大客户营销能力提升

【课程背景】：

中国的企业级市场发生了翻天覆地的变化，加速了整个市场的竞争。以下五大变化，造成了市场的竞争加剧。

     第一：在两新一重的政策下（新基建，新城市化建设，5G建设），从工业品制造业的角度来说，提升新技术，新材料，新产业化的已经变成迫在眉睫的事情，另外一方面，两新一重带来的是大产业链，大行业链，大资金链的项目需求，这也要求对于民营企业，中小企业，以及相关的国企央企，在决策机制，财务流程，业务流程，采购流程，等多方面发生更大变化

第二：国有体制的混改进行到深入改革阶段，对于国资，发改背景的国企，央企进行商业化进程起到了巨大的推进作用，同时，国家对于政府职能的新要求，也推动着市场朝更精细化竞争的反向发展

第三：2021年政府采购法，招投标法的改革，也意味着市场朝着新的游戏规则和更规范化，更复杂化的方向发展。打法要求不断创新，如何合法合理合规拿单已经成为企业刚需。

第四：2021年订单总额上升，订单量缩小，也意味着市场竞争的差异化竞争成为未来市场竞争的主流，具体体现在技术，产品，方案，合同，竞争分析，服务配套，账期，成本核算，服务周期等多维度的竞争上。

第五：同时项目推进速度加快，对于资金压力和风险控制提出了更高的要求，政府，国企，央企，大型民营企业的项目资金的运作，以及资金来源的风险性，多源性，成为企业市场竞争的一个最前端的关注点，这也意味这如何做好风控在前，跟控在中，监控在后的营销流程可视化，成为企业市场竞争重点关注的指标。

这些巨大变化，也意味着游戏规则的变化，也意味着市场销售人员在能力上呈现出多能力要求，销售方式的混合销售的运用。

【课程将学习到】：

● 政府背景的国企大客户公关；

● 关键人物沟通与突破技巧；

● 了解影响决策采购的五种人，寻找政府中无权有影响力的人；

● 掌握一套客户关系管理工具和方法，通过客户关系测评，客户建档、客户关系策略地图、不同层级客户关系公关技巧的讲解提升销售人员管理管理技能；

● 掌握在营销博弈与商务谈判的过程中的筹码和资源的交换和整合方式；

● 掌握营销博弈与商务谈判的共赢的布局；

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：销售人员、客户经理、营销经理、大客户经理等

课程方式：远离纯粹的理论教学，课程通过情景重现、实战演练、小组讨论等方式进行，全场培训贯穿的核心就是——实战，确保培训效果最大化。

课程大纲

导入：正本清源：客户关系与服务

1. 明确客户关系发展的价值与重要性

2. 关系营销案例探讨

案例分析：竞争对手与我和客户的关系图谱

3. 正确解读客户关系

第一篇：竞争篇

第一讲：政府背景的国企大客户公关

1. 国企客户的官场文化与公关技巧

2. 如何看待与处理政商关系是中国企业最大、最复杂的挑战之一

3. 政府背景客户的核心利益和风险；

4. 官场也是江湖，了解官场规则和官场禁忌；

5. 政府客户的显形需求和隐性需求；

6. 政府官员所遵守的原则和处理事情的方法；

第二讲：政企大客户的公关与博弈策略：

1. 政企客户的四大客群的细分与业务特征
2. 四大客群的对应的博弈手段和竞争策略
3. 政企客户的公关博弈四大要素
4. 游戏规则的信息收集，客户建档，内线发展
5. 决策流程中的客户的三维身份分析
6. 财务流程中的业务倒推和风险控制关键节点
7. 业务流程中的客户采购竞争分析

第三讲：成为高层喜欢打交道的人

1. 商务拜访礼仪中的隐形信息

案例探讨：李经理在递名片给客户的时候不小心掉在地上了，怎么办?

2. 高层愿意接触和接受什么样的人士

3. 高层管理者希望来者详细了解自己的价值取向

4. 了解公司的长期战略与愿景

5. 企业如何同政府建立起相互信任、彼此共赢的合作关系；

6. 对整个行业的了解，包括知道该行业中的主要企业有哪些

第二篇：关系篇

第一讲：博弈竞争的全流程

第一阶段：营销博弈的布局：

导入：内求与外求

1.案例分享：产品和服务的问题

案例延展：博弈的“快与慢”

结论1：内求的基本要求

结论2：外求的三大要素

2.客户解读：动机的来源

用户行为解构

用户轨迹解构

用户习惯解构

在营销博弈过程中的呈现

3.营销博弈的要素：

信息的采集与筛选（决策依据）

资源的盘点（策略与节奏）

筹码的准备（胜算的依据）

三大要素在营销博弈和商务过程中的价值与作用

第二阶段：营销博弈的关键节点：

1.600万订单的变化：断崖式变化

招投标的项目评估的五个步骤

招投标竞争的五个方向

招投标项目价值的五个要素

案例延展：山东临沂市政府项目的攻防

2.客群分类（GBSC端客户的深度分析）

不同客群的价值

不同客群的方式

党建活动的介入（党建的联合举办，党建手册，党建的会议召开-安排）

3.客户关系的五个层级（关系深度发展）

探寻-构建=安全距离打破

构建-深度=对公转对私（水果案例）

深度-赞同=事件着力（惠州项目-拉拢）

赞同-利益一致性=跳远案例

4.大客户攻坚的四个策略

游戏规则：内线+信息+建档

案例分享：返聘专家的关键要素

案例分享：领导暗示，

案例分享：项目走账的模式（惠州云博会），

案例分享：天朗集团的对账服务

决策流程：客户的三维身份（动态看待客户的发展）

岗位身份：客户权限范围的身份分析

职能身份：客户所处的公司架构中的身份分析

角色身份：客户与我们交往项目过程中的身份分析

基于客户身份的动机分析与解决手段

财务流程：

理论呈现：1.控制风险，2.权限范围，3.资金来源

案例呈现：顺丰案例

资金来源：（时间，安全，客情=风险）

财政拨款

转移支付

地方自筹

代运营（BT/BOT）

国开，国投，国发等

租赁

专项

财政补贴

5.客户分类管理：

标准定义分类（客户区隔）

竞争对象分类（六类客户风格）

标准-标签-打法

6. 矛与盾：竞争攻防手段

进攻手段：正面

【案例分享】：某招投标过程的正面强势进攻

进攻手段：侧面

【案例分享】：国际知名咨询公司过招，某招投标的侧面迂回。

进攻手段：市场分割

【案例分享】：和某咨询公司的合作，市场分割，产品分割

防守手段：坚守阵地

【案例分享】：提出标准和抬高门槛

防守手段：拖延战术

【案例分享】：未来值得期待

第三篇：博弈篇

一、博弈与竞争：

【互动游戏】：尽可能多赢

【游戏延伸】：共赢：新营销竞争的变化，决定未来的谈判依托共赢为共同目标，让客户觉得赢。

【游戏延伸】：信任：试探信任，退后一步，掌握筹码

【游戏延伸】：信任：寻找潜在合作伙伴，辨别搅局者

【游戏延伸】：信息：扰乱市场，发布虚假广告

【游戏延伸】：信息：派出间谍，收集市场竞争状况

【游戏延伸】：信息：掌握市场变化，为谈判作预案

【游戏延伸】：信息：建立信息甄别系统和要素

【游戏延伸】：分工：团队作战角色分配

【游戏延伸】：分工：团队作战角色协同

【游戏延伸】：合作：寻找市场潜在合作伙伴

【游戏延伸】：合作：寻找有可交换意愿的合作伙伴

【游戏延伸】：合作：寻找资源的交换以及信息的交换

【游戏延伸】：资源：尽可能改变策略，掌握足够多的资源

【游戏延伸】：资源：资源的种类以及得到的方式和渠道。

【游戏延伸】：资源：当谈判到最后阶段，充分利用资源进行交换，获取最大利益

【游戏延伸】：筹码：通过退让，手段变化，信息收集，拥有尽可能多的筹码。

【游戏总结】：以共赢为共同目标，让客户感觉赢，以信任为基础，退让部分利益，获取谈判的空间，寻找更加合适的选择方案，通过市场信息的不断收集，以及信息的不断甄别，通过团队形成内部协同分工，统计市场情况，信息收集，外交交流，信息散步，扰乱市场，谈判一系列手段，获取合作伙伴以及合作机会，寻找可交换的机会，进行资源置换，进行利益再分配，在谈判未进行到最后关头，保持增加尽可能多的筹码。

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