汇源“旭日升”：真升，还是虚升？ 
崔涛

据《新食品》杂志宋伟记者对某市的实地调研资料，汇源集团推出的旭日升冰茶上市后
，并没有预想的那么畅销！传播很给力，就是不动销！很多经销商急得如锅上蚂蚁，汇源集团那边却
巍然不动，用一句话来概括的话，这就叫“皇帝不急，太监急”！皇帝为何不急？因为皇帝心中有道
！太监为何会急？因为利益与己息息相关！汇源为何不急？
汇源收购旭日升的“战略猜想”！
根据崔涛多年的经验和直觉，汇源集团收购旭日升的战略目的，并不是真像其对外宣称的那样，要把
旭日升做成中国茶饮料的一个超级大牌！旭日升不过是一个用来“堵机枪眼”的“马前卒”而已，不
过是“声东击西”的“虚晃一枪”而已！为何这样说呢？汇源集团的朱新礼老谋深算，不可能不知道
中国茶饮料的品牌格局已定；我私下里猜想，其收购旭日升的战略目的，主要有二：
其一是“提气”！不是给消费者“提气”，而是提升汇源集团的“气势”，因为前年朱
新礼要把汇源这个民族大牌卖给可口可乐，招来骂声一片，被唾沫淹到脖颈，苟延残喘，气势渐微！
旭日升曾经是中国茶饮料的开创者和中国茶饮料第一品牌，其身份和地位与汇源几乎等同，同样是中
国民族大牌的一杆大旗，汇源收购旭日升之举可借“尸”还“魂”，让民众感觉朱新礼悔悟了，要复
活和培育另一个超强的民族品牌了！汇源收购旭日升的另一意图，是将此作为一个“新闻事件”来炒
，其带来的新闻传播价值已经远超1200多万的收购价，也就是说，旭日升冰茶只要不亏很多，汇源集
团就稳赚不赔了！
其二是“解渴”，不是给消费者“解渴”，而是解自己的 “渴望”！因为茶饮料的日益壮大，间接抢
了汇源果汁的“果汁碗”，众人都跑去喝茶了，自然喝果汁的就少了！旭日升冰茶这个中国茶饮料“
鼻祖”扮演的角色，实际上是一个“搅局者”，意在把茶水搅浑，好让汇源的果汁主业好过一点，至
于旭日升冰茶能否做大做强，可能真的并不太重要！
如果我们把汇源集团的战略目的理清了，也就明白旭日升冰茶不动销都是汇源意料之中的“问题”！
毕竟果汁才是朱新礼关注和发展的重心！崔涛察看了汇源集团的官方网站，在产品群里根本找不到旭
日升冰茶的影子，只有先通过搜索引擎搜索到“旭日升冰茶”这个关键词按钮，点击进去后，才能看
到一个寄生在汇源集团官方网站上的单页！窥一斑而知全貌！可见，旭日升这个“养子”确实不怎么
得宠，期望旭日升重新升起来，可能是我们的一厢情愿！

旭日升冰茶，如何动销？

毕竟，经销商是无辜的，更不可能看清汇源集团的战略目的，所以，从感情上来讲，还是应该帮其策
划一下，如何动销呢？
虽然崔涛没有品尝过旭日升的冰茶，但是一定很难喝！因为乌龙茶的口感，确实不适合年轻人，再加
上还添加了柠檬，就更难喝了！就拿功能饮料来说吧，农夫山泉的尖叫比起娃哈哈的激活来，要难喝
得多，药味十足，喝过一次尖叫的年轻人没有再上当一回的。宋记者的调研资料基本印证了我的判断
，记者找到某市一家当地便利店店主询问旭日升的购买情况，这位店主称：“旭日升现在不怎么好卖
。很多消费者购买了以后反映这饮料茶不像茶，碳酸饮料不像碳酸饮料，口感不好。而且我觉得这瓶
子看起来挺像以前的果汁果乐，那款产品已经失败了，为什么旭日升还用一样的瓶子呢？”

那么，口感是否就一定是影响旭日升冰茶动销的“障碍”呢？也不见得，啤酒也很难喝，否则，也就
没有味同“马尿”之说了，可是，现在几乎所有年轻人都在喝！可见，口感并不是永远的障碍，关键
在适应！那么，年轻人又是如何适应那些“马尿”的呢？一是看到别人在喝，自己也就跟着硬灌；二
是喝的次数多了，也就习惯了，这是由人的味觉决定的！如果想让旭日升冰茶真正动销起来，也离不
开以上两个步骤，首选要争取“初次”，然后要增加“频次”！

如何才能做到呢？可口可乐刚刚推出零度无糖可乐的时候，也卖不动，崔涛亲眼见过其在上海八佰伴
商圈做过大规模的免费赠饮，不是赠饮一小杯，而是赠送一罐，目的就是争取“初次”，这种大规模
赠饮，只有大企业承担得起，经销商无力承担！如果“硬”的行不通，就需要想“软”招了！旭日升
冰茶的经销商可在销售终端打出以下的促销广告条幅：
没喝过旭日升？你OUT了！
喝不惯旭日升？你太年轻了！
旭日升冰茶，70后都爱她！
以上促销广告语如此设计的目的何在？据宋记者的调研资料，在某市某B类酒店任酒水销售管理的陈先
生如此告诉他：“现在这款产品定位有问题啊，有点高不高、低不低的。其实我接这产品的初衷里也
有旭日升情结在里面，但我发现现在的年轻消费者都不知道这品牌，而知道这品牌的消费者大多又都
过了经常消费这种碳酸饮料的年纪，很难向客户推这产品啊。”由此可推断，70后的中青年人大多熟
知旭日升，感情较深，只需要从感情上唤醒其“认同感”就可以了！口感上也基本能适应！而80后和
90后的新生代，则大多感觉旭日升这个品牌很陌生，也较少有能适应旭日升冰茶口感的，如何动销呢
？因为这些年轻人既怕落伍，又怕显得太嫩，该促销广告语的意图是采取激将法，引导他们“初次”
尝试旭日升冰茶！问题是，如何增加“频次”呢？该促销广告语巧妙利用了《皇帝的新衣》一文中的
心理战术，从而把旭日升口感的缺陷偷换成了他们年龄的缺陷，从心理上暗示，并不是旭日升冰茶不
好喝，而是因为自己太年轻了，喝不出其中的真味来，目的是引导他们多尝试几次，频次多了，也就
自然习惯了，销量随之而起！
崔涛,中国最早的咨询策划人之一，“集成 赢销模库”创建者，曾经运作过数十家集团公司，通过模式创新、战略赢销、品牌重塑、价值创新、 流程改造、资本运营、强势突破等措施，打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能，助力其赢利能
力快速提升，步入良性循环轨道，开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式

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