放弃在运动产品专业性上的领先优势”。换个LOGO、换个传播语、开个新闻发布会，就是所谓的“品牌重建”吗？品牌塑造要配合系统周密的产品设计来支撑。对“90后李宁”而言，至少要有数款独具匠心的专属产品，配合明星代言、广告宣传和终端促销，才能形成强大的品牌合力。

　　产品是品牌传播的基本，有本才有利。即便如优衣库一样成功的企业，一旦忽视了产品，后果也极为惨痛。身价90亿美金的优衣库创始人柳井正坦言，去年因为生产了大量不必要的时尚服装，造成产品积压引发原料仓储不足，进而导致开业一年以上的优衣库门店自去年9月以来收入持续下降达至少25%以上，而ZARA和H&M趁此机会杀入了优衣库的大本营，如今，ZARA在日本的门店已达到63家，H&M达到10家左右。优衣库可谓内外交困。

　　三、推广模式要坚持差异化和聚焦化相结合的原则

　　推广模式是运动服饰类产品的关键，在保持品牌定位与产品创新相一致的前提下，推广模式必须同时追求差异化和聚焦化的结合：差异化保证产品能活下来，而聚焦化则保证产品最终能形成品牌，两大原则统一于整个推广活动中。推广模式的抉择需要企业审慎分析自身资源及整合力，对比竞争者的力量，进而做到随需而动。

　　体育服饰品牌一般采用体育活动和明星赞助的方式进行推广。对于专业运动类品牌如耐克、阿迪达斯、李宁和匹克等多采用“以点及面”的推广方式。通过赞助奥运会、代表队和专业运动员，进而带动其他专业运动员和业余运动员，最终将品牌营销力传递到大众市场；而如KAPPA等时尚运动类品牌而言，则采取与之相反的“以面带点”的推广方式，通过娱乐营销和时尚营销，主攻大众消费市场，并积极向专业运动领域渗透。据统计2008年，李宁每年的市场推广费用占总销售额的17%左右，而KAPPA只有7%左右。两种不同的推广方式决定了其费销比的悬殊和利润的高低。

　　推广的最后一步就是广告表现。“90后李宁”的电视广告差异化明显乏力，林丹、伊辛巴耶娃、奥尼尔等新明星既都不是90后，又不能结合他们的特点进行更深入地宣传，整个广告制作流于表面，似乎换成其他任何一个服装品牌都能直接套用。笔者认为，李宁企业的营销方法应该是最典型的明星代言营销：把明星的个人品牌融入企业和产品品

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