近十年来，我国食品行业平均每年以10.2%的速度进行发展，食品消费占国人消费支出的40%左右，发展的空间十分广阔。相比之下，农副食品的发展则较为稳健。其中蛋品市场呈现出典型的区域特征，缺乏全国性的领导品牌。随着人们生活水平的不断提高，其消费观念也在发生着变化，食品消费由过去“居家消费”向“价值消费”的转变成为主流趋势。

　　以呼和浩特市为例，全市人口260万，鸡蛋的日均消费量大约在95吨左右，而地产鸡蛋的每天供应量仅有47吨左右，由此产生了很大的行业性供给缺口。导致长期供需矛盾的原因很多，比如当地蛋鸡养殖企业管理水平普遍较低，设备陈旧落后，小规模化经营，不能做到科学饲养致使蛋鸡疾病频发，难以保证蛋品质量等。

　　因此可以看出，地区蛋品供给市场发展滞后于当地的市场整体需求量。行业性发展的严重不足，折射出蕴含着巨大的市场商机。

　　那么蛋品行业未来在当地的发展将会呈现哪些趋势呢？首先是增长型趋势，增长型行业的运动状态与经济活动的周期及振幅并不密切相关，它主要依靠技术进步、新产品的推出以及更优质的服务作为支撑，从而经常呈现出增长态势。其次是弹性需求趋势，弹性需求的特点重在了解顾客需求，挖掘市场潜力，通过不断的丰富产品结构，满足不同层次的市场消费群体，来扩大行业的整体产值。第三就是发展品牌的趋势，每个行业的发展，最终的核心竞争力就是品牌，通过创新品牌提升产品的附加值，提高企业的知名度，增加产业链价值。最后就是企业责任趋势，要真正做到为消费者健康服务，为消费者利益服务，为消费者高品质生活服务。企业才能基业常青。

　　通过走访调研得知，目前当地蛋品行业属于快速成长期，呈现出来的市场特点是：产品已经被大众所认知；市场需求逐步扩大而行业产能严重不足；鉴于潜在市场的拉动，行业对投资的需求很强烈；蛋品企业销售收入迅速增加，虽然成长初期仍处于亏损或微利状态，但很快就会走出困境，进入利润快速增长时期。此时也是行业资本介入的最好机会。

　　总之，任何行业的成长发展，都不外乎两种方式，即资源整合和专业化，蛋品业也概莫能外。因此，要审时度势，在持有优势资源的同时，一定要走出一条能迎合市场需求的专业化道路。

　　第一部分：蛋品行业分析

　　一、市场分析

　　1、市场容量

　　◆目前呼市市场每日需求鸡蛋约95吨，而当地蛋品的每天供应量是47吨左右，这样一来就造成了很大一块供给缺口。

　　◆高端鸡蛋的销售量达不到整体市场销售额的5%。

　　◆预包装鸡蛋的销售形式单一，产品结构并不丰富。

　　2、市场增长性

　　◆近几年随着地区经济的发展和人们生活水平的不断提高，鸡蛋的销售量也在不断的提高，粗略估算每年在以10%的速度在递增。

　　◆由于高端鸡蛋市场占有率的基数较小，所以有很大的增长空间。

　　3、市场发展的所处阶段

　　◆鸡蛋是一种传统的农副食品，早已被消费者所熟知，也就是已经从产品生命周期的幼稚期过渡到了快速成长期。

　　◆外地蛋品企业的产品进入呼市市场的有10家之多。

　　4、市场结构

　　◆现在市场上流通的鸡蛋绝大部分还是在农贸市场和粮油经销的网点。

　　◆由于受消费观念和价格的影响，预包装鸡蛋还只有在部分卖场销售。

　　◆在传统网点销售蛋品的还有待进一步开发。

　　5、市场渠道

　　◆鸡蛋的销售渠道主要还在农贸市场、超市、粮油店。

　　二、竞争性分析

　　1、行业竞争程度

　　◆目前当地蛋品行业由于处在供给不足的状态，所以同行之间的竞争主要是停留在经营方面的竞争。

　　◆外地蛋品企业的产品进入呼市市场的有10家之多，好多企业都是多个品牌运营。例如：湖北的“神丹”公司，旗下有多个鸡蛋品牌。

　　2、行业竞争的焦点

　　◆品牌策略方面的竞争。

　　◆营销渠道和策略上的竞争。

　　◆价格的竞争。

　　3、竞品分析

　　◆侬佳：市场绝对领导地位，产品质量好，品牌形象佳，价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡导营养概念。

　　◆鸡妈妈：市场追随者地位，产品质量较好，品牌形象较佳，单品牌策略，价格偏低，消费者认知度较高，忠诚度一般。

　　◆神丹：市场追随者地位，产品质量好，品牌形象佳，多品牌战略，价格偏高，消费者认知度高，忠诚度高，倡导营养概念。

　　第二部分：企业自身资源分析

　　企业资源的概述

　　◆正大公司全封闭的现代化鸡舍，科学的饲养方法，使得鸡群应激小，所产鸡蛋富含营养价值高。

　　◆高水平专业化的饲养人才梯队。为能生产出高品质的蛋品提供了技术保障。

　　◆优质的正大喂养饲料，使得蛋品质量能从原头上得到了把关。

　　◆完整高效的供应链，缩短了蛋品的在途时间，保证了其新鲜度。

　　第三部分：消费者分析

　　一、消费者行为分析

　　◆鸡蛋为日常生活必需品，购买频率高。

　　◆随着人们生活水平的不断提高，重视健康生活的指数也在提高，所以更容易接受健康概念的产品。

　　◆对品牌有倾向力，更容易接受名牌产品。

　　◆价格是其选择产品的一个重要因素。

　　二、消费者对产品认知渠道分析

　　1、产品购买渠道

　　◆调查显示，居民通过商场、大型超市、粮油店购买蛋品的占60%；菜市场周边食品店等占40%左右。

　　◆其次是社区便利店和早市。

　　2、品牌认知渠道

　　◆60%的购买者是通过广告宣传认知品牌的。

　　◆其次是朋友、亲戚之间的口碑宣传。

　　◆商场的促销宣传。

　　◆在广告宣传中消费者最容易接受的是：突出产品营养、健康，很在意百姓现身说法。

　　三、消费者特征的背景分析

　　◆调查显示：购买者中85%为家庭妇女，且年龄在30岁以上的占80%。

　　◆消费者当中大多是初高中以上文化水平。

　　◆这些消费者家庭成员差不多3-5个人之间，家庭收入稳定。

　　◆对新产品并不排斥，希望新产品质量方面保证、营养丰富、价格适中。

　　◆对现有品牌存在以下一些意见：价格偏高，产品概念复杂、诉求不明确。

　　四、消费者购买过程中关注焦点

　　◆品质。

　　◆价格。

　　◆营养。

　　◆品牌。

　　◆包装（是否便于携带）。

　　◆对“礼品装”产品还特别关注外包装效果。

　　第四部分：SWOT分析及判断

　　一、S（优势）分析

　　◆全封闭的现代化鸡舍，科学的饲养方法，使得鸡群应激小，所产鸡蛋富含营养价值高。

　　◆高水平专业化的饲养人才梯队，为能生产出高品质的蛋品提供了技术保障。

　　◆优质的正大喂养饲料，使得蛋品质量能从原头上得到了把关。

　　◆完整高效的供应链，缩短了蛋品的在途时间，保证了其新鲜度。

　　二、W（劣势）分析

　　◆蛋品是公司的新项目，所谓万事开头难。

　　◆公司定位以品牌蛋为主，销售渠道较狭窄。

　　◆市场导入初期，消费者认知度低，产品滞销直接导致销售成本的增加。

　　三、O(机会)分析

　　◆新产品、营销战略战术、售后服务都是未来的机会点。

　　◆消费者对新产品的期待，给新产品进入市场提供了条件。

　　◆品牌蛋市场正处于快速成长阶段，市场培育基础良好。

　　四、T（威胁）分析

　　◆新竞争者进入和退出的门槛低，给想涉足这个行业的竞争者提供了机会。

　　◆新产品市场定位、推广策略尚未展现，售后服务急需完善。

　　◆很多销售渠道被市场竞争者占据，而这是新产品上市目前最薄弱的环节。

　　第五部分：营销战略确定

　　一、产品营销的总体战略

　　1、战略原则和方向的确定

　　◆根据正大公司的自身特点及以上的分析总结，我们可以清晰的认识到目前要推出这一鸡蛋品牌的战略原则及战略目标。

　　◆公司是处于机会与威胁并存的时期，战略地位上我们确定为市场的补缺者地位，这个战略的确定是基于现在蛋品市场情况及企业现在所处的地位制定的。作为一个市场的补缺者地位，宜采用市场开拓的原则及侧翼的作战方式，战略方向是提高品牌认知度和扩大市场份额。

　　2、战略目标的确定

　　◆“正大”牌蛋品上市第一年，作为渠道建设年。KA、A、类卖场以及B类连锁超市铺市率要达到100%。同时要完成公司产能扩容前的正常销量。

　　◆两年内正大蛋品年产量要突破2万吨，日产鸡蛋60吨。要占据市场70%的份额。品项铺市率要达到行业有效网点60%。

　　◆未来3年内将“正大”牌蛋品打造成区域内领导性品牌，品牌铺市率达到下游分销网点的90%，做到有卖鸡蛋的地方都有“正大”牌鸡蛋。同时要做到高端蛋品的第一品牌。

　　◆3年后要实现从区域性领导品牌向国内行业领导品牌跨越。

　　二、产品市场的导入战略确定

　　1、目标市场的确定

　　◆正大牌蛋品在上市初期，主要以呼和浩特市为切入点，然后以点带面，在逐步向邻近区域市场推开。

　　2、目标消费者确定

　　◆消费者特征描述：我们是一群处于28—50岁之间的集体，我们有着一个温馨的家，家里有父母、有儿女，我们家里充满了幸福、快乐。我们有稳定的收入，我们经常逛商场、超市，愿意买拥有健康、营养概念的东西，但我们注重品质、注重价格、注重品牌。

　　3、产品定位确定

　　◆正大牌蛋品定位中高档。

　　三、品牌战略规划

　　1、品牌定位

　　◆健康蛋品专家。

　　2、品牌联想规划

　　◆我们的品牌任务是让广大消费者能一听到正大的品牌就想到我们是健康蛋品的专家，正大蛋品就是为消费者的健康提供保证的专家。

　　3、品牌推广

　　◆新品牌的推广暂定为以产品的销量带动品牌的认知，主要在终端上做一些深动化的宣传。

　　◆地面可以考虑做流动的车体广告、站牌广告等。

　　◆结合与目标消费者的互动场所作推广，如健身房、美容院等。

　　◆逐步推广社区形象店。

　　第六部分：营销策略组合

　　一、产品策划

　　◆产品从营养、健康入手，结合消费者的需求。在“健康，营养”方面下足功夫，重点提炼出拥有“健康原动力”的产品概念，把一切可以体现这个概念的资源全部运用上来。

　　◆产品包装

　　新产品上市，要在众多的商品中吸引消费者的眼球，快速拥有一席之地，就必须从树立产品形象上着手。这就要从产品包装上下功夫。既考虑包装容量、主色调、包装形式、以及图案诉求和材料使用等，也要考虑消费者方便携带和内心情感的需求。

　　二、产品价格策略

　　1、价格质量策略

　　高产品价格低

　　1、溢价战略

　　2、高价值战略

　　（品牌蛋）

　　3、超值战略

　　4、高价战略

　　5、普通战略

　　6、优良价值战略

　　（普通蛋）

　　7、骗取战略

　　8、虚假经济战略

　　9、经济战略

　　产

　　品

　　质

　　量

　　低（9种价格—质量战略）图

　　◆我们从以上的图表中可以了解到，在九种的战略中，我们品牌蛋的质量跟价格战略上是处于：高价值、中价的位置，而普通蛋的质量跟价格战略是处于：优良价值、低价的位置。

　　我们对品牌蛋的理由是：

　　◆我们的产品质量与第1方格的质量一样好，但是我们售价相对较低。

　　◆可以迅速提升产品的形象。

　　◆可以较快的达到消费者的认知，且在这个价格区间里消费者是普遍能接受的。

　　◆可以在产品销量提高的同时获得产品利润。

　　我们对普通蛋的理由是：

　　◆我们是经济的产品，我们考虑大家现在的消费能力。

　　◆我们相对价格是低的，但我们产品性价比是高的。

　　2、定价政策

　　◆定价目标：2010年一切为了销售成长。

　　◆理由：我们认为销售量越高，产品的单位成本越低，长期利润也就越高。

　　◆定价方法：通行价格定价方法。

　　◆理由：我们的价格基于竞争者，我们测算成本有困难。

　　3、价格制定

　　◆市场普通鸡蛋流通价格3.6-4元/斤，则正大牌鸡蛋要高出其25%。

　　◆品牌蛋、预包装鸡蛋、礼盒装蛋品要参照终端的竞品定价。

　　4、价格执行原则

　　◆对终端实行价格鼓励和促销政策。

　　◆市场售价统一性。

　　◆在市场推广活动期间实行促销价、差异价。

　　◆在一定时期内随市场主流品牌的价格异动而变动。

　　◆不主动发动价格战，不盲目参与价格战。

　　三、渠道策略

　　1、渠道设计原则

　　◆鸡蛋是一个消费频率高、大众化程度高的产品，要求渠道密集布点、渠道设计尽量宽泛。

　　◆渠道设计要符合现在企业实际，要求渠道的控制权掌握在企业手中。

　　◆防止渠道中成员冲突，比如：串货现象的发生。

　　2、渠道设计决策

　　◆根据鸡蛋购买频率高、大众化程度高的特点，对渠道的选择方案确定为密集性分销，以提高市场的覆盖面和销量。

　　3、渠道管理决策

　　◆我们有必要对渠道进行梳理，并根据进货量、销售配额完成情况等进行A、B、C类客户分级。

　　◆对A级客户我们必须加强管理，密切关注其销量情况、财务状况。对B级经销商我们希望通过培训、激励使其发展成为A级经销商。C类客户以增加铺市率，扩大地面宣传和推广效果为主要目的。

　　◆根据市场调查显示，消费者通过商场、大中型超市购买鸡蛋占60%。从中我们可以看出，现在我们的切入点应该考虑在商场、超市等销售点。

　　4、渠道推广决策

　　在渠道推广上，我们根据公司的实际情况，从市场推拉力综合考量，觉得我们在市场上应该实行推拉战略，因为消费者对我们的品牌在产品上市初期忠诚度极低，有必要用运销售队伍和促销资源诱导中间商购进、促销以及销售给最终顾客。我们要集中优势资源，连环打击形成累加效应。为此我们可以有针对性的开展一些广告投入，进行拉动。我们需要开垦的根据地就是呼市市场，根据上面战略中提到的，我们这种决策就是“星火燎原，以点带面”。以呼市市场辐射周边市场。

　　四、促销策略

　　1、促销目标

　　◆鼓励广大消费者试用新的产品。

　　◆寻找出更多潜在的消费者。

　　◆鼓励终端经营其产品。

　　◆达到产品成功上市的目的，及最广范铺货目的。

　　2、促销工具

　　◆优惠券：附在产品上，刊登在报纸上或者夹在报纸里面。

　　◆在进行价格促销的同时，我们可以进行广告投入和终端宣传，三者结合。

　　◆折让：正大蛋品提供折让，以此作为零售商以某种方式突出宣传销售公司。产品的报酬，陈列折让是用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。

　　◆现金折扣：是对结算的保障，以净销售额为折扣标准。

　　◆与目标企业实行捆绑式促销，如银行、电信行业等。

　　◆组建“营养师”服务编队，为消费者提供售前、售中、售后的健康咨询，从而更好的用运服务营销的理念提升公司的产品形象和品牌价值。

　　第七部分：整合传播策略

　　一、传播目标

　　◆整合正大现有资源，宣传差异化产品概念。

　　◆2010年一切为了为了渠道建设和销售成长。

　　二、正大蛋品的核心价值

　　◆利益点：健康、营养。

　　◆卖点：富含更多的营养价值。

　　三、广告策略

　　1、广告目标

　　◆通过广告宣传，让更多的消费者了解其产品，提高品牌的社会知名度，引领消费者购买其产品，提高产品销量。

　　◆让消费者形成购买习惯，树立良好的品牌形象，在消费者思维中留下深刻的印象，最终达到提升和巩固品牌目的。

　　2、广告创意

　　◆以健康、营养作为宣传。

　　3、广告表现

　　◆在广告表现方式上我们采取“新品独特卖点+感性策略”，受众在对产品的成份和生产过程有了了解和认知以后，他们才会选择购买，这也是蛋品市场不可忽视的重要因素。然后我们创造情感过人之处，开发消费者的心智资源，让我们的产品深入人心，毕竟鸡蛋是家庭用品，亲情是主线。

　　4、广告推广方式

　　◆目前针对鸡蛋的特点，我们决定在推广上采取“广告+终端”的策略，我们的这套方案是采取成本最优的形式设计的。但我们希望我们的广告宣传的面尽量宽，尽量能引起消费者的购买欲望。

　　四、媒介策略

　　◆电视台：因为它是目前目标消费者接触最多的媒介，它的涉及面广，考

　　虑成本问题，我们只做标榜广告，告知性是我们目前的宣传重点。

　　◆报纸：我们可以做报头广告，可以长久的做。

　　◆户外：可以突出产品的品牌，价格也不是很贵，焦点性质强烈。

　　◆车体：流动的广告，视觉的冲击力更强。

　　◆路牌：和车体结合起来，能有静动交互的效果。

　　五、终端策略

　　1、终端设计

　　◆由于终端导购员的作用非常明显，我们可以重点采用这种方式进行产品的推销。

　　◆产品陈列设计，要方便消费者购买，并且要达到容易看到、容易拿到的目的。

　　◆终端宣传一定要达到强烈性，而且要求达到一目了然的效果。

　　2、终端需要的资源

　　◆导购手册、导购服装。

　　◆终端展示标准手册。

　　◆海报、吊牌、展架、跳卡、气模、X展架、易拉宝等。

　　◆卖场内统一形象的堆架。

　　六、公关活动的策划

　　1、公关目的

　　◆建立良好的社会公众形象及品牌形象。

　　◆可以免费借助媒体达到宣传的目的。

　　2、活动策略

　　◆在传统佳节，我们可以借助市政府关心儿童、老人福利院事件来进行公关，在关心社会公益事业的同时，也关心企业的发展。把企业的形象展示在社会公众面前，达到宣传公司的目的。

　　七、营销执行的保障

　　◆销售计划的制定与管理。

　　◆销售人员培训、管理。

　　◆零售终端、下游客户管理。

　　◆物流、成品库、防损管理。

　　◆财务预算以及应收款风险控制管理。

　　以上部分由于内容众多，暂时不作阐述。

　　八、营销方案效果预判

　　本策划案的主要目标是整合公司现有资源，进行新产品上市规划，2010年主要是为了新产品渠道建设和销量的增长。基于这个目的，做了这个策划案，希望能通过它的指导，把产品成功推入市场，达到一定的知名度，并实现正大公司的预期发展目标。

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