联想移动转身

在自主研发走上正轨后，联想移动迈出了布局中的第二步。

联想移动归来了。
刚过5月，北京的天已经开始有些热了。联想移动的市场部高管和工作人员，却放弃了厦门舒适的办公室，直奔北京而来，与他们同行的还有一些产品经理。
三年前，为了解决沟通不便，提高工作效率，联想移动移师厦门，开始了“闭关修炼”。移师之前，联想移动做出了一项重大决定—坚持自主研发，但这个长远战略在当时却有些“不合时宜”。2003，国产手机厂商一方面充分发挥渠道的本土优势，另一方面利用贴牌快速推出新产品，用低价这把锋利武器一步步撕开了被国际手机品牌占领的市场，波导、TCL等一线厂商更是享受着躺着数钱的好日子。与他们相比，联想移动却因为自主研发的巨大困难而无法快速推出新产品，高额的研发费用也造成了公司连续的亏损。
为了坚持自主研发，联想移动的掌门人刘志军差点剃了光头。2003年6月的一天，刘志军提出到2004年自主研发产品要占到销量的50%，而联想的一个国际咨询公司的顾问则持怀疑态度，他给出的理由是∶手机产品从研发、采购到生产，要经过很多环节，一部手机200个到300个器件，同时运作20多款手机，仅生产、采购的难度就很大，更不用说研发的难度了。
面对国际顾问下的自主研发产品超过50%就剃光头的赌注。刘志军也毫不胆怯的承诺“如果目标没有实现，我剃光头。”结果，刘志军是虚惊一场，因为2004年联想移动的自主研发产品占到了销量的75%以上。
同时，为了更好销售自己的产品，联想移动在比较其他手机厂商的渠道时，发现国产手机厂商和国际巨头的渠道多采取单一的形式，前者大多采用地包，而后者多依靠国包或者直供的方式。经过认真分析，联想移动决定采用一种新的方式—复合型的渠道体系。在联想品牌影响度高的地方使用人海战术、地包方式，并通过模式化提升效率；在影响度不高的地方，寻找一家“大客户”经销商，利用其在地方的优势强力推广。
后来在彩屏和多媒体手机的上线上，联想移动高层也赌了一把。在2003年黑白屏手机还是主流的时候，他们要求研发部门停掉黑白屏手机的研发。而这遭到了几位工程师的坚决反对，因为他们已经辛苦了几个月，几款新产品已经开发完成，一旦量产就可以为公司创造不可预料的销量及利润。但联想移动高层还是果断停工，尽管他们也知道这样给公司带来的损失有多大。类似的事情在2004年再次发生。在彩屏手机占据主流趋势时，联想移动率先从彩屏手机为主切换到以照相多媒体手机为主。
现在看来，正是这两次的果断转型，才使联想移动及时把握了手机发展的新趋势，避免了大量库存的压力，从而避开了竞争激烈的“红海”。与其他国产手机厂商相比，坚持自主研发又为联想移动在保证成本和新品推出速度上不再受制于人，加上创新的复合营销模式，联想移动的爆发已是早晚的事。
不久前发布的联想集团财报显示，2005年4月1日到2006年3月31，联想移动手机销售604万台、实现赢利2.82亿港币。在市场咨询公司赛诺出炉的统计数字中，联想手机的市场份额由第九直升第四，进逼韩国三星。
与此相对的却是其他国产手机厂商的窘境。一部分厂商逐渐退出市场，市场的领头羊们也出现了业绩大幅度下滑。以国产品牌中产量最大的波导公司为例，2005年第二、三季度分别亏损1.33亿元和1.72亿元，2005年前三季度显示出了一个业绩加速度下滑的过程。
然而，取得销量成功的联想移动在分析05年市场调研中发现了问题。调查显示，通过广告知道联想手机的只有14%，有近20%是通过家人朋友介绍的，超过70%的客户是到店面才发现联想手机，经过比较后，发生购买行为。
“从05年的市场调研数据来看，消费者对联想手机品牌的认可程度是低于对产品本身的。这说明我们的品牌形象是急待提升的，甚至我们希望品牌应该能够拉动市场的持续增长。”联想移动营销总经理毛智慧不无担忧地说。
一些国产手机厂商在发展中，过于注重产品的销售量而没有及时树立自身的品牌形象，培养一批忠实客户。这种以产品销售为导向营销不但无法为企业提供丰厚的利润保证，也无法培养出真正具有竞争力的品牌。
“联想移动早就意识到了品牌问题，而且也做出了一些尝试。”他所指的是去年联想手机曾以“娱乐营销”的方式，运用明星歌友会、网络音乐大赛等创新形式进行音乐手机产品系列化的推广。
据了解，此次联想移动回迁北京，也是看重北京作为媒体中心的巨大传播效应，以期达到品牌快速宣传与推广的目的。也预示着以往重视研发的联想移动将在市场营销上，进行一场大的风暴。
“2006年，联想移动着手塑造一个轻松、时尚、简单、科技、品质的形象。并围绕这五个特性，以更加强调‘客户体验’的营销活动来提升消费者对于联想手机的认同度和好感度，将联想移动‘快乐共享’品牌主张深入客户心中。”毛智慧对联想移动的品牌战略做了这样的阐释。
一个明显的变化就是联想移动在2006年推出了“超越”战略，要从“竞争驱动”超越到“客户驱动”，关注客户体验和需求。而在去年，联想移动的“speed”战略，还是思考如何打败竞争对手来实现市场的领先。
今年4月，联想移动在全国10个城市开展了“联想手机快乐大传递”的活动，并请何炅出任“快乐大使”，主要目的就是为消费者提供体验联想手机的机会。甚至在联想移动的研发中，也一直倡导消费者的参与。
“关注客户体验将渗透到联想移动产品研发、市场营销、服务等每一个企业运作的环节上，我们希望给用户更多的机会体验到联想手机产品，也希望以此提升‘快乐共享’的品牌形象。”毛智慧说。
显然，在自主研发走上正轨后，联想移动迈出了布局中的第二步，重点布局联想手机的品牌形象。通过关注客户体验的方式，进一步巩固前几年品牌宣传和推广的效果，也是为了在将来能够在国内手机市场打出品牌，与国际手机品牌平起平坐甚至超过他们。
今年年初，国产一线手机厂商渐渐走出亏损的深渊，有回暖的气象。资料显示，国产手机市场占有率升至46.1%，而去年最低时这一数据为38%。但分析人士指出，回暖仍然是依靠低价和出口来实现的，而不是说国产手机已经具备了与国际品牌的资本，尤其是在技术、品牌上。
国际品牌经过几十年的积累，在GSM上的技术实力已非国产手机可比，但3G时代的到来给了国产手机一个机会。出身于联想，依靠厦华班底的联想移动，深厚的背景不容置疑，在与国际品牌几乎共同起步的3G技术上，能否取得研发突破对联想移动而言意义重大。成功了，则可为一举翻身提供可能；失败了，之后将仍然处于跟随者的角色。
技术体现出来很重要一点就是手机的质量。据毛智慧介绍，联想手机以6SIGMA严格进行流程控制、品质管理，每一台出厂的联想手机都经过严格检测。与 2004年相比，2005年联想手机销量增长了一倍，但维修率却下降了，表明了联想手机的质量正在改善。
此外，在产品的设计和营销理念创新上，联想移动似乎还没有独树一帜。诺基亚是科技和人文的结合，三星是时尚、娱乐先锋，新军索爱也掀起了音乐手机的大旗，联想手机的个性理念是什么？在新浪联想手机专题的一项调查中，消费者对联想手机比较认同的还是价格和外观，分别占到60.01%和41.92%,而在功能和创新上，都不过40%。
现在，联想手机提出“快乐共享”品牌战略，并从消费者体验入手，对提高自身知名度而言，是一个鲜明的尝试。但知名度的提升只是意味着更多的用户知道联想手机，而要赢得他们的忠诚度，形成自身独到的产品个性，联想手机还有很长的路要走。
有分析师表示，随着消费者对手机认识的深入，二次购买行为将越来越多，理性消费渐成主流。这对国产手机是一个很大的考验，未来的一两年内，能否实现品牌跨越对联想来说至关重要。

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