跟斗、能直立，甚至能变形，功能花样翻新，孩子第一次看到这个玩具时，可能兴奋得尖叫，但是这个孩子一旦玩过几次之后，很快没有了热度。最后这个玩具和其他一大堆玩具一样，碰也不碰了。

　　

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