谋略致胜-政企大客户销售攻略

【课程对象】负责企业大客户的销售经理、销售代表、项目销售经理

【课程时间】2天

　【课程背景】

近年来，政企项目都围绕着数字经济、智慧城市、新基建产业升级、碳中和、乡村振兴、企业投资等主题展开，环节多、复杂度高、往往牵动到政府各级领导、行业职能管理部门、研究设计院、大型国有和民营企业、招投标公司、竞争厂家及代理渠道商的。

政企项目头绪多，周期长，项目变化不定，理想的销售人员，不仅要为客户带来先进的观念，帮助他们抓住前所未有的机会，也要寻找内外资源帮助客户冲破来自内部的创新阻挠。所以，销售的日常操作，以远不是拉关系、请客送礼、联络感情的销售方式了。 

如何从一开始就把握好政企项目的运作，调动好内外资源，从关系、产品、方案到服务各个环节都体现出策略，选择合适的生态合作伙伴，从销售组织、架构、政策、人员等各个方面摸索适合自己的政企市场的新模式，将是本课程探讨的重点。

【课程收益】

• 理解政企大客户销售的典型销售场景，深刻理解影响客户项目的关键要素
• 系统化的理解针对复杂客户销售的理念，提高客户拓展能力
• 深刻理解客户决策过程和内部政治分析，提高关系拓展能力
• 制定针对复杂客户销售的策略与执行计划，提高销售的执行力
• 如何有效地巩固复杂客户，根据竞争态势制定销售策略，提高赢得复杂销售的机会

【课程特色】思想独到；互动活跃；点评到位；内容精彩，逻辑清晰；学而能用；案例丰富

【课程对象】负责企业大客户的销售经理、销售代表、项目销售经理

【课程时间】2天

【课程大纲】

1. 政企客户销售的能力与自我管理
   • 政企销售的积极心态与调整方法
   • 政企销售应具备的知识与学习路径
   • 政企销售应具备的能力与提升工具
2. 政企客户销售中的多场景分析
   • 来自客户的视角
     • 关注点：难点、痛点问题
     • 潜在风险：政治层面
     • 工作重点: 战术层面
     • 商业目标：财务与战略层面
   • 政企项目销售的生态利益角色分析
     • 供应商：如何集成在其中
     • 渠道商：招募、选择与培育
     • 总包商：如何应对“第二甲方“
     • 专家与咨询顾问：“撬动点”的把握

呈现方式: 工具、讨论、演练、

案例：IBM 三一重工 南瑞集团

1. 不同政企客户类型的价值关注差异点对比 
   • 不同客户的价值分析
     • 政府客户
       • ”市场导向”和“市长导向”
       • 从政策找市场机会
       • 政府政绩的考核维度
       • 客户的政绩诉求
       • 客户的风险规避诉求
       • 官场政治和沟通规则
       • 政府采购项目

案例：对比合肥、天津、深圳国资委的招商引资

• 国企客户
  • 常规项目和“一把手工程”
  • 国企组织的利益圈
  • 企业文化和沟通规则
  • 企业招投标项目
    • 民营企业
      • 和资源有关的企业
      • 和股市有关的企业
      • 企业的核心竞争资源
      • 企业的供应链和渠道资源

模型：销售的价值地图、客户价值金字塔

工具：政企销售的体系与策略

政企销售案例： 思科 阿里  腾讯 大众汽车

1. 政企大客户中影响成交的因素有哪几种? 
   • 组织结构分析
     • 采购中的客户角色

批准权、决定权、否决权、建议权、提议权

• 客户对我立场与转化

支持者、反对者、中立者、内线人

• 客户高层分析
  • 利益诉求
  • 内部权力政治均衡
  • 高层不愿意承担风险，或者不愿意独自承担风险
  • 在决定是否产品时，需要内部人员形成广泛的共识
  • 客户的购买决策链分析
    • 客户采购与供应商选择的三种风格
      • 长链条决策
      • 理性决策
      • 高成本低风险决策
    • 客户购买决策的关键因素分析
    • 面对变化的适应能力
      • 远见者、革新者、实用主义者、保守者、落后者、顽固者
    • 营造路径，推动客户基于共识性购买

案例分享： 思科与中央电视台、

模型：影响力模型、客户的决策链

工具：客户关系分析、利益相关者分析图、

引导学员根据实际客户练习，并小组分享讨论

1. 如何形成产品（服务）价值尽快促单？
   • 客户的痛点和收益点
     • 痛点的致命性：灾害线
     • 痛点的迫切性：时间线
     • 收益的可视性：收益线
   • 价值点的商务呈现技巧
     • 呈现价值的四个维度
       • 产品独到性（或性价比）
       • 服务即时性（或易得性）
       • 品质持续性（或稳定性）
       • 业务扩展性 （或前瞻性）
     • 商务方案内容编排的五大重点元素
       • 需求理解：客户标准、客户价值、客户痛点
       • 解决方案两点：产品（或服务）特色、前后效果对比、性价比、成功案例
       • 商业价值：ROI 投资收益分析、投融资策略
       • 风险控制：风险量化、风险转移规避、风险预案
       • 非量化因素：客户喜好、品牌效应、文化因素

工具: 痛点分析、ROI分析、解决方案的价值分析、FABV价值呈现模型

案例： 某化工材料企业的销售案例，成功突破客户预算 

1. 设计政企大客户不同的销售策略
   • 制定正确的客户营销策略
     • 销售竞争策略的选择
     • 制定销售目标与计划
     • 客户开发与拜访计划
   • 客户关系管理工具
     • 关系开拓期：步步为营，见缝插针
     • 快速发展期：突出优势，扩大战果
     • 稳定合作期：展现实力，双赢共创
     • 衰退脱离期：重塑价值，管控风险
   • 销售机会的增强管理工具
     • 项目机会的漏斗识别与编码
     • 销售的活动效能管理
     • 销售拜访频率和拜访策略的设定
     • 机会盘问与进程管理
   • 商务谈判技巧：
     • 设定确定谈判目标和策略
     • 不要单方面坚守“双赢思维“
     • 心智较量：如何斗志，如何斗勇？
     • 如何创造新的解决方案
     • 如何获得主动权
     • 如何应对强势的“谈判者“
   • 销售的商务管理
     • 与公司后台支撑体系的配合
     • 招投标策略与合规性
     • 商务条件与风险管理
     • 价格与折扣管理
     • 回款技巧

销售案例研讨：制定最佳的销售拜访频率、拜访策略

案例： 思科 ORACLE   SAP

工具： 销售计划表格、销售拜访计划表、销售计划管理与工具、客户关系管理的生命周期、

1. 案例分析与总结
   • 案例综合演练
   • 结合本企业的讨论
   • 培训总结

综合大型案例演练或企业实景演练，学员观察，老师回答与点评

工具：行动计划表、培训评估表

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