产品为王 畅销爆款 绝对成交 渠道致胜

课程背景：

当今世界，进入新的动荡变革期，经济增长动能不足，不稳定、不确定，易变性、复杂性、模糊性加剧，难预料因素增多。当今时代，需求疲软，市场已由增量变为存量，由成长变为成熟，销售受阻，销量下降；行业内卷、产品与服务的同质化严重、竞争加剧、费用增多、盈利下降；市场、行业、品牌、营销、产品、管理已经进入新的周期。

企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!

企业营销如同盖楼，产品就是这栋大楼承重的地基和梁柱。只有把产品管理好，产品力打造好，企业这栋大楼才能矗立高耸、屹立不倒；而渠道决定盖楼的速度；只有产品为王，渠道致胜，大楼才会盖得又稳又快！

但在当今企业的现实经营和管理活动中，我们发现：

■ 产品体系越来越深、越来越宽，但卖得好的却越来越少

■ 产品档次拉不开，什么产品都能卖一点但都卖的不多

■ 原有产品销售不畅，新产品上市成功率低

■ 降价成为唯一的竞争手段、但频繁降价也未能提升销量

■ 新产品上市无举措、滞销产品淘汰无节奏

■ 研发、技术、采购、制造、售后工作压力山大

■ 产品库存越来越大、周转率低、资金占用越来越高

■ 有的营销经理爱岗敬业、目标明确、锐意进取、敢于担当、高效作为、业绩倍增

■ 有的营销经理茫然无措、工作内卷、麻木躺平、能力不见提升、业绩停滞不前

■ 不知道如何搜寻、筛选、预判潜在客户

■ 缺乏对潜在客户需求进行系统了解的认知、方法和手段

■ 不明白成交客户的环节与步骤

■ 不掌握成交客户的关键控制点和突破点

■ 缺乏约见技巧，沟通方法不当，接触不到潜在大客户及其关键决策者

■ 方案准备不足，提交陈述技巧不当，谈判开场、推动、控场水平低，说服力度不足、成交率低，错失成交良机

■ 不知道如何维护、巩固、提升客户，推动客户好而更多、大而更强

……

本课程充分汲取战略、营销、管理的最新研究成果，结合国内外经典案例和先进工具，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，从产品、产品体系、产品定位、产品生命周期等讲起，告知进行产品力规划与打造的逻辑、规律、知识、方法，切实指导企业对产品力进行有效的营销、运营与管理，保持、延长、增强产品力，为企业业绩倍增、做强做大做久提供坚不可摧的基础。从C139营销渠道拓展模型讲起，紧紧围绕客户的寻找、洞察、准备、邀约、拜访、谈判、成交、响应、服务、维护、巩固、提升的阶段，阐明营销经理要依次扮演“侦探+顾问+管家+帮办+保姆+伙伴”6种角色，把复杂的营销拓展及管理工作简单化和清晰化，帮助营销经理明职责、善规划、巧行动、懂谈判、知礼仪、会成交、重延展，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。

课程收益：

● 正确全面把握产品的基本概念和知识点

● 正确全面认知产品与产品体系的生命力

● 知晓产品力是营销有目的且主动作为去规划和打造的

● 掌握并运用规划与打造产品力的知识、逻辑、策略、方法和举措

● 提高产品体系的管理水平，减少资金占用，加快产品周转，改善企业经营绩效

● 掌握打造明星爆品的定拉推排策略与举措，倍增销售业绩

● 掌握C139营销渠道拓展模型的真谛并善于运用，提高工作实效，倍增销售业绩

● 主动锻造自我，促成自己向“把打胜仗作为信仰”、“以绝对成交为责任”的“营销经理”转变

● 掌握搜寻、筛选、洞察客户的角度、内容与方法

● 掌握梳理、挖掘客户显性、隐性需求的角度、内容与方法

● 明晰影响成交的关键要素，提高方案准备水平，提升成交率

● 提高沟通约见水平，更快、更容易接触客户，提高成交速度

● 学会专业呈现客户需求解决方案的技巧，提升客户感受，增强成交客户的能力与水平

● 掌握维护、巩固、提升客户关系的思路及方法，运用利益、专业和服务，注重结合人文关怀，增强客户感知，追求客户感动，实现与客户从陌生到熟悉到信任到伙伴关系的建立

课程时间：1天，6小时/天

课程对象：营销总监、营销中心部门经理及核心骨干、营销经理、营销主管、营销后备干部、产品经理、研发技术部经理和核心骨干

课程方式：

● 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实战

● 认真细致，能够充分利用时间

● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣

● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏

● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜

● 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化

● 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行

● 以实战贯穿全程，解决实操问题，追求实际效果

课程大纲

上篇：产品为王 畅销爆款

第一讲：增强产品力，稳固企业发展的根基

一、问题导入

二、产品---营销的基石

---企业无产品就无价值、无营销

1. 企业提供产品/服务/方案 获取盈利

2. 产品是企业营销的基石

三、产品力是营销出来的

1. 是营销规划和打造出来的

2. 是营销运营和管理出来的

案例

课堂互动讨论：我司产品有哪些问题？原因何在？如何解决问题？

第二讲：进行产品营销管理必须要掌握的知识点

一、正确认知产品

1. 产品即效能

2. “3能合一”

1）性能

2）功能

3）效能

3. “3层合一”

1）核心产品——决定因素

2）形式产品——驱动因素

3）附加产品——选择因素

二、正确分类产品，提高产品营销管理的针对性、精准性、有效性

1. 领域分类

2. 行业分类

3. 特征分类

三、控制产品体系---减少资金占用

1. 产品体系有宽度——减少风险

2. 产品体系有深度——增加销量

3. 产品体系有关联性——整体提升

案例：华为、美的、TCL、洗护用品、电动车

四、掌握产品的生命周期---加快周转

1. 产品在市场中有4个阶段

1）进入期

2）成长期

3）成熟期

4）衰退期

2. 4个因素决定产品的生命周期

1）消费者需求变化

2）技术创新变化

3）主要竞争者的颠覆行为

4）影响市场的其他因素

3. 通过营销举措缩短和延长产品的生命周期

第三讲：“定”——决定产品“生死时速”

步骤一：定市场

1. 定市场：增长的市场

步骤二：定行业

2. 定行业：量大的行业

步骤三：定客户/用户---锁定目标消费群体

步骤四：定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”

案例：

步骤五：定参照竞品

1. 竞品的销售结构

2. 竞品的结构、配置、工艺、功能等等

3. 竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等

步骤六：定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”

1. 显性感知

2. 隐性感知

3. 语音感知---3句半

案例：恒力泰的不漏油、创维电视的不闪烁

步骤七：定在产品体系内部的地位---量与利的追求

1. 战略品

2. 明星品

3. 主推品

4. 主销品

5. 攻击品

6. 淘汰品

---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

步骤八：定供价

步骤九：定上市时间：淡季推广、旺季抢量

步骤十：定传播举措——拉/推/排——针对性、精准性、有效性

1. “拉”——战略、明星产品的“质”

2. “推”——主推、主销产品的“量”

3. “排”——攻击、淘汰产品的“去”

范本：《产品定位报告》

互动讨论：我司这样做了吗？可以给每一个产品补《产品定位报告》吗？

案例：VIVO、OPPO手机；恒力泰机械；深远电动车009

第四讲：“拉”——战略、明星产品的“质”

一、产品营销“拉”的行动时机

1. 技术领先

2. 时尚潮流

3. 功能差异明显，卖点突出

案例：TCL的翻盖宝石手机、华为的折叠屏手机

二、产品营销中“拉”的行动举措

1. 价格有意往高定

2. 投产品广告

3. 召开新品发布会

4. 制作精美产品说明书、画册

5. 打造标杆案例

6、总裁签售、抽奖、礼赠、服务

时机：淡旺季均可举行

案例：恒力泰机械、小牛、雅迪电动车等等

第五讲：“推”——主推、主销产品的“量”

一、产品营销“推”的行动时机

1. 广为流行

2. 竞争对手跟进

3. 价格战开打

二、产品营销中“推”的行动举措

1. 线上网店/线下终端举行促销活动

2. 投广告、布置终端店面、地面推广

3. 推动老客户转介绍

4. 给予搭配销售、批量折扣、降价、大礼包

时机：旺季举行--抢量

案例：

第六讲：“排”——攻击、淘汰产品的“去”

一、产品营销中“排”的行动时机

1. 销量严重下滑

2. 长期滞销

3. 功能过时

4. 竞品降价

二、产品营销中“排”的行动举措

1. 线上网店/线下终端举行以“排空”为主题的促销活动

2. 布置终端店面

3. 单纯的“排空——特价”

4. 行动快速坚决

时机：淡季举行

案例：

第七讲：打造企业产品营销的“明星爆品”

一、正确认知与把握企业产品营销“明星爆品”的特征

1. 市场容量大

2. 产品品质可靠

3. 产品功能差异点可感知、可比较

4. 性价比高

5. 有利润

6. 销量大、占产品体系销售比例高

7. 可快速大批量制造

二、打造企业产品营销中“爆品”的举措——就是运用“定拉推排”

1. 1米宽需求突破

2. 1公里深功能满足

3. 上市时快拉抢量获利

4. 衰退时坚决推排清空

案例：

下篇：绝对成交 渠道致胜

第一讲：正确全面认知与把握C139营销渠道拓展模型

1. 正确认知市场与营销
2. 市场
3. 需求
4. TOB、TOG、TOC
5. 营销
6. 满足需求、成交
7. 最前瞻、最顶端
8. 全员营销
9. 正确认知渠道与客户
10. 渠道
11. 路径
12. 渠道体系
13. 客户与优质客户

三、营销经理的岗位、使命、职责、“痛穴”

1. 营销经理的岗位——自豪与艰辛

2. 营销经理的使命——崇高又伟大

1）使命：是企业与市场的桥梁、是品牌与客户的纽带

2）是产品价值的转移和实现者

3. 营销经理的职责——8个角色——光荣又艰巨

课堂感悟：你感受到了吗？

4.营销经理的“六大痛穴”

自省：我身上有“几个痛穴”？

四、正确全面认知与把握C139营销渠道拓展模型

1. C139营销模型---客户购买决策影响力

1）1个人（Influencer）

2）3个人（Advocate）

3）9个人（Networker）

2. C139营销模型---客户购买决策判断力

1）1---Win

2）3---F

3）9---C

1. C139营销模型---客户购买决策成交力

1）1个目标

2）3个环节

3）9个步骤

第二讲：正确全面认知把握客户的需求

一、问题导入

互动讨论：你有客户吗？你在寻找、了解、准备、约见、拜访、商洽、成交、响应、服务、维护、巩固、提升客户的过程中，遇到了哪些问题？

二、正确全面认知与把握与客户之间的关系

三、正确全面认知与把握客户的需求

1. 客户内在需求激发与满足的4阶段

工具：SPIP激发技巧

案例：

2. 影响客户成交决策的8大关键要素

3. 掌握客户成交谈判的5类人员

四、掌握成交客户的“4环节10阶段”

1. 4个环节

2.  10个阶段

五、扮演6个角色，掌握12个会做，绝对成交客户

1. 把握成交客户的“12个会做”

会寻人 会识人 会敲门 会谈判 会呈述 会成交 会签约 会赞美 会跟进 会交付

会延展 会粘黏

1. 扮演成交客户的“6个角色”

1）侦探

2）顾问

3）管家

4）帮办

5）保姆

6）伙伴

第三讲：扮演好6个角色 绝对成交客户

一、做一个明察秋毫的侦探

1. 明白接触客户的10种途径

2. 掌握搜集客户资料的9种手段

3. 洞察客户--全面搜集客户的资料

案例：

4. 筛选客户--客户资料的分析

案例分析：

5. 把握客户对需求的要求

6. 掌握客户的需求进度

7. 团结一切可以团结的力量

二、成为客户卓尔不凡的顾问

1. 沟通约见 快速触达客户

互动演示

案例：

2. 善于“听、回、问、确”快速摸清客户需求

会问问题---关键

课堂互动演示

三、成为精明的管家--高效拟定方案，精准出招

1. 知己知彼，提炼SWOT

机会 威胁 优势 劣势

1. 定3维目标，应对自如

保底目标 平衡目标 冲刺目标

1. 明确方案的指导策略

1）时机占先，构建壁垒

2）落于人后，聚焦爆破

3）优势明显，高举高打 

4. 掌握方案遵循的原则

1）成本：低投入、高回报

2）产品：高质量、高效能

3）管理：标准化、模块化

4）服务：个性化、专属化

5）执行：可行性、可控性

5. 站在客户角度全面扼要呈现方案内容

FABE呈现法：特点（feature) 优势（advantage）益处（Benefit) 证据（Evidence)

1. 提交并全面扼要阐述方案

互动演示：找到客户的“痛点”、“痒点”、“爽点”

案例：

四、快速靠谱的帮办--尽快达成共识 成交签约

1. 一旦发现即迅速解决客户提出的问题，消除异议，直至客户买单
2. 大胆关单，克服请求成交的恐惧
3. 赞美客户英明的决定并向客户保证有信心使客户不后悔
4. 举行签约仪式---创造仪式感

五、当好客户热诚周到的保姆--放心 开心 安心

1. 管理上---细化---让客户放心

案例分享：

1. 态度上---热诚---让客户开心

3. 行动上---周到---让客户安心

案例：

六、成为客户深情厚谊的伙伴--推荐 关注 提升

1. 把握借力的好机会---请求传颂与介绍潜在客户

2. 与客户进行战略合作 共同伙伴天下

3. 从4个方面发力

1）利益2）情感3）文化与理念的共融4）提供额外的增值服务

互动讨论：您认为怎样才能与客户共同成长？

案例：

小结：

1. 推销是把产品卖好，而营销是让产品好卖

2. 以终为始，产品力是营销出来的，是“定拉推排”行动的结果

3. 人人成为产品经理

4. 市场、营销、渠道、客户

5. 营销经理的使命与职责

6. C139营销模型

7. 绝对成交---6个角色

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