3动5做 ——香烟品牌培育的制胜法宝

课程背景：

我国的烟草市场十分庞大，烟民众多，但差异炯然；各省市都自己的香烟品牌且由于烟草实行专卖制度，不少地区偏向保护扶持本地香烟品牌，导致我国香烟品牌呈现“百花齐放”的现状；面对经济下行、需求疲软、滞涨显现，市场环境不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧，香烟市场的竞争越来越大。

当今时代，品牌培育是推动营销良性发展的基础与保障；是顺应时代,实现卷烟结构调整,新旧更替,提质增效的重要举措。通过淘汰一批不适应消费需求的旧品,开发品优质好、低焦微害、精致味美的新品,更好满足消费者追求健康时尚的需求变化，决定着企业能否做强做大做久，也决定着企业能否良性持续增长。

但现实环境中的许多企业：

■不知道什么是品牌

■不知道什么是品牌管理

■对品牌培育缺乏认知

■不知道如何通过传播、推广、促销进行品牌培育

■不知道进行品牌培育的策略与举措

……

本课程充分汲取战略、营销、品牌、管理学的最新研究成果，结合经典案例，通过老师多年亲率实战的体验与感悟,从对品牌的基本认知讲起，紧紧围绕品牌培育的核心，阐明进行品牌培育的3动5做，从心态到举措，从认知到行为，把复杂的品牌培育工作简单化和固化，把目标变为结果，帮助企业锻造名牌，打造爆品，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力。

课程收益：

●  正确认知品牌，踔厉奋发，坚持坚韧，砥砺前行

●  掌握实施品牌培育的“3动”--心动 脑动 行动，知行合一

●  掌握进行品牌培育的“5做”--定、托、提、拉、推，强化执行，促成客户向上、向前发展

●  提高品牌培育工作策划、规划与运营的水平，提高品牌传播费用使用的高效与节约

●  降低销售成本、提升销售业绩，最短时间内实现企业效益最大化

● 帮助企业锻造名牌，打造爆品，为企业业绩倍增、做强做大赋能助力

课程时间：0.5天，3小时

课程对象：营销总裁、营销总监；营销经理、营销主管、营销后备干部；品牌部、传播部、活动策划部、产品部的部长和核心骨干

课程方式：

■ 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践

■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化

■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行

■ 以实战贯穿全程，追求实效

课程大纲

第一讲：变推销观念为营销思维

一、问题导入

互动讨论：你有大客户吗？你有卖的好的终端吗？他们有哪些特征？你遇到了哪些问题？

1. 变推销观念为营销思维
2. 市场
3. 营销
4. 推销与营销

1）推销--卖好，被动

2）营销--好卖，主动

1. 正确全面认知与把握渠道、客户与终端
2. 渠道
3. 客户
4. 终端
5. 绝对成交客户
6. 客户内在需求激发与满足的4阶段

1）“问题意识”阶段 2）“需求界定”阶段 3）“评估决策”阶段

4）“成交体验”阶段

工具：SPIP激发技巧

案例：

1. 影响客户成交决策的8大关键要素

1）品牌 2）实力 3）产品 4）价格 5）服务 6）结算 7）支持 8）标杆

第二讲：3动--知行合一

一、心动

1. 全面认知品牌

1）产品、品名、品牌、名牌、商标

2）品牌的定义

2. 品牌的功效：多快好省

二、脑动

1. 品牌的内容

1）CI

2）VI

3）SI

2. 品牌的发展阶段

企业品牌--行业品牌--渠道品牌--市场品牌

案例：

3. 品牌的整合传播

1）广告

2）推广

3）促销

4）公关

案例

三、行动

1. 提高执行力

1）目标变指标

2）指标变结果

2. 制定并宣贯政策

1）制度

2）流程

3）标准

3. 运营到位--复盘、优化、考核、奖惩

1）3张表

1. 日小节
2. 7个会
3. 及时兑现

第三讲：5动--和谐共进 聚力前行 使命必达

一、“定”——决定产品的“生命力”

1、定市场

量大且增长的市场

2、定区域

1. 定用户---锁定目标消费群体
2. 定客户

5、定产品核心效能点---“1公里深的功能挖掘点”

案例：

6、定参照竞品

1）竞品的销售结构

2）竞品的结构、配置、工艺、功能等等

3）竞品的供价、销售政策、传播/推广举措、服务条款等等

7、定差异化价值点，挖掘卖点---“1分钟感知”

1）显性感知

2）隐性感知

3）语音感知---3句半

案例：

7、定在产品体系内部的地位---量与利的追求

1）战略品

2）明星品

3）主推品

4）主销品

5）攻击品

6）淘汰品

---1款产品的不同身份，依次扮演，直至淘汰

8、定供价

9、定上市时间

10、定举措——托/拉/推/排——针对性、精准性、有效性

案例

二、“托”——决定产品“生命体征”

1、产量保证

2、政策保证

3、人员保证

4、物料保证

三、“提”——决定产品“生命的质”

消费领袖、意见领袖、高举高打等

四、“拉”——决定产品“生命的量”

1. 价格有意往高定

2. 召开新品发布会

3. 制作精美产品说明书、画册

4. 打造标杆案例

5、抽奖、礼赠

6、高额返利

案例

五、“推”——决定产品“生命的速度”

1. 举行促销活动

2. 布置终端店面、地面推广、产品展示

3. 推动老客户转介绍

4. 给予搭配销售、批量折扣、特价、礼包

5、送样

6、试抽

案例

小结：

1. 市场、营销、渠道、客户
2. 产品、品名、品牌、名牌、商标
3. 3动--知行合一
4. 5做--和谐共进 倍增业绩！

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