品牌战略关系到一个企业的兴衰成败和长远发展，其规划和实施都必然是经过深思熟虑的。那么，在一个企业漫长的发展历史中，到底是要保持品牌战略的一贯性和稳定性，还是应该随着时代的变化不时增添新的内容？其实，这并不矛盾，品牌专家告诉我们：“变”与“不变”都是品牌战略的重要内涵。

光阴流转 承诺不变


对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。如果缺乏一个品牌整体运作的长远思路，今天往东，明天往西，就会导致企业经营混乱无序。因此，必须维持品牌的稳定性，这就是品牌战略的“不变”。


“不变”的是品牌的承诺，这是一个品牌的精髓所在，也是维持用户忠诚度的关键。品牌承诺的不仅是具体的产品和服务，还是一种品质、一种消费体验。比如麦当劳对消费者的承诺不仅是美味的快餐，还有“更多选择、更多欢笑”。一个稳定的品牌甚至在企业产品和服务的内容发生变化的时候仍然可以保持承诺“不变”。英国著名的大众消费公司维珍集团就是一个最好的例子，该集团的业务涉及金融、航空、零售、娱乐、软饮料、铁路、服装等多个商业领域，并且还在向电信等行业拓展。而不管扩张到哪个领域，该集团的“维珍”品牌都保持不变。在大多数英国消费者眼里，“维珍”已经成了品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词，这就是该品牌不变的承诺。有人曾经评论说20世纪后25年最具活力和创造性的全球性品牌非“维珍”莫属。


一个强大的品牌是对消费者最有力的号召，通常情况下，各国的主体电信企业都是有着悠久历史的运营商，在公众心目中树立了一种不可替代的权威形象，这些运营商承诺的首先是优秀的通信质量、稳定可靠的服务、不断创新的业务……这样的品牌属性对运营商来说是一笔与生俱来的宝贵财富。

审时度势 变革永续


然而，虽然对那些经营稳定的企业来说，品牌是最重要的无形资产，但这并不意味着要放弃升级品牌以避免落伍的努力。为了符合时代的节拍，为了适应改革的需要，在维持主要的品牌因素的前提下变换企业形象，充实品牌内涵，将使企业时时刻刻充满生机和新意，这就是品牌战略的“多变”。


根据企业性质、产品服务种类、目标市场等因素的不同，品牌战略呈现出丰富多彩的特色。有的企业同时经营着两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，称为多品牌战略，如宝洁公司同时拥有“飘柔”、“海飞丝”、“汰渍”、“舒肤佳”等数十个品牌；有的企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌，称为单一品牌战略，例如佳能公司的照相机、复印机、打印机都用“佳能”品牌；有的企业以一个成功品牌作为主品牌，涵盖系列产品，同时又给每一产品起一个生动的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象，例如美的空调的“冷静星”、“智能星”、“健康星”品牌；还有诸如芯片制造商英特尔公司与计算机制造商的联合品牌战略以及品牌特许经营战略等。


在电信业一百多年的历史中，有很长一段时间只有单一的电话业务，运营商的名字就是全部的品牌，公司无须再去考虑品牌细分等复杂的问题。但是，随着业务的发展和变迁，随着市场的扩大和国际化趋势的日益体现，电信运营商的品牌战略也日益变得丰富而细腻。


一些运营商随着改革的进程不断给原有品牌注入新的内涵。以美国AT＆T公司为例，该公司的历史可以追溯到1875年亚历山大•贝尔发明电话之时。在一百多年的时光长河中，AT＆T历经数次大规模的改革，随着企业业务经过一个发展—垄断—拆分—发展—壮大—拆分的过程，公司的标志也每过几年就会稍作变化以保持新意。正因为如此，屡经磨难的AT＆T品牌不但没有散落在历史的尘埃里，反而历久弥新、历久弥坚，无论是在美国消费者的心目中，还是在全世界的同行眼里，都代表着信誉，代表着强盛，如一颗璀璨的钻石在世界电信业的发展进程中熠熠生辉。


一些运营商在业务革新后及时地推出了全新的品牌战略。如法国电信公司。1999年，法国电信CEO米歇尔•波恩为改变公司长久以来业务单调，行动迟缓的形象，痛下决心，制订了移动通信、互联网和国际化三个发展方向。为配合这次重大改革，2000年2月29日，法国电信推出了包括新logo和一系列视觉形象在内的崭新的品牌体系。新的logo是一个鲜艳的橙色“＆”符号，在英语里代表着“and（和、与）”的含义。法国电信希望借此树立一个全新的形象。那就是在一个被互联网和移动新技术推动的竞争时代里，成为一个不断革新的，为用户提供优质服务的综合性国际电信运营商。在新品牌战略的推动下，今天的法国电信已跨入全球最大的电信公司的行列，其移动通信子公司Orange、互联网子公司Wanadoo都在欧洲排名第二，商业服务子公司Equant世界排名第一。


一些运营商在对客户群进行认真研究后进行了品牌细分，为不同的客户提供不同的服务，收到了奇效。例如韩国SK电讯在基本的SK大品牌下创造了各种分品牌，分别针对某一个用户群，该公司对用户市场的细分已经精确到了每隔五岁左右就有一个年龄段，对于13～18岁的初级用户有“ting”，重在培养对品牌的认知；对19～24岁在大学期间，或者刚刚进入社会的年轻人有“TTL”；对比较成熟的25～35岁的职业人士有“UTO”；高端用户有“leadersclub”。这样，SK电讯的每个品牌都对应了不同消费群的心理特征，满足了他们的不同喜好。


“不变的承诺”与“多变的策略”既体现了品牌的稳定性，又显示出品牌战略的灵活性。需要注意的是，虽然品牌战略的形式各自不同，但对于一个拥有众多分支机构的大型企业来说，无论采取何种品牌战略，都必须强化集团运作意识，必须有统一的策划和管理。正如中国电信总经理周德强在鄂湘川调研时所强调的：“强化中国电信品牌，要围绕集团的战略部署开展工作，统一战略、统一理念、统一品牌，不能各行其是、各搞一套。”


总之，建立品牌绝非朝夕之功，只有把这项复杂而浩大的系统工程放在集团战略发展的高度，才能创造出世界知名的品牌，从根本上提高企业的综合竞争实力。

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