窥探采购主管的真实内心世界系列之二

　　笔者曾任职某大型台资企业的采购主管，现为北京搜索营销顾问有限公司总经理，撰文的目的就是帮助销售人员窥探采购主管面对众多供应商的心理活动，对产品销售大有裨益。

　　第一节、老客户对销售额的贡献真的那么重要？

　　所有的营销学教程里，都在强调老客户的重要，这没错。所谓老客户，就是有重复性购买需求的客户。

　　笔者要谈的是非重复性购买客户的重要。

　　采购商会把所有的采购物品归为两大类——重复采购品和非重复性采购品，重复性采购品包括原材料、生产辅料、常规消耗品等，每个月都会向相对固定的供应商购买。非重复性采购例如：一个电子工厂因为产品检测流程的变更，需要一次性购买50台显微镜。非重复性采购通常没有固定的供应商而是临时选择。

　　绝大多数工业品类营销学著作讲的营销理论和方法，都是针对重复性采购客户，企业也把90%以上的营销资源用于重复性采购客户。

　　为什么？你可能以为重复性采购是一个更大的客户群体，事实上这很可能是一个谬误，如果营销策略足够好，非重复性采购客户带来的销售额对企业整体利润的贡献未必低于重复性采购，而之所以造成这种谬误的根本原因很可能是：营销学家对非重复性采购无计可施所以没有形成理论，导致各位营销人在营销学课程里没学到从而也就没意识到要去做针对非重复性采购客户的营销。

　　笔者以实际经历提示销售人注意两点：

　　第一，非重复性采购并不是偶发的，而是常态的。事实上采购主管日常工作中更多的精力是花在重复性采购中。

　　第二，非重复性采购的定单金额并不一定是小额定单。在笔者任职采购主管的期间，类似于一次购买50台电脑（5年前的定单金额是50万）这种偶发性采购很常见，即使是产品线延伸需要新增一个新的小型组装生产线（定单金额接近200万）这种定单，也并不罕见。

　　假设你是一家分析仪器的供应商，此前，你认为你的主要目标客户是环保局，因为他们有显性的重复性购买需求，你10个销售人员一年的营业额可能是1000万。

　　我们来分析一下，哪些客户可能有非重复性采购需求呢？对生产环境要求比较高的企业通常需要少量的环境检测设备，例如电子元器件、制药企业等，算一下，有多少家这样的企业，每个企业可能买10万，算下来总量是不是很惊人？

　　所以，销售人有应该同时重视两条战线：重复性采购客户和非重复性采购客户。

　　当绝大多数销售人都着眼于重复性采购客户而拼到刺刀见红时，重视对非重复性采购客户的营销，或许正是你提高销量的取胜之道。

　　但，你的难点是，非重复性采购客户的需求是隐性的，而且采购的时间是不确定的，导致按通常的营销方式，非重复性采购客户的营销成本高到无法承受。

　　继续看，下面会谈到应对方法。

　　第二节、老客户对于利润的贡献真的那么重要？

　　做采购主管期间，一个重要的工作是——降低成本。

　　公司通常会要求每半年降低10%的采购价格。

　　采购主管从哪里下手呢？——重复性采购物品。

　　为什么？

　　第一，采购主管有足够的时间来收集足够的资料，分析重复性采购物品的供应商的成本结构，而一旦我清楚了你的价格底线，我就会把采购价格压迫到一个对供应商是鸡肋的水平。

　　第二，因为是重复性采购，在日常工作中我会不断收集更多家供应商的资料，所以，原有供应商的谈判筹码很少——你不做，有人愿意做，而且通常新的供应商为了挤掉原有供应商宁可暂时牺牲利润。

　　第三，业绩能够被老板直观的看到——因为重复性采购物品都会被记录入数据库，老板最容易对比出这部分物品的降价幅度，所以往往以这部分物品的降价幅度作为整体采购成本降低幅度的考量标准。

　　这就是你作为供应商，老客户给你贡献的营业额很高，但你的利润却很低的根本原因。

　　而对于非重复性采购物品呢？供应商通常能够获得比较高的利润率。

　　为什么呢？

　　第一，采购人没有足够的时间来收集足够的资料，分析非重复性采购物品的供应商的成本结构，所以无法准确判断供应商的价格底线，从而使供应商在价格谈判中相对主动。

　　第二，采购人手上没有更多家适合的供应商（适合与否，不单纯取决于价格而要综合考量多项指标）的资料，而采购的时效性要求采购人尽快作出采购决策，所以，采购商的谈判筹码不多，供应商可以保持价格的相对刚性从而获得比较好的利润率。


　　第三节、理论上非重复采购客户带来的足够的销售量和高利润率如何在现实中实现？

　　答案是唯一的——在采购商需要的时候出现！

　　第一节谈到，对非重复性采购客户的营销难点你的难点是需求的隐蔽性和采购时间的不确定性，导致按通常的营销方式，非重复性采购客户的营销成本高到无法承受。

　　而“采购商需要的时候”意味着：

　　第一、采购需求由隐性转化为显性，因为采购商通常对非重复性采购物品没有储备的供应商资料，这时候是采购商在主动寻找供应商，对于“能被他找到”的供应商，这个需求毫无疑问是明确的而不再是隐蔽的。

　　第二、采购时间由不确定转化为确定（马上就要采购）

　　所以，只要供应商在“采购商需要的时候”出现，就有很大机会获得大量的高利润的非重复性采购定单。

　　怎样，才能做到在“采购商需要的时候”出现？

　　答案也是唯一的——守株待兔！

　　传统意义上的要一个人守着一棵树等着兔子撞上来的成本太高了，供应商不可能为了虽然总额巨大但分散于巨量采购商的非重复性采购安排同样巨量的销售人员。那唯一的办法就是学孙悟空，让销售人员练分身术喽——拔一把猴毛吹口气变出无数个不用发工资的悟空来一直守侯无数个树木不知何时撞来的兔子。

　　可行吗？

　　可行！真的可行！

　　怎么分身？

　　你的网站就是你销售人员的分身——不用发工资，一年365天不休息的帮你守着，不管什么时候兔子撞过来，也不管哪个兔子撞过来，你都能把他逮着。

　　所以，在“采购商需要的时候”出现已经转化为一个等同的命题——在采购商需要的时候，让你的网站（你的销售人员的分身）出现在采购人的选择范围内。

　　上述命题的成立，取决于下面这个前提的成立：

　　采购人主要通过互联网来寻找非重复性采购物品的供应商。

　　这个前提成立吗？

　　成立！

　　因为：

　　第一，互联网是查询信息的最快捷而且成本最低的方式，所以成为采购人寻找供应商信息的普遍而且首选途径。

　　第二，心理行为学角度形成的路径依赖，也决定了采购人会把互联网作为寻找供应商信息的普遍而且首选途径。

　　我们可以借助心理行为学的理论与模式来分析采购人对通过网络寻找商业信息方式的选择过程：

　　中国大陆网民总量已达8700万意味着，绝大多数采购人都已上网。而CNNIC调查显示：46.2%的用户把获取信息作为上网最主要的目的， 59.2%的网民经常上网看新闻，61.6%的网民经常使用搜索引擎；88.4%的网民经常使用电子邮箱， 39.1%的网民经常使用BBS论坛、社区、讨论组等；有32.2%的网民选择通过网络来休闲娱乐；7.3%经常通过网络购物。

　　上述数据说明，网络已经成为网民获取工作、学习和生活信息的主要方式，并且取代电话和信件成为人们交往和沟通的主要方式，也成为网民重要的娱乐方式。

　　当人们体会到网络的优势，就可能对网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐形成一种经济学上所谓的"路径依赖"。用最通俗的话来讲，就是一旦走熟了某条路，就会一直走下去，这其实也就是大家所说的消费习惯，进而形成了"长期记忆"。

　　当通过网络获取信息、网络学习、交往沟通和娱乐的方式经过长期的使用，在商业决策相关人员中形成了长期记忆的基础，当需要寻找商业信息时，自然而然地产生了继续使用网络寻找商业信息的直接反映。

　　接下来剩下的唯一问题就是——如何才能在采购商需要的时候，让你的网站（你的销售人员的分身）出现在采购人的选择范围内？

　　看中国互联网络信息中心（CNNIC）的调查数据：

　　搜索引擎是他们（69.6%）在互联网上获得商业信息的最主要方法

　　85%的采购人通过搜索引擎发现新的网站（也就是供应商的网站当然也在其中）。

　　另一个调查报告显示，85%的采购人只在搜索结果的前10名选择他们所需的网站。

　　而排在30名之后的网站，被采购人发现的几率不超过4%（所以，不是说有网站，就可以被采购人发现了，排名在搜索结果前10名之后，和没网站的区别并不大，这也是大多数企业进行网络营销的误区）！

　　答案已经很明了：

　　让自己的网站出现在搜索引擎搜索结果的前10名，是供应商在采购商需要的时候出现的唯一有效的而且成本低廉的方法。

　　那，如何让自己的网站出现在搜索引擎搜索结果的前10名？

　　对实现排名前10的方法和投资收益比，对三大搜索引擎：新浪、百度和Google分别进行说明：　　

　　1）、Google：　　

　　排名获取方式：Google目前最主流的推广形式是通过搜索引擎优化，使企业网站获得google正式搜索前10名，从而具有近乎 100%的机会被访问者点击。　

　　预算：6000元/年 （价格按照企业指定关键词优化难易程度有些波动）　

　　效果：市场占有率40.13%，也就是说企业只要在google获得前10名的排名，就有几乎100%的机会进入40.13%的非重复性采购客户的供应商选择范围。　

　　2）、百度：　　

　　排名获取方式：竞价排名，即按照单次点击价格预付费，单次点击价格较高者排在前列。　

　　预算：市场占有率39.80%，投入资金不确定，但部分案例显示投资高于google的3倍，单次点击价格至少0.3元，此价格会因为同行竞价而显著提高。而恶意点击的问题，也使得投入金额具有更高的不确定性。　

　　3）、新浪：　　

　　排名获取方式：购买固定排名，根据关键字热度不同，购买搜索结果首页第一名、第二名、第三名所需费用也分别有所不同。以开关行业为例，获得前3名的排名，为12000元/年。　

　　鉴于新浪搜索引擎在中国搜索引擎市场占有率仅为5.19%，由此得出，企业投资新浪搜索引擎的投资收益率远不如google，投资收益率仅为google的9.6%。　

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