并非品牌才讲精神，产品是品牌的物化形态，精神满足是产品利益驱动的重要内容，从驱动力强弱来看，主要包括以下三类精神感受。一是身份感。所有的时尚品、奢侈品都是在诉求产品使用者的身份差异，即身份感。住房、汽车更是如此。在普通产品上，身份感也是重要的产品利益元素，如橄榄油、玉米(2224,9.00,0.41%)油、山茶籽油诉求注重健康的成功人士。二是好看。在好看驱动要素上，男人与女人并无本质区别，只是消费产品的类别有异。消费电子产品，从索尼、三星(微博)、LG到如日中天的苹果，产品的好看是重要驱动力。三是情感。产品的情感利益通常需要广告传播的配合，一般很难在产品上直接体现，比如爱：纳爱斯——为母亲洗脚；性感：西门子电冰箱——你要几度就几度；文化：思念汤园——团团圆圆。

　　综上所述，当企业在实力不够、品牌资产不强的情况下，对产品利益的挖掘就显得尤为重要，给消费者提供产品利益，是保证低成本营销成功的第一关键。从产品的需求思维转向产品利益思维，抛弃那些产品说明书式的产品解说词，去寻找、创意让顾客心动的产品利益。

　　疯狂产品迷：产品的“智”造密码

　　苹果产品及乔布斯本人的作用正在被神化，其实乔布斯及苹果产品的轨迹与逻辑并不神秘。苹果崛起的真正奥秘，我们认为是苹果“无意中”发现了电脑这种理性产品与时尚消费之间的连接点。让我们看一下苹果(Apple)产品发展史(见图2)：早年的苹果电脑，在硬件配置与外形上，与普通台式电脑相同。不同的是为满足平面设计师软件的需求，开发了OS系统，与微软(微博)的DOS、Window操作系统不同，是一个专业化、小众人群的操作系统。1997年乔布斯重新回归苹果，推出了iMac台式电脑。iMac电脑打破了电脑呆板的直角方形、灰白色／黑色等“外形定式”，采用了深灰色与白色相间、椭圆形的显示器造型，让苹果电脑在视觉上脱颖而出，一个不合常规、有人喜欢有人反感的新苹果诞生了。

　　进入21世纪，苹果在电脑外形上的风格逐渐定型在白色与银色，将显示屏与主机集成在一起，推出了iMac G5系列，陆续推出的iPod、iPod shuffle/nano，配合苹果的itunes音乐商店，形成了苹果产品的独特品牌元素。借助iPod，苹果突破了过去设计师品牌、小众品牌的局限，向商务、白领、大学生广泛渗透。顾客购买苹果电脑的关键选择因素，从一般电脑产品的性价比(硬件配置等)，转移到了苹果产品的审美感，以及由美观的产品带来的时尚感、新潮感。苹果电脑的审美之维，成功颠覆了顾客选择电脑等数码产品的传统标准(硬件配置的性价比)，开始形成独特的审美性的产品风格。从电脑到手机，再到平板电脑，时尚元素为苹果的每次跨越提供了坚实的基础。

　　更重要的是，苹果产品的风格逐步成熟及定型：2003年iPod推出，是苹果与大众时尚产品的第一次亲密接触，到2010年iPhone4\iPad\Mac air等，苹果在产品风格上的定位最终成型：以白为主，黑、灰为辅的产品风格。严格地说，以白色作为电脑的主色，这不是乔布斯也不是苹果的创造或创见，但苹果将白色的风格做出了个性化(有牛奶质感的白色)，并做到极致精致与风格统一化。风格化让苹果变成了时尚的符号性产品，从iPhone到“终结者”——iPad，苹果走上了高性价比的产品规模化道路：迅速以高性价比实现产品普及化，再以快速的更新换代维持消费者的热情。从iPhone到iPhone4用了3年，从iPad到iPad2、iPhone4到iPhone4S都只有一年，苹果的成绩单已经成为神话。

　　研究斯蒂夫·乔布斯产品管理思维可以发现，乔布斯是一个具备理性的、市场营销逻辑思考的人，同时也是对数码产品用户的使用体验有独立见解的人，更重要的是乔布斯将自己的产品当做作品，一个力求完美的艺术品去雕琢。这就是乔布斯最重要的产品炼金术：我们称之为疯狂产品迷。疯狂产品迷的意思指：1.创造伟大产品的渴望与信心；2.将产品当做一个“生命体”看待的信仰；3.视产品如同自己的脸面；4.对于顾客的产品需求保持高度的好奇心与感应度；5.明白自己是在做一个有顾客购买的产品，而不是内部人认可的产品。

　　这五个疯狂基因对产品团队提出了超出专业技能之外的性格要求，优秀的产品管理团队的研究表明，不具备这五种疯狂基因，产品管理的专业性最后一定是“伪专业”。这些疯狂基因在很多产品研发者/管理者身上都有。比尔·盖茨：不要忽视Windows视窗操作系统及Office应用软件，是用户人群最多的产品。马云(微博)：阿里巴巴(微博)与淘宝网(微博)开创了中国电子商务新纪元，诚信通、支付宝(微博)、交易信用评级等，都是杰出的商业产品。马化腾：不能不承认腾讯的山寨技术应用(爱看iCare、电脑管家、手机助手等)，往往具有比对手更好的用户界面及使用体验，这种带给用户更好使用体验的山寨产品是可怕的，却未必是“邪恶”。

　　乔布斯及苹果的产品管理并不神秘，苹果的成就是长期持之以恒努力的结果，也是在市场里不断磨砺的成果，绝不是仅仅依靠乔布斯个人的灵感、审美、直觉。一个能够创造传奇的产品团队，必须具备疯狂产品迷的基因，而不是将产品当做赚钱的工具。他们身上的疯狂基因不是天才，是用心、专注、专业、执著。苹果产品的成功逻辑有迹可循、有法可学，关键是：你真的下决心去学吗？你真的将自己的产品当做艺术品去雕琢吗？你真的下决心要给顾客提供物超所值的产品，而不是为自己赚最多钱的产品吗？这是顾客为王的产品“智”造真谛。

　　(史贤龙：上海博纳睿成营销管理咨询公司董事长)

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