快消品企业如何运作现代渠道?

 作者:王济保    90

国内很多企业,经销商对运作大卖场经验不足,不知如何下手,造成了恐惧感,但是只要你理顺思路,卖场销量还是很客观的,这就需要和卖场进行博弈,绝对的公平不存在,不能改变它,那就去适应它。下面讲一下运作卖场的一些细节分进场前,进场中,进场后三个环节:

进场前:

先期应调查进场费用(进场费用包括:开户费、单品费、节庆费、无条件返利、促销档期费、DM单费、促销员管理费、广告/推广费等)卖场销量,结款信誉,买手性格特点,竞品费用,了解竞品情况,卖场售价、促销活动、陈列状况、销售情况、促销人员的管理办法、与卖场的合作方式,了解卖场的信誉度、知名度、效益、费用情况、人流情况、谈判人员的简况,做到知己知彼,方能百战百胜。

进场中:

1、如何进KA卖场?

a)做点不做面:

这种方法主要是指企业在某一个城市,进入一个大的卖场,这个卖场一定是最大、最有影响力的。企业要做好产品的展示、促销,集中力量维护好这个卖场的产品形象,再通过其他渠道分销产品,提高销量。这样,大卖场与大卖场之间也有行业的竞争,当你产品的知名度上升时再去和其他卖场谈判,很多问题会迎刃而解。

b)曲线迂回法:

这是比较常见的一种方法,就是与KA买手套近呼、拉关系。但由于KA 买手的工作特殊性和敏感性,一般的厂家是很难接近的。吃吃喝喝、送个红包都是行不通的。如何用情感来沟通?我们来看以下的例子:有一个规模不大的食品公司,刚刚开发了一种新产品,新品进KA一直被巨大的费用困扰,派出几拨人马全都碰壁。因为KA买手软硬不吃,态度非常坚决:品种太多,没有货架。给钱、邀请吃饭、送礼品全都被拒之门外。最后老板不得不亲自出马,老板经过调查,终于找到了接近KA买手的突破口。该KA买手有一个非常优秀的上小学三年级的女儿,从小酷爱书法,还曾经获得过省级比赛一等奖。这个公司于是决定在该学校举办一次“某某杯小学生书法大赛”,比赛的冠军可想而知,又请出冠军的父亲现场向大家介绍,如何培养书法冠军的事迹。这位冠军的父亲在主席台上被鲜花与掌声簇拥着,非常感动。此时的他与该品牌产品拉近了距离,没多久,这个公司的产品就被悄悄地摆在该卖场的货架上了。

c)由上而下法:

这种方法比较难用,通过该KA的上级主管部门的熟人引见,会少走很多弯路。但是产品和企业在市场上一定要有一定的竞争优势,否则即使进入卖场,销售也不会好。

d)小店包围法:

产品进入区域市场,策略鲜明,直接做终端小店,掌控一线市场,他们提的口号是:“庞大的KA终端费用,我们拒绝进KA”。其实他们是通过星罗棋布的小店把KA包围起来,当企业的产品满世界都有时,KA也会低下那高贵的头。有一家企业在一个地市级终端,做了几千家终端小店,开发了几十个二批商,和大卖场较劲,就是不进。虽然大卖场的销量是可观的,但是各种各样的费用很高,而小企业不是不进KA,是增加和KA谈判的砝码之后再进,这样比一开始就急着进KA要节省很多资金。

e)借助外力法:

作为企业都想直接掌控终端渠道,但中国的经销商也有一定的优势存在,不论从区域的经济环境,风土人情,还是社会背景,他们都有绝对优势。借助于经销商进入KA也是非常有效的途径之一,他们不但能掌握KA的资金信誉,而且在处理销售工作中的棘手问题、难题的能力都优与企业。

2、KA谈判技巧及原则

谈判技巧

a)谈判前充分准备


1.详细了解超市该收费项目的平均价格、竞品所付的价格,以确定此次谈判的心理底价和最高限价。

2.正确评估产品在超市中的地位、在整个品类中的影响、月销量及货架陈列、铺货情况以及竞品的情况等,越细越好。

3.了解谈判者的情况:包括个人背景、爱好、工作任务、目前上司和同事对他的评价等。有时一个不起眼的内部消息也会影响整个谈判的进程。

b)讨价还价有技巧

1.学会基本让步法则

先举一个简单的例子:我们开价300元,对方要我们让到100元,其实双方的接受点是150元。我们应怎样让步?


(A)300—250—200—150 (B)300—280—240—150 (C)300—200—170—150

A的让法是每次50元,直到150元不让步了;B的让法是20~40~90,先紧后松;C的让法是100~30~20先松后紧。


答案是C。

A的让法只会让对方期待另一个50元,以达到对方的100元;B的让法是最蠢的,它只会让对方期待我们更大的让步。


先松后紧的让步是最科学的。我们应让对方知道我们的让步已逐步接近底价,每一次的让步都使我们损失惨重。同时,我们的让步次数应尽可能少(2~3次);让步的速度尽可能慢,理由很简单:多次的让步和很快地让步会让对方认为我们还保留了很多空间。

2.声东击西

声东击西就是指将谈判的议题进行捆绑,或附带其他条件进行议题的谈判。声东击西简单的说就是不做没有条件的让步。

和超市谈判时,多数情况下我们是处于弱势,也就是有求于人。有求于人当然应适当地让步,但怎样给有点学问。有时候对方在A问题上要求5%的让利,我们却出其不意地说,5%?太少了,贵公司这么有名,7%一定要给你们的(当然,你应计算一笔账,这2%确-全球品牌网-实没什么大不了的)。对方一定很高兴,然后谈B。B问题其实是最关键的利益所在,但这时你可以一口咬定:“在这个问题上我们不能让步,你看我这个人也不会谈判什么的,刚才你在A上要5%,我却给了7%,所以,这个问题我确实不能再让步了。以小搏大,主动出击,以小利的给予来凸现自己的原则。有时候我们应保留一些对我们来讲其实很容易的议题,就是对自己能把我的事情也不要说的太绝对,留有一定的弹性空间。”

3.学会角色的扮演

正式的谈判,有一套相当复杂的角色系统:黑脸(坚持己方立场)、白脸(保持友好关系)、首席代表,再大一点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。

4.上级领导策略(虚虚实实)

为了坚持立场,有时候我们应当虚拟一个“上司”。和对方说:这个条件有点棘手,必须经我们公司领导的批准不可。

c)打破谈判僵局


谈判有时候会因为双方的坚持而陷入僵局。这时,我们就应该学会适时地叫停并重新约定下次谈判时间。对于陷入僵局的谈判双方来讲,这段期间是十分宝贵的。我们应多想一些办法,使后续的谈判得以顺利地结束。

侧面的:

1.以朋友的身份接近对方或与谈判有关的人员(注:这在较正式的谈判中是不可能的)。尽量套出一些对谈判有利的东西,了解引起僵局的关键,并在一定程度上试探对方的底线。

2.让对方产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分了解对方)。

正面的:


1.保持联络,强调双方已达成的一致,建议双方珍惜。

2.适当的让步,最好在次要问题上。

d)谈判效率三原则即:


? 首先要介绍你的产品或服务最与众不同的方面,最能够吸引人的卖点

? 陈述你最能满足对方需求的东西 

? 如果不能合作,对方有什么损失

进场后:

产品进场后就要多做一些维护和促销的东西,这就更加需要了解卖场平时的一些运作规则便于工作的展开:

一、 KA运作要点:

产品进入卖场以后,就要了解卖场一些内部的规则,做好产品的售后服务工作,才能有好的品牌形象和销量。

a)、销量提高要素:

1. 产品排面(促进消费者冲动性购买)

2. 促销(物超所值,高效促销)控制数量,提前1个月谈好,见到DM再发货,以免印错被超市罚款。

3. 价格

4. 售后服务(不断货,及时处理客诉)

5. 足够多的条码进店(细分每一块市场)

b)、卖场价格冲突:

1. 分品项供应

2. 分品项返利

3. 断货,回购,围剿

c)、新品进场:

优选条码:

1. 带来销量的

2. 带来毛利的

3. 签返点时除了平时繁10%,特价时超市要降低3%,保证厂家利润不变。

4. 签合同时注明细节

5. 顺加=进价|%(1+加价率)

6. 倒扣=进价%(1-加价率)都是未含税的;

如:厂家出厂价80元每盒,供超市90元,超市卖100元;

对厂家来说:顺加=(90-80)%80;

对超市来说:倒扣=(100-90)%90

d)、超市打特价的原因:

1. 低价聚人气

2. 起量

3. 关联消费

4. 客情处理(价格,生动化陈列,产品日期,货架丰满等)

e)、商超压款:

1. 压款一般是月销售额的3倍

2. 食品供超市一般加价10---15---20个点左右;批发一般有2个点利润;

总之,企业或经销商运作大卖场一定要有科学合理的规划,要开源节流,不能盲目进店,盲目进店就是找死,不进店就得等死。所以在进卖场之前对自己的产品,资金,人员,物流等各方面进行评估,进行战略规划,要打有把握之仗。
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