“我们和奥运会有一个共同点,那就是尽可能延长奥运策略带来的形象提升效应,把消费者短期的目光聚焦沉淀为长线的品牌忠诚”。

“这两年最关键的是做奥运,我所选择的合作伙伴都是和奥运相关的。” 言谈间,李宁公司首席执行官张志勇多少有点“英雄一搏”的气势。

“奥运英雄荣归计划”

李宁公司从1992年起赞助中国奥运代表团的领奖装备。2000年悉尼奥运会时,其设计的以中国龙图案为主题的领奖服和源于自然灵感的蝴蝶鞋大放异彩,被参与奥运报道的各国记者票选为“最佳领奖装备”。

而在今年1月3日,战斗到最后一刻的李宁还是惜败于阿迪达斯,与“北京2008年奥运会第七家合作伙伴”擦肩而过,这意味着此次在自家门口举办的奥运会所有工作人员、志愿者、技术官员都必须穿着印有“Adidas”标志的体育服饰。

“与阿迪达斯和耐克比花钱?那是不可能的事情。不过没关系,我们有的是主意——而且保证都是好主意……” 李宁公司CEO张志勇曾说,李宁公司很早就开始想办法寻找一种前所未有的方式推广品牌,“在有限的资金范围内,花小钱办大事”。

2007年以来,李宁公司在营销方面动作频频。就在其惜败阿迪达斯第二天,李宁与中央电视台体育频道签订协议——2007~2008年播出的栏目及赛事节目的主持人和记者出镜时均需身着李宁牌服饰。即在北京奥运期间,只要打开央视体育频道,就会出现李宁的Logo。

接下来,李宁公司有签约奥尼尔等NBA球星,和西班牙奥委会、瑞典奥委会达成协议,并签下阿根廷和西班牙两支篮球世界冠军队等一系列大动作。同时,也继续赞助中国乒乓球、体操、跳水和射击四支“梦之队”。在2008年的奥运会上,中国有近一半的获奖运动员都穿着李宁公司的装备登上领奖台,而欧洲劲旅在奥运会中的尚佳表现也将使李宁公司的国际品牌形象更趋于成熟。

“当他们获得奖牌之后,我们也将实施‘奥运英雄荣归计划’。”张志勇告诉记者。计划是“李宁”联手中国运动员教育基金会和中国青少年基金会,为李宁公司旗下的射击、乒乓球、跳水及体操四支中国国家队在2008年奥运会获得金牌的运动员的所在家乡,捐建一所以运动员名字命名的“希望小学”。

“当很多企业立足加大广告投放力度之时,我们是花了更多的心思在奥运的‘事件营销’上,渠道、广告、公关、互动、体验等多个手段同时并用,来达到深度品牌传播的目的。”张志勇表示。

短期目光沉淀为长线品牌忠诚

在发布2008年奥运战略当天,李宁公司用“亮剑”作为主题,这足以看出企业“备水一战”的决心。

但此决心也并非“孤注一掷”,李宁公司和西班牙的多次“联姻”就是一典型例子。双方 “结合”已持续15年:“李宁”的奥运之路最早是从1992年巴塞罗那开始,随后在西班牙桑坦德开设了首家海外品牌形象店;2004年开始赞助的西班牙男篮国家队在两年后取得世锦赛冠军,2007年开始与西班牙奥委会合作,不仅有装备赞助,还推动了在西班牙市场的产品开发。

“2008年奥运会对于我们也只是一个开始。”张志勇告诉记者,“我们和奥运会有一个共同点,那就是尽可能延长奥运策略带来的形象提升效应,把消费者短期的目光聚焦沉淀为长线的品牌忠诚。

“其实我们的战略是这样的:2005年~2008年管理层有一个战略,2009~1013是五年战略,主要是资源的整合和品牌的打造,这个事情,我们现在也在做,2013~2018又是五年战略,我今年年底会继续提交董事会2008年之后的行动方案。实际上在2003~2008年我们大的目标已经确定了,我们希望利用后面五年的时间,要成为全球前五位的体育用品公司。”张志勇告诉本报记者。

尽管在李宁公司走国际品牌的两年中,其在国际市场上的营业额并不那么如意。2006年,李宁公司在国际市场的营业额在总营业额中仅占0.9%,比前一年减少12.3%。但与此同时,李宁公司2006年时的广告及市场推广费用为5.21亿元,同比增长38%,在各项开支当中高居前两位——可见其打造国际品牌知名度与美誉度的决心。

“在今后五年,我们要继续成为前五位的全球体育运动公司而努力,这个过程会非常艰苦,希望我们的团队不断地努力。”张志勇表示。

在张志勇看来,为之努力的动力还是来自市场给予的信心,一是奥运以后这个产业还会发展,而且增长速度非常快,因为这是一种生活方式,就像吃饭一样,当它成为生活中的一部分的时候是不会把它戒掉的。第二,体育参与人口越来越多。最近调查发现,中国很多人已经把体育作为他生活品质的一部分,这个人口将越来越多。“这两个理由会促动在2009年以后体育产业的高速成长,这也给了我们中国企业创立品牌的一个绝佳的机会。”张志勇表示。

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