互联网带来的营销新思维

  培训讲师:叶敦明

讲师背景:
叶敦明老师——工业品企业营销与管理教练★曾就职全球500强企业—ABB中国公司★曾就职全球500强企业—韩国现代电子(国际)有限公司★价值中国网、哈佛商业评论网、第一营销网、中国营销传播网、全球品牌网的专栏作者★《变局下的工业品企业7个成长 详细>>

叶敦明
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互联网带来的营销新思维详细内容

互联网带来的营销新思维

一、互联网思维,传统企业为何难适应?

1、营销人该如何理解互联网?

1)互,交互,买方主动参与引发的营销变革

2)联,联通,消费随时随地,品牌口口相传

3)网,平台,专业化分工、利益链共享机制


互联网思维的本质:信息即渠道,渠道即信息;反客为主,做个谦卑的供应商与贴心的服务商;需求激活资源,形成一个弹性的、低成本、快速响应的高效供应链。


每个东西,在不同的终端或渠道获取,会依着消费者的习惯,整合到一个平台。大平台品类齐全,满足一般性的综合需求;垂直平台,满足一部分人的专业化或专门化需求;另外,还有可能出现场景化平台,比如百度糯米,随着你的行动路线、时间和心情,来规划和满足你的休闲娱乐。


2、60、70后,会被互联网真抛弃吗?

1)有人说:60、70后,只有两条路可走。一条路,给80、90后打工;另一条路,做80、90后的投资人或创业导师。


2)60、70后,真的无法亲身弄潮互联网了吗?那又是什么原因阻断了他们的互联网之路呢?也许,互联网思维,与年龄和经历的关系并不大。它并不是一个新的营销或传播工具,而是一种新的思考方式,甚至是全新的价值观。


3)告诉我你的需求,我来满足你,然后你就对我忠诚,这是工业化思维;我们一起来探讨你想要什么,界定产品样式与服务标准,然后跟我谈谈你的感受,有没有在这个过程中得到人性的满足,还想不想继续交往下去。

3、制造业与互联网,思维模式的大翻转

1)制造业传统思维模式:大规模、大批量、大分销、大定位

(算术级,简单粗暴的推销,“顾客至上”仅为说辞)

--流**程中,环节多,成本增加,消费者利益减少;

--沟**程中,信息失真,厂商有隔阂,消费者主权得不到实现;

--服务过程中,消极被动,没有不满意的顾客,会用脚投票走人。


2)互联网新兴思维模式:客户规模、小批量、顾客定制、灵活的细分定位。

(几何级,情感共鸣的营销,“顾客至上”成为信念)

--流**程中,扁平化,呵护顾客的即得即用的心愿;

--沟**程中,倾听顾客心声,并想尽办法为之圆梦;

--服务过程中,注重客户感受,发现产品改进的地方。


3)从铁丝网到互联网,传统制造业也有自己的本钱

--强大的生产制造能力,成本、品质、速度占优

--宽阔的产业链上下游,供应、销售与服务大平台

--企业或产品品牌实力,电子商务=互联网X商业

--强大的内部管理能力,找对路就能把控整体局面


4、制造业做电商,为何成功的少?

1)慧聪网,与阿里巴巴几乎同时起家,可错过了电商2.0的机会,一直固守在信息中介这个电商1.0时代,只是在融资上市之后,有了一番奋起直追的新气象。


2)从信息到交易,阿里巴巴成就了不少小而优的外贸企业,可也遇到了新的瓶颈,那就是无法做透一个行业、无法提供复杂的解决方案、无法开展持久而专业的售后服务。


3)结果呢,只能是标准化、低价值的产品在拼命杀价,吸引的始终是临时买家或低价值买家,无法成为一个行业或区域的主流销售与服务平台。

4)钢铁行业的“找钢网”,化工行业的“快塑网”,MRO产品类型的“固安捷”工业品超市,都在探索纵深服务模式,摆脱单纯的信息交换与销售撮合。借助金融的力量、电商平台的流量、客户大数据,这些平台在短时间内就已经扩张到几十亿的规模,让人不得不侧目而视。


5、传统制造业,如何搭上互联网大船?

1)营销导向,变成营销主宰的管理流程

2)产品经理,从一条产品线开始做起

3)服务增值,找到销售之外的新业务


二、传统营销思维,如何借力互联网?

1、定位、4P、4C的局限性

1)定位的理论基础是细分市场,营销基础是大分销

2)4P以产品为中心—从自身资源和方便的角度制造产品

3)4C以消费者为中心,可还是停留在赢得业绩的营销层面

4)互联网时代,4P会变成1P(产品)吗?

--产品创意与界定,由不同消费者群体的需求驱动;

--产品思维 口碑思维,互联网的商业化社区成为核心。


2、互联网时代,消费平台主导营销话语权

1)大媒体、大终端、大促销的强行推销

--定位,聚焦在消费者表层的消费行为上,没有探究内心的波动与回应

--传播,动用名人、知名媒体的影响力,简单叠加与背书来获得品牌认可

--终端,无处不在、无孔不入的干扰,剥夺消费者选择自由来达成销售

--促销,抓住消费者图便宜心理,利用他们的瞬间迷失,满足无效需求


2)社交圈、生意圈、信息圈的生活营销

--定位,人与人、人与产品、人与信息的主动连接

--传播,极客等创造性意见领袖X社交圈的口碑共振X社会化潮流塑造

--终端,从购买的商场与商店,回归到消费者的应用场景,并形成二次传播

--促销,消费者会形成路径依赖(购物、信息、分享与自我存在的总效应)


3)BATJ会不会形成新一轮的商业垄断?

--自成一体的B2C企业电商,变成了B2B2C的平台电商

--消费者转换成本的增大(从自由选择到圈子捆绑)

--大数据预测与决策驱动的新商业模式


3、小米的粉丝经济能走多远?

1)不满足于第三方平台的束缚,自建B2C电商平台

2)粉丝经济 高性价比产品 生活全场景产品线

3)消费结构持续升级后,现有的拼盘模式难以应对


4、传统营销思维的互联网化再造

1)品牌民主化,为消费者而存在的利他品牌

--众创 众筹 众享

2)传播情感化,消费者打动消费群的自传播

--工业旅游服务,看到、感受 分享、记忆储存(酒厂的酒糟鸡蛋、花生)

3)价值场景化,单向的说服变成自我暗示

--IKEA的家具布置(按面积 按生活方式),想你所未想的居家解决方案


三、O2O模式,营销思维与实践的新起点

1、O2O模式的三条大路径

1)正向O2O:online to offline线上到线下

--2015年9月20日,京东全国第1000家“京东帮服务店”正式落户遵义县。目前京东在贵州已建立了约50家“京东帮服务店”和“县级服务中心”,共招募乡村推广员约1000名,覆盖近千个村或社区,在不耽误农忙、打工的同时,帮助农村居民,实现就业增收。

--抢占四、五级电商潜在市场,并反向拉动土特产的网上销售,京东帮服务店可谓一举两得。网上统一经营,网下发动个体加盟者,接地气,有人气。


2)反向O2O:Offline to online线下到线上

--e袋洗的产品逻辑并不复杂,**在线下单、上门取送,完成从洗衣店到用户的的对接过程。但e袋洗**“一袋99元”的计费方式,打破了传统洗衣的计费模式,同时**这种方式实现了产品的标准化。

--用线下的体验和实验产品来做到品类的加法或者减法。品牌影响力、服务感染力、店面的存在感,顾客逐步产生信赖,进而导流到现线上购买、线下交付;

--客情维护、信息刷新、线下逛店,吸引客户购买或转介绍,形成持续销售。


3)O2O2O:线下到线上再到线下

--比如水暖卫浴行业,线下门店了解产品和品牌,在线购买或定制产品,线下安装与售后服务对接。还有,传统的通信运行商,也会采取:线下区域性营销-消费者在线支付-线下门店领取奖品并实现二次体验营销。


2、O2O模式的价值三角形

1)需求传递:感觉与情绪化的需求碎片,转化为合适的产品和服务

--以编码者(消费者)的心智和思维,去揣摩与体会隐含的需求。

--众创 众筹 众享的社区化商业,一帮空间上分离的人群,在兴趣中聚合。


2)价值传递:看到即得到的真实体验,功能与感受价值的相互激发

--注重互动传播,生动演绎产品内在的性能,并在**现场打动客户;

--来自活跃用户的极致应用与心得,主动给予扶持,以深化用户价值。


3)虚拟与现实的打通:解决用户下订单的后一击

--3D手机虚拟试衣软件,不必在奔走于各大商场“装顾客”,直接网上购买;

--买家信誉,走出单纯的数字与信息口碑,成为站在你面前活生生的人与事。



3、O2O电商给传统营销带来的四大冲击

1)定位理论:错位消费,静态的人群划分,被动态的消费行为替代。

2)定价体系:以产品性能、竞争格局定价,让位于消费体验定高低。

3)品牌传播:我好、所以你要买,我(们)认为你好、所以我要买。

4)服务营销:服务从售后到售前,服务从解决问题到创造新价值。


4、传统营销思维的互联网化再造

1)引导消费者成为品牌合伙人

--韩寒引爆的凡客体,成为一个时期、一大群人的焦点话题;

--当品牌内涵固化于一个人、一个点之前,要想好续集剧情。


2)信息及渠道,服务即业务

--百度的拍拍、腾讯的易迅,似电视购物的信息轰炸,商业品牌运作无力;

--信息引发询单,询单转化为订单,客户消费时机、生命周期的及时服务。


3)勾画全新的价值微笑曲线

--品牌溢价、边际效用,曲线的两个高点,流量或规模处在曲线的低点;

--苹果手机,品牌高溢价、人群高认同,软硬件配合自如、畅快生畅销。


四、动车化营销管理, 自下而上用巧劲

1、产品经理制,做出令消费者尖叫的产品

1)市场预测、成本控制、设计与工艺、资源调配,产品(线)总经理摇篮;

2)消费品学宝洁的产品经理,而工业品则要培育“专才 通才”人才机制。

3)一线应用产生研发创意,维修服务重构产品设计与工艺,这两招挺管用。


2、在地化服务,调动第三方合作者的能量

1)学习北京医院管理,三甲医院取消门诊,全都放在社区医院;

2)打造一个开放的服务品牌 服务标准,选择优质第三方加盟,新利益显著。

3)想要抓住服务营销或后市场大营销的工业品企业,必须在服务盈利模式、正厂配件竞争力、维修连锁店、O2O平台上,找到自己切实可行的立足点。


4)首先,形成自己的服务品牌与体系,并向优质的社会第三方服务终端开放,提供快速响应、质量可控、成本较低的在地化服务。其次,服务商模式,要有自己独立的盈利渠道,不跟工厂原先的维修业务产生内部竞争。后,产品结构与品牌附加值要升级,否则,服务容易做成永久免费的。


3、动车化管理,计划从客户到公司决策层

1)每个车厢都有动力,每个部门都要有摆在桌面上的利益与目标;

2)每节车厢都有控制系统,每个流程、部门与项目都有过程管理;

3)每个动作都及时反馈到系统,系统判断与指令及时落实到动作。


动力集中的普通火车,到动机分散的动车高铁,速度与舒适性增色不少。互联网下的营销管理,也得决策来自一线、资源用在一线、管理沉到一线。


决策层的互联网思维,营销创新意识,善用有创业激情的年轻事业团队,才是动车化管理的内在要点。决策层要成为年轻人的内部创业导师,公司资源成为他们的孵化器,市场业绩成为他们的创富标靶。

 

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