《品牌经营 — 品牌策略与品牌营销》

《品牌经营 — 品牌策略与品牌营销》
主讲：王程老师
【课程背景】
时代在变化，酒香不怕巷子深的时代已经过去了，皇帝的女儿也愁嫁啊。经历过长期的底价、粗放式的无品牌拼杀之后，越来越多伤痕累累的中国企业终于认识到，品牌营销是现代企业脱离红海的最有效武器之一。如何打好“品牌营销”这张牌，成为企业家必须长期思考的重要问题。 在激烈的市场竞争中，每一个脱颖而出的企业家手中无不握有一张响当当的“牌子”。 除了在品牌的宣传上要舍得一掷千金之外，品牌核心价值的成功定位也是塑造强势品牌的关键。一旦找准了品牌的核心价值，再加上有效的营销推广方案，不仅能使企业在激烈的市场博弈中如鱼得水，稳操胜券，甚至可以起到起死回生，点石成金的神奇效果。得品牌者得天下。谁占据了它，谁就能在不见硝烟的战场上取得控制全局的优势，从而大展拳脚，纵横裨阖，脱颖而出，成为最后的赢家。 深入探讨品牌的实质与核心，是帮助了解品牌将带来的价值、掌握建立品牌的步骤与方法等的必然过程，怎么品牌定位，怎么塑造品牌个性，怎么搭建品牌系统，如何开展品牌营销，利用品牌与品牌延展获取品牌的边际效益，如何有效进行品牌管理，如何从集团层面、业务层面多维度的做好品牌推广，使品牌长远发展，成为百年企业都是需要努力的方向。
【课程对象】
企业中高层管理者、品牌总监、市场总监、品牌经理等
【课程收益】
系统理解品牌营销重要性和必要性
系统理解品牌的内涵、如何演绎品牌故事、如何打造品牌文化
熟练掌握品牌表达的几个问题，建立用户心智
熟练掌握品牌营销三大主要方法
系统掌握品牌营销的方法论（五问）
理解传统企业如何插上互联网翅膀
系统理解9大互联网思维及应用
系统掌握7大互联网营销方法及案例分享
系统掌握打造卓越客户服务的方法
系统理解6大0-1精彩实际成功案例（华为、汉能）
【课程时间】
1-2天（6小时/天）
【教学方式】
专题讲授+案例解析+小组研讨+工具演练+实战模拟
【课程提纲】
第一讲、品牌认知 – 搭建以业务为导向的品牌经营体系（共14案例）
案例导入：汉能B2C业务 - 从0-1快速建立市场品牌（日进10亿）
案例导入 – 从0-1案例深度讲解
案例思考 – 6大问题系统思考
案例中能得到什么启示？
案例的成功因素是什么？
企业价值链思维导图：建立系统品牌经营思维
从战略到执行DSTE – 建立战略品牌经营思维
让每一个品牌都成为战略驱动及业务有效增长的发动机
企业系统价值流程图及品牌的核心位置
品牌经营认知：品牌经营者必须建立的10个品牌认知
一切品牌皆定位 – 品牌定位决定方向 （比如李宁重新定位错误）
一切品牌皆精准 – 战略资源精准投放 （目的/目标 + 手段/举措）
一切品牌皆业务 – 业务驱动促进销售 （案例：华为logo演变）
一切品牌皆故事 – 导入场景深入人心
一切品牌皆设计 – 整合模式策划入戏
一切品牌皆造势 – 氛围营造看你想看
一切品牌皆文化 – 赋予情怀文化内涵
一切品牌皆关联 – 机制保障先人后己
一切品牌皆系统 – 系统布局单点突破
一切品牌皆管理 – 需从语文走向数学
品牌经营理念：品牌经营者必须建立的4个品牌经营理念
品牌定位经营 – 经营中心
品牌服务战略 – 战略引领
品牌服务业务 – 业务驱动
品牌效率优先 – 精准资源
第二讲、品牌思考 – 企业战略品牌经营思考（共14案例）
企业为什么要重视品牌营销？
到底什么是品牌？
品牌和商标有什么区别？
案例：品牌与商标的案例分析
案例：华为的Logo演变背后的业务逻辑和品牌内涵
为什么要重视品牌营销？
到底什么是品牌营销？
产品市场 vs 资本市场
品牌资产 vs 品牌价值
品牌与产品之间到底什么关系？
产品和品牌有什么区别？
产品案例、品牌案例
两者关注点、区分点系统图
品牌优势是产品，企业持续的保障
品牌与业务之间到底是什么关系？
企业的关键成功要素是什么？（几大驱动要素，技术/产品/服务/品牌？）
品牌与业务之间如何构建端到端流程？（职能、经营？）
品牌与业务之间如何形成互锁关系？（考核指标捆绑）
产品、业务、品牌之间三者互锁逻辑关系图？
产品力、品牌力、销售力三位一体
产品战略之用户链条全流程
产品战略之阶段性品牌赋能
产品、品牌、业务环形架构
第三讲、品牌框架 – 品牌经营过程系统思考维度（共16案例）
品牌表达 – 构建一流行业领导者的品牌
品牌表达方法论之规模表达（3案例）
品牌表达方法论之速度表达（2案例）
品牌表达方法论之领导表达 （5案例）
品牌建设 – 核心品牌建设三段论
三段论：定位、场景、符号
定位 – 案例分析 （3案例）、场景 – 案例分析 （4案例）、符号 – 案例分析 （6案例）
完整案例分析：华为运营商BG业务三段论系统案例分析
完整案例分析：五粮液黄金酒从0-1品牌策划案例 - 七剑取天下
第一剑：市场调研及营销定位
第二剑：取个好名字
第三剑：长个好样子
第四剑：做个好包装
第五剑：给个购买理由
第六剑：下达消费命令
第七剑：定一个三方满意价格
案例过程详细分析及结果研讨、复盘、方法论提炼
品牌通路 – 品牌传播通路建设及案例分析
传统媒体下的品牌建设与推广
传统媒体主要包括哪些
传统媒体案例：汉能薄膜集团华北区域公司传统媒体规划案例（快速0-1抢占B2C光伏市场）
新媒体下的品牌建设与推广
新媒体主要包括哪些
新媒体案例：汉能630青岛招商大会品牌传播及实践 （P1048）
事件营销 – 特定事件的品牌建设与推广、预判时机 + 把握机遇
思维：整合+模式+策划
案例分析：
杜蕾斯经典案例分享（蹭热点经典，源源不断成话题）
三一集团起诉美国总统奥巴马事件营销品牌传播
三一智利救援，实现海外市场份额点到面的突破
三一日本福岛核辐射救援，彰显三一品牌内涵
整合营销传播
综合性应用，海陆空全方位轰炸
整合营销传播案例：汉能薄膜集团多元业务整合营销传播
品牌传播 – 品牌传播黄金思维模型及应用
品牌营销金三角
品牌定位、品牌特性、价值主张
案例分析：华为运营商BG业务
案例分析：华为消费者业务BG业务
品牌营销POM方法论
P – 个人感知、O – 他人评价、M – 企业营销
品牌传播黄金思维模型 – 品牌传播六部曲
为啥说 – 价值观为基础，领导力为根本
对谁说 – 目标客户是谁，明确目标受众
说什么 – 价值主张价值诉求及价值宣传
如何说 – 直接说、间接说双轮呈现方式
在哪说 – 三位一体 360 度无死角传播
怎么样 – 目标驱动，结果导向，复盘制
案例分析
三一集团走向海外品牌传播 - 市值借势过千亿，份额突破 P662
华为全球化里程碑案例分享（3案例：早期、中期、当期）
华为农村包围城市及海外市场品牌传播 – 早期
华为海外全球市场突围 – 华为“东方快车”巡回展活动 P714
品牌应用 – 不得不清晰知晓的三个要素
时效性
0-1阶段、1-N阶段、N-X阶段
行业性
B2B行业、B2C行业、B2G行业、互联网行业
实操性
理论实践、目标导向、结果驱动
案例分析
0-1案例分析：汉能B2C家庭光伏业务如何从0实现品牌突破
0-1案例分析：汉能B2B工商业屋顶业务如何从0实现品牌突破
1-N案例分析：华为如何借助东方快车实现海外市场大规模突破
N-X案例分析：海林集团如何从品牌维度实现服装转型升级
品牌识别 – 企业形象识别系统CIS
CIS简介、介绍
理念识别 —— Mind Identity（MI） – 精神层面
行为识别 —— Behavior Identity(BI) – 行为层面
视觉识别 —— Visual Identity（VI ）– 视觉层面
案例分析：星巴克CIS案例分析
案例分析：华为VI视觉识别系统
第四讲、品牌经营 – 品牌管控体系建设及全方位品牌经营规划（共6案例）
企业市场品牌管控条线工作框架
品牌的力量
品牌市场体系建设规划
品牌建设对组织管控的诉求
品牌市场管控条线职责落地现状
品牌市场管控条线工作计划
品牌市场管控条线KPI落地现状
待办事宜及跟进计划
战略品牌理念：企业必须建立的品牌认知
什么是战略品牌及战略品牌的意义
企业全方位品牌经营思维导图
企业品牌 （面向社会、政府、公众、媒体等）
案例分析：华为、万达、星巴克、汉能
产品品牌 （面向消费者 - 价值、解决、痛点）
案例分析：华为5G、华为Cloud云计算、华为芯片
雇主品牌 （大学？文化？员工成长？职业发展？）
案例分析：华为、腾讯、三一
老板品牌（影响力、精神领袖）
案例分析：华为-任正非、华为-余承东、万达-王健林、腾讯-马化腾
公共关系品牌 （社会参与、公益活动、中小学等）
案例分析：恒大-公益、华为-默默无闻多次救援、TJ电视台公共关系
全方位品牌经营思维回顾与总结
复盘全方位品牌经营的目的与意义
六大品牌之间的关系、关联与逻辑
案例分析：某油田集团、华为集团
第五讲、品牌营销 – B2C行业品牌营销模式及实践（共6案例）
B2C品牌营销大体检
品牌应用三要素、品牌传播黄金思维模型六部曲、品牌建设方法论
案例分享 – 试错篇：汉能户用光伏B2C业务 - 从0到1快速突破，快速招商3000家，成为光伏行业黄埔军校
B2C品牌营销方法论
直销模式
团队组织、业务组织
传统媒体+新媒体+事件营销三位一体
案例：汉能光伏农业业务品牌推广分析
渠道模式
渠道布局：一县一经销、一镇一分销、一村一代表
渠道扶持：招商、扶商、督商
品牌造势：抢购会、订购会、促销会
案例分享–经验篇
案例：B2C品牌营销 - 市场活动及经销商方案设计
复制：各省公司全面复制成功的B2C品牌营销经验，全国快速推进
案例分享-招商篇：B2C渠道开发及品牌营销 - 经销商渠道开发及品牌造势落地
案例分享–整合篇：B2C品牌整合营销传播 – 汉能东北区业绩从倒数3进入前3
系统案例–区域篇：B2C整合品牌营销方法论 - 市场品牌策划及落地
市场分析与市场调研
经销商渠道模式建设
利益共同体的政策及机制
利益共同体的价值诉求分析
渠道销售政策、激励政策、支持政策
投资分析收益模型
市场推广与品牌建设策略
市场推广策略
区域常态活动
案例分享 – 督商篇：常态化品牌活动 – 标准化品牌运营落地手册
案例分析：某汽车集团品牌策划全方案
企业的品牌现状分析、品牌传播之媒体分析、品牌规划与品牌策略
案例分析：华为手机品牌营销 – 从贴牌到全球一流高端品牌之品牌密码
那些年我们「吹过的牛」都实现了吗
华为手机品牌高端化核心里程碑分析
华为手机品牌营销密码深度复盘解读
市场评估到营销活动效果评估流程图
华为手机双品牌续引领全球高端市场
第六讲、品牌营销 – B2B行业品牌营销模式及实践（共6案例）
B2B品牌营销大体检
品牌应用三要素
品牌传播黄金思维模型六部曲
品牌建设方法论
案例导入：“好屋顶，找汉能“新业务及全国巡演方案呈现实践案例 业务策略 + 战略布局 + 业务从0-1为导向品牌经营
「与汉能同行，携手共赢」活动的目的与策略
新业务部署与决策 – 营销金思角
基于「营销方法论」利益共同体分析诉求
基于「利益共同体诉求」建立三位一体的推广策略
全国「好屋顶、找汉能」全国巡演活动
三位一体的大幅度的品牌宣传及活动推广
品牌活动后的项目跟进、战略合作、协议落地
B2B品牌营销方法
事件营销 + 会议营销
协会推广 + 展会营销
网络营销 + 媒体营销
案例分享：汉能BIPV市场整合营销品牌传播
案例分享：华为全球化品牌建设与市场推广 企业价值链角度系统分析 + 业务为导向的全面分析
战略维度 – 全球化的战略思考及战略布局
业务维度 – 全球业务拓展思路及进入路径布局
品牌维度 – 结合战略和业务导向，分阶段品牌布局
管理维度 – 管理上建立品牌，包括研发、标准、体系、服务
实施路径 – 结合如上分析，如何全维度的制定分阶段的工作部署
结果复盘 – 复盘机制，战略修正，逐步迭代，持续优势，领先发展
第七讲、品牌营销 – 互联网品牌营销方法（共22案例）
传统产业如何插上互联网的翅膀
9大互联网思维研讨及案例分享
极致思维：好产品会说话，好文章会走路；《三双鞋》
粉丝思维：粉丝是用户的一部分，而用户不是
众帮思维：八戒网，坚持10年熬出头
迭代思维：成熟一个做一个，做一个发育另外一个；《重新定义公司》
免费思维：主产品免费，副产品收费；《免费》
入口思维：流量思维+流量池思维
开放思维：非线性 ；《大数据》
屌丝思维：不是穷，是思维方式，得屌丝者得天下—人口红利存在
平台思维：淘宝、京东、拼多多
7大互联网营销方法研讨及案例
品牌流量 + 裂变营销
微信营销 + 事件营销
数字广告 + 直播营销 + 跨界营销
案例分析：小米互联网营销、美团互联网营销、拼多多互联网营销
第八讲、品牌思维：品牌经营者必备的6大思维模型（共6案例）
战略思维：服务战略的品牌经营体系
哲学思维：赋予故事与内涵，察人性
场景思维：做你所想，想你所做
感动思维：先感动自己后感动他人
关联思维：设关联口碑传播裂变
设计思维：一切品牌皆策划设计
动态思维：一切都是动态的

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