作为HR的从业人员，特别是负责招聘工作的朋友，不知道你是否经常会被用人部门“善意”地提醒：“为什么我要招聘的人这么久都找不到呢？”或者是“为什么我几乎所有的招聘渠道都用了，却还找不到我想要的人呢？”如果你没有这些烦恼，那真是要恭喜你了。但如果你已经深受其害，感受到切肤之痛，甚至要危及你的切身利益了，也许你应该考虑下面的问题。那就是：你服务的公司在人力资源市场上具有良好的雇主品牌形象吗？

一、 什么是雇主品牌（Employer Branding）？
我们举个简单的例子：如果你要买手提电脑，你会买IBM还是什么ABC之类的不知名的品牌呢？你一定会选IBM，理由会有一大堆。而你不选ABC品牌，其中一个理由可能是：我都没有听说过这个牌子，它的质量如何，我不知道，所以不敢买。没错，当我们在购买商品时，通常都会选择那些我们熟悉和信得过的品牌。同样道理，当精英人才在选择应聘公司时，肯定也会选择那些他们认为有名气、工资高、待遇好、发展潜力大的公司，也就是雇主品牌形象良好的公司。

从概念上理解，雇主品牌形象就象产品形象一样，是在人力资源市场上，公司给潜在雇员一个什么样的形象。是熟悉的还是陌生的？是赞誉不断还是毁誉参半，甚至是臭名昭著的？是积极向上、充满活力的，还是成熟稳健、踏踏实实的？不同的形象，就会吸引不同类型的求职者。

从定义上讲，专业的顾问公司有他们的说法。翰威特（Hewitt）公司认为雇主品牌就是一种雇主的允诺，是关于员工加入公司后能体验到的工作文化、环境和机会等。它包含了26个与之相关的特点，如：职业发展前景、自由/自主权、社会责任、领导力、团队合作、变革、重视结果等等。主要从内部软环境（氛围）方面对雇主品牌进行了解释。而另一家顾问公司，华信惠悦（Watson Wyatt）对雇主品牌的定义就包含了内外两方面的内容。他们认为雇主品牌是雇主在人力资源市场上的定位，并和企业品牌保持一致。外部，在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳的工作场所的形象；内部，在现有的员工中树立品牌。它是公司对雇员作出的某种承诺。它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，它还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的工作经历。

二、 雇主品牌与公司品牌及产品品牌有什么不同呢？
也许很多人会问，雇主品牌与公司品牌及产品品牌是否是一回事呢？公司品牌和产品品牌做好了，是否意味着雇主品牌就好了呢？

其实雇主品牌与公司品牌及产品品牌既有联系，又有区别。不管是雇主品牌还是产品品牌，都是为公司这个大品牌服务的，因此他们应该是一致的，公司品牌包括诸如产品品牌、雇主品牌等众多品牌内容。如果公司的产品形象好，当然会大大提升公司的雇主品牌形象，但仅仅限于吸引，未必能保证留得住人才（因为上面我们说雇主品牌是包含内外两个方面的）。

区别方面，雇主品牌与产品品牌有几个方面的不同：
1、 目标受众不同。雇主品牌的受众是以20～40岁为主体的中青年知识分子（以白领管理人员和蓝领技术工人为主）；而产品品牌的受众则根据产品的不同而有所不同。如一家生产保健品的公司，产品消费人群以中老年人为主，那么它的产品受众与雇主品牌的受众就有明显区别。

2、 宣传内容不同。雇主品牌侧重于告诉潜在的雇员公司的历史、背景、文化、薪酬福利、培训、发展机会等等；而产品宣传则注重产品的功效说明、给消费者的感觉等等。

3、 宣传推广的渠道不同。雇主品牌宣传多在专业的招聘媒体和现场的招聘会现场进行；而产品宣传的渠道则非常广泛，有平面媒体、电视广告、电台广告、路Show等等。

4、 内外侧重面不同。雇主品牌不仅包括外部要建立一个良好的形象，更重要的是内部的软环境建设；而产品品牌则主要对外，是在消费者中建立形象。

三、 为什么要建立雇主品牌形象呢？
如上所述，我们可以明显地看出雇主品牌与公司品牌及产品品牌形象有很大的区别。其实作为HR从业人员也和销售人员一样在销售东西。只不过他们销售的是公司的产品，HR人员销售的是雇主品牌。这个销售做好了，才能为公司吸引及留住所需的人才精英，保证公司的高速发展。现在也有许多公司有意识地加大招聘广告的投放力度，但是并没有很多公司在系统化地进行内外部的雇主品牌建设。或者说即使有意识地要提高公司的形象，但并没有象做市场营销一样，明确地提出雇主品牌这个概念，进而去系统化操作。这也是本人为什么提出这个概念，并呼吁HR业界的同仁一起探讨并发扬光大，乃至提升至公司的战略高度。

四、 如何建立良好的雇主品牌形象？
我们知道，雇主品牌可以分为两个方面：一是外部显露出来的形象，主要用于人才吸引；二是员工加入公司后感受到的文化、氛围等。两者相辅相成，互为依存。内部的文化要通过外显的手段传播，而吸引来的人才能不能留得住，以及他们向外界传播的口碑是否利于公司的雇主品牌，就要靠内部建设了。

因此，如何建立良好的雇主品牌，必须内外两方面着手。对内建立一个宽松、和谐、以人为本的环境。从广义上讲，雇主品牌的内部建设涵盖了整个人力资源领域和企业文化建设范畴，是一个系统化的工程。

对外，HR工作者可以借鉴和引入市场营销的很多做法。如定位雇主品牌时可采用厘清战略－确认核心能力与具备核心能力的关键人才需求－发展求才留才策略－定位雇主品牌形象的“四步走”。在雇主品牌推广时可借用市场营销常用的4P法。即：

 Product－清晰地告诉求职者工作职责和事业发展的机会
 Price－清晰地告诉求职者公司的薪酬福利和工作回报
 Place－展现给求职者良好的工作环境
 Promotion－精心设计内部和外部沟通、宣传的机会

在表现形式上可以利于招聘广告（须使用统一的VI形象）、网站宣传、专业杂志刊登介绍公司的软文等等。一句话，只要是利于吸引人才及留住人才的做法都可以实践。

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