李宁企业最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。消费者购买李宁，实质上是在为李宁精神买单，而不是为“90后李宁”买单；李宁公司最核心的任务应该是对“李宁”品牌的维护和管理，而不是对“90后李宁”的反复呐喊；“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP！而“90后李宁”到底是什么？似乎到现在大家还说不清楚。

　　营销实践证明：一、消费者只接受与原有知识经验相一致的事物，“90后李宁”的概念与消费者固有的品牌认知相冲突，难以引起理性认同和情感共鸣，传播效果必然大打折扣；二、企图改变消费者认知的广告是事倍功半甚至毫无结果。“90后李宁”唯一结局是：90后的不认同和70后80后的被伤害。

　　二、品牌定位必须贯彻到产品创新层面

　　品牌传播讲究虚实结合。虚指品牌定位，实指产品创新。有虚无实难以持久，有实无虚无人知晓。80年代耐克在美国异军突起，除了迈克尔乔丹的宣传，耐克独步天下的气垫篮球鞋可谓居功甚伟，成为整个篮球运动领域真正的明星，帮助耐克成为世界最大的体育用品公司之一；2003年阿迪达斯与日本设计师山本耀司合作开发Y-3系列产品、2008年Nike推出首个弱化运动而强调艺术感和现代感的Nike Sport swear系列等，所有产品创新无不与其品牌定位紧密呼应。2006-2008年中国动向为体现“运动、时尚、性感、品味”的定位，在保留体育运动内涵的同时，竭力融入了时尚休闲元素，赋予Kappa张扬的Logo和醒目的色彩，最终实现年96.7%的销售收入增长和111.3%的利润增长的辉煌成绩。

　　笔者认为，精准的品牌定位只是品牌传播的第一步，微观层面的产品支撑至关重要。NIKE公司在对每个大区执行的终端物料和商品设计都有各自独立的产品策略，以迎合各大区目标人群对NIKE品牌的不同认知；而李宁在宣布品牌重塑后，竟没有对其产品线进行针对性的研发。李宁公司COO郭建新表示：“李宁希望在时尚角度有所突破，但绝不会

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