区域型白酒企业快速超越策略
朱志明
中国白酒企业约有3.8万家，过亿元人民币的白酒企业不足130家，年营业额在千万的不足千家，还有更多家小型酒业在市场上苟延残喘，艰难地生存着，这是一个多么可怕数字。

在中国白酒营销史，隐藏许多潜在的成功轨迹与规律，只是许多中小企业主或者操盘手，没有深入的研究与归纳，造成了许多企业只能苦苦挣扎生死存亡边界线上，生不如死。

一、 对于中小型企业来说，最煎熬的就是如何超越第一道门槛

5000万元人民币，对于众多尚未达到或已经突破的中国中小型白酒企业来说，无疑是一个最难过的数字门槛。年销售额3000万元以内，资金流显得非常紧张，超过3000万元，企业就象过了磨合期的新车开起来可以放开胆子了。3000万元与5000万之间只有2000元万的空间，然而苦苦的努力，老是很难迈过这条线。而一旦迈过了5000万，司机（企业领导）和车辆（营销）好象上了一级公路，减少了担扰，注意力只需紧盯前方，把好方向盘匀速前进就行了。根据本人多年的白酒营销实践和调查总结，当白酒企业能够突破了5000万门槛，稍微作些惯性努力就能实现9000万，开始进入第二道门槛困惑，至于如何超越1.2亿，那必须又要做出一定的战略调整，不是本文阐述的重点。如：宣酒、云门春、趵突泉、琅琊台、花冠、百脉泉、十里香等企业都是在基地市场进行突破5000万后，才走上正轨，轻松突破上亿、数亿的。

二、对中小企业来说，找到规模性成长的产品超越第一道门槛的关键

对中小型企业来说，能够快速上量的主导产品，比什么都重要，这是决定中小型白酒生存发展的关键性的命门。对于中小型企业来说，企业的综合竞争实力一定很弱，根本无法与一线名酒、二线名酒、区域强势品牌相提并论。

对于中小型企业来说，必须根据市场的竞争激烈程度，市场呈现的机会点，消费者教育成本，企业的竞争优劣势等方面来确定企业究竟用什么样主导产品组合来进攻市场。

对于一些低端酒规模和销量很大，组织队伍相对健全，品牌影响力在当地不错，但产品老化、市场在衰退中小型企业，一定要考虑如何激活老产品，或者通过换代的方式，来维持或提升原来规模和销量，因为这些确保企业生存的根本，绝对不能放弃，一旦放弃这块就等于主动放弃自己的现有的生存优势。同时，由于企业因为拥有一定的市场基础，品牌力，口碑力、地缘优势、资本实力等，这个时候企业可以考虑向上延伸产品，打造一个系列的中高端产品，进行重点打造。若企业实力很强，企业资源丰富、企业领导魄力很大，这个时候可以采取华丽转身，采取压倒式进军中高端市场，与竞争者展开直接竞争，产品力、渠道力、推广力、直销力等方面进行重磅投入，驱赶对手；若企业还不具体这样的能力，企业则可以考虑采取渗透式操作，如团购渠道、重点烟酒店渠道、部分核心酒店渠道等，做重点不做面，选择性教育消费者，采取以点带面形式进攻。

对于一些企业频临灭亡，既没有奉献销量与规模的产品，也没有一个像样的市场，更没有什么品牌力的中小型酒厂，客户信心极度不足，这个时候，你能做就是打造一个能够快速上量，快速占有市场，快速形成渠道深度合作关系的产品系列。这个系列的产品一般应该聚焦到中低端产品上面，绝对不要考虑开发中高端产品，因为做好中高端酒必须满足品牌、资源（资本与社会关系）、品质三大基本条件，此时还根本不具备资格参与这个价格带的竞争，即使做了也是必死无疑。经常看到一些名不见经传的地方小企业将产品定位在中高端价位作为自己的核心价格带，绝对走入了一个相对于他们来说价格陷阱之中，产品总卖不起来，企业不断投入资源，再不断开发新产品，陷入在一种恶性循环的状态中。从整个渠道价值链构成来看，中低端酒在消费者这一环节可以用很低的成本激活，并带来较高的回报，因为区域白酒企业的历史、文化在当地消费者心中已经有多年沉淀，很容易被重新唤醒，教育成本比较低。只有企业通过加人、加产品理顺渠道，恢复-全球品牌网-商业信心，市场增量半年之内应该会有显著增长，根据不同区域市场容量、竞争级别、品牌沉淀、销售基数不同，一个企业销售应能增长30%到100%不等。同时在此过程中企业内部组织重新焕发激情，领导权威得以树立，为组织能力培育奠定基础。

所以，中小企业来说，在初始阶段打造能够快速上量中低端产品，是建设渠道、打造品牌、塑造人才、激活组织的关键程序，绝对不可以随意跳过。

三、对中小型企业来说，打造一个领导性地位的基地市场是超越第一道门槛的核心

对于多苦苦挣扎在生存边缘的的中小型白酒企业来说，大都没有一个规模基地市场，虾米市场一大群，就是没有一个大个子。试想你拥有20个每年销量在100万元的县级市场（年总量2000万）和拥有一个销量突破5000万元的基地市场相比，哪一种情况资源更节省、企业更政治、更形象、更具有可以燎源之势呢？如近年来山东省济南的趵突泉白酒，在济南市场一直一枝独秀；青岛琅琊台白酒，在青岛五城区一直独占鳌头；菏泽花冠在菏泽可谓称王称霸，这些企业每年年销售额超越亿元甚至数亿。说道山东大家可能会说，山东是个很特殊的市场，多是地产品牌为王，外来品牌不是很强势。那我们就说安徽，在安徽宣城有一个宣酒，依靠低端光瓶酒进行规模性增长，冲刺数千万后，然后华丽转身中高端，依靠最为霸气的营销推广手段，让自己成为一个中高端形象的代表，在宣城超越2个多亿的销售额；在河北有个叫三井的企业，刚开始是依托中小端小刀产品进行渠道建设、人才基建、规模上量，在企业形成一定规模和基础建设比较完善的基础上，开发中高端品牌十里香，然后再沧州大地上进行精耕细作，当企业沧州创造了上亿销量后，开始进军保定、唐山等市场，进行外拓。 所以，对于中小型企业来说，选择某一突破5000万元以上的市场作为核心市场是突破5000万元的最佳选择。

至于如何突破5000万，关键是盘点自我资源，分析目标核心市场竞争环境，找出目标竞争对手导入期至目前的年销量，这样就有了可行性容量参照依据。成功的前提是：必须直取第一名。在选择核心市场的同时，要考察该核心市场是否有边际效应，也就是说取下核心市场后，可以带动周边的哪几个市场，能在边际市场上得到多少边际销售数额，进尔完成开发一点、带动一片的红色区域布局。

四、对于中小企业来说，在打造基地市场时，称王信心是不可缺少根本要素

在打造基地市场时，一般要采取歼灭对手的坚定决心与丰富资源，把所有资源聚焦到一个市场进行打击对手。拥有王者的霸气，成为第一的决心，是攻坚核心市场的根本出发点。如果没有这样的决心和霸气，就无须这样亦步亦趋地建立基地市场，更不要谈什么驱赶对手，赶紧到各个市场撒网捕鱼，继续过着你苟延残喘的日子，等待着灭亡吧。

说白了，所谓阵地战就是战术战，没有对与错，只有成与败。成为第一就是100%的成功，成为第二等于成功了80%，成为第三等于成功了60%，第四名以后只有赔钱的结果。有了这样的进攻信念，就要把攻坚战术战当作战略重点来对待，产品力、直销力、渠道推广力、指挥力、广告促销力、攻关力要作好有机的整合，在没有整合充分的前提下决不轻易开战，一旦开战，决不给对手喘息的机会，要知道，无论是“斩首行动”或是“精确制导导弹”，所追求的都是一种势在必得的合理的霸气。作到了这些，有效突破5000万元不就变得“轻而易举”了吗？至于如何突破第二道数字的门槛，应该是另一个超越型战略定位的问题了。

欢迎与作者探讨您的观点和看法，朱志明：北京方德智业国际营销传播机构咨询师、知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。邮箱：zhuzhiming0557@sina.com.cn；MSN:zhuzhiming0557@hormail.com;QQ:250047902;电话：13966699404。


“达芬奇”一个披着洋皮的狼
2011-7-13 　全球品牌网 　 王志民 　点击评论

7月10日，央视《每周质量报告》曝光，国内高端家具品牌达芬奇家居实为“国产洋品牌”，在专卖店要价30多万的双人床，在东莞代工工厂长丰家具有限公司仅需3万元左右，此事一出一片哗然。

央视引述东莞长丰家具有限公司总经理彭杰的话称，从2006年开始东莞长丰便为达芬奇生产家具，并贴上卡布丽缇、好莱坞和瑞瓦等国际家具品牌商标，“每年的交易额在5000万左右”。达芬奇公司为了掩盖从长丰公司购进家具，专门设计了一整套流程，对双方的交易过程严格保密，不但专门设定了专用电话、传真，还同时指派专人进行沟通和联络。

据彭杰透露，他们把生产的家具交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内。透过这种“二进二出”技巧，这些东莞产家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100%意大利原装、“国际超级品牌”家具，就此披上了一个洋皮。

对此，达芬奇方面仅表示,“我司销售的意大利品牌家具，均在意大利生产，并且原装进口至国内；包括Cappelletti（卡布丽缇）和Riva（瑞瓦）在内。”

7月11日，东莞市委宣传部通报，“长丰家具有限公司至今尚未获得出口木家具注册登记的资格，也没办理过货物进出口业务。”目前该工厂已经停产。

当然，“国货变洋货” 的黑色勾当在国内也并非首例。号称源自德国的欧典地板，其德国总部根本不存在，自称百年历史其实只有8年；通过英国皮包公司包装成洋品牌的杰士邦避孕套，其实是武汉一家公司1998年注册的中国商标；标榜自身是“国际品牌”的奥优奶粉，只是在国内市场有销售，只能称得上是中间商；自称是“美国品牌的施恩奶粉，公司、品牌完全由华人拥有，奶源来源于山西……

为什么这种假洋货能够大行其道？最简单的说法就是消费者买的时候并不是仅购买产品本身，还有产品上所附加的价值。这种附加价值有两种，一种是看得见的，一种是看不见的。看得见的很简单，就是产品质量、售后服务等事项，看不见的就比较复杂了，其中包含的东西-全球品牌网-远不止品牌价值这么简单。

首先，是产品本身的市场影响力。比如服装总是山寨意大利，红酒总是山寨法国，快餐总是山寨美国，美容产品总是山寨韩国等等等等。那就是因为人家的市场影响力已家喻户晓。你再山寨，就显得水到渠成。

当然，在这样一个山寨产品盛行的年代，人们对洋货的盲目崇拜也有着很多内在因素。如对本国产品的不信任。国内的产品质量在近几年的确不给力，从苏丹红、三聚氰胺、瘦肉精到最近的塑化剂，令众人堪忧，国产品牌为了追求利润不重视产品质量、不维护品牌形象，或许从另一个侧面推动了人们的“洋货热”，洋货也趁机在国内不顾发改委的约谈缩小产品包装变相或直接市场涨价，提高了人民的生活成本，民族品牌应该警醒，纸里包不住火，你忽悠了消费者，你伤害消费者，你的品牌会在消费者视线中消失，狼就是狼，披上洋皮也不会成为羊。
欢迎与作者探讨您的观点和看法，王志民 资深品牌专家中国品牌论坛、品牌365汽车俱乐部创始人，现任品牌经理人俱乐部秘书长、和信美（北京）品牌顾问有限公司董事长，历任中国防伪杂志社记者、广告发行部主任，中国质量品牌杂志社品牌保护部主任，国家质检总局中国技术监督情报协会品牌保护部副主任，兼任全国品牌企业联合打假维权协作网副主任。专注于品牌保护、策划营销公关领域，拥有十几年服务多个国内外品牌企业的实战经验，在企业如何策划品牌、营销品牌、品牌战略，保护品牌、中国驰名商标认定，危机公关处理方面有独到的见解和方法。

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