《利率市场化下的方案赢销》™

银行对公客户经理

《利率市场化下的方案赢销》™

-- 以“现金管理”等中间业务为教学案例的营销转型必修课

-- 投资50万拍摄“教学微电影剧”再现银行对公营销场景

-- DDPA模型+9大行动指南+16种实践工具的“知识地图”

-- 8次小组研讨与4次案例诊断的“互动+咨询+辅导式培训”

— 平均续约超过6期，满意度超过90%的“口碑课程”

课程背景     

Training Background

在利率市场化的背景下，对于今天的对公客户经理来说，面对激烈的市场竞争以及客户需求的发展变化，他们面临着与以往任何一个时期都不同的营销挑战：

挑战一：从“存贷业务”到“中间业务”的转变

在利率市场化的挑战下，从业务模式的角度来说，随着利差的收窄，利润空间的压缩，各家银行都需要通过提高中间业务收入来弥补利润的“空缺”。因此，客户经理必然面临原有的 “存贷业务”到“中间业务”的转变。

因此，对于对公客户经理来说，如何转变现有的业务模式，掌握中间业务营销精髓，提升中间业务的营销能力，就提出了更高的要求。

挑战二：从“单一产品营销”到“产品组合营销”的转变

在利率高度管制的情况下，各家银行的主要利润来源于利差收入，这就导致客户经理的营销停留在拉存款，放贷款等单一产品上。

然而，随着利率市场化的深入，银行迫切需要将各种金融产品或者专业服务，例如：中间、理财、托管、资产管理等进行有针对性的组合和创新，以满足客户在增值、保值、安全、方便等多方面的需求，从而创造利润来源的多样化。

这就要求客户经理能够以客户的需求为出发点，顺应单一产品营销到产品组合营销或金融方案营销的转变，这是银行客户经理不得不面对的又一个挑战。

挑战三：从“关系维护”到“价值创造”的转变

在利率高度管制的情况下，由于各家银行的产品和服务方式相差不大，所以客户经理往往把主要的精力放在客户关系的维护上，期望通过良好的关系获取营销机会。

然而，今天的客户已不仅仅满足于单一的产品或者服务，他们真正需要的是客户经理能够帮助他们解决工作和业务上的困难和难题，能够给他们提供专业化的建议，从而为客户创造与众不同的价值。

所以，对于对公客户经理来说，传统的、基于关系的营销方式已经不再有效，他们必然会面临从关系维护到价值创造的艰巨挑战。

因此，如何帮助对公客户经理应对以上问题的挑战？尤其是如何帮助他们在利率市场化的背景下，提升全新的营销素质和能力，就成为营销管理者所关注的焦点与难点问题。

《利率市场化下的方案赢销》™课程正是针对目前对公客户经理应对营销环境变化，全面、系统地帮助他们转变营销理念、提升全新营销技能的培训课程。

课程目标

Objectives

《利率市场化下的方案赢销》™遵循“以客户的问题为出发点，提供量身定做的解决方案”为核心理念，帮助客户经理强化提供金融解决方案的四项关键能力。

1.  问题发现能力

问题发现能力是客户经理提供解决方案的基本能力。

 “没有问题，就没有营销”，任何一次提供解决方案的营销过程都是从发现客户工作和流程中存在的问题开始。

然而，在一项针对银行近2000名客户经理的问卷调查中，我们发现一个严重的问题：

    有68%的客户经理不能清晰地描述客户工作流程中存在的问题是什么

是否能清晰地描述客户工作流程中存在的问题是什么？

  不能描述A不具体地描述B有些具体地描述C非常具体地描述D      

换句话说，大多数客户经理不清楚自己提供的产品与客户的问题之间有何联系。他们虽然宣称是为客户提供解决方案，但其实还是在坚持以产品为中心的营销方式。

2.  需求诊断能力

需求诊断能力是客户经理提供解决方案的关键能力。

在针对银行近2000名客户经理的问卷调查中，我们发现客户经理在需求诊断能力的两项指标上同样存在严重问题：

问题1：有73%的客户经理不能清晰地描述这些问题所产生的原因是什么？

问题2：有85%的客户经理不能清晰地描述这些问题所造成的影响是什么？

（详细调查数据，见下图）

（1）是否能清晰地描述这些问题所产生的原因是什么？

  不能描述A不具体地描述B有些具体地描述C非常具体地描述D      

（2）是否能清晰地描述这些问题所造成的影响是什么？

  不能描述A不具体地描述B有些具体地描述C非常具体地描述D      

这就意味着，如果不能全面、深入地诊断问题所产生的原因和所造成的影响，客户经理根本不可能为客户提供解决方案。

3.  方案建议能力

方案建议能力是客户经理提供解决方案的重要能力。其中包括：匹配客户需求的能力、展现自身优势的能力

（1）匹配客户需求的能力

在准确识别与诊断客户需求的基础之上，从银行自身的产品系列中，组合出精准匹配客户需求的方案，让客户能够理解解决方案与自身需求之间的联系，是客户经理提供解决方案的重要能力之一

（2）    展现自身优势的能力

提供解决方案的过程绝对不是在一个“真空”的状态下进行，必然面临竞争对手的挑战，因此，如何改变客户对竞争对手的偏爱，如何展现自身与竞争对手与众不同的优势，就是客户经理提供解决方案的又一个重要能力

4.  机会规划能力

机会规划能力是客户经理提供解决方案的致胜能力。

在长期跟踪调研的过程中，由于利率市场化的挑战，我们发现银行客户经理面临着从“存贷业务”到“中间业务”的一个根本转变。因此，在具体的营销项目中，他们不得不面临与已往营销环境不同的三大变化：

（1）营销的周期变长

（2）客户的需求越来越复杂

（3）营销的不可控因素增多、风险变大

这就意味着客户经理必须对营销项目进行整体的规划和通盘的考虑，从而保证自己从容应对营销复杂性的艰难挑战。

注：具体的教学目标可参考后页课程大纲

课程特点

Training Ways

课程工具（部分）

Tool

工具示例一：《DDPA营销模型》

工具示例二：《诊断模型》

工具示例三：《“发现”工作表》

工具示例四：《“诊断”工作表》

为了帮助学员能够将所学知识运用于营销实践中，课程将提供一套具备自主知识产权的实践工具包。（下图为“营销工具包”中的几个范例样本）

培训对象

Trainees

v   对公业务线营销管理者、支行行长、副行长

v   公司业务部、对公业务部的大客户经理

v   分行、支行网点的对公客户经理

培训时间

Time

v   标准版：2天  12小时

v   推荐版：3天  18小时
课程大纲

Outline

认知篇：全面认知解决方案式营销

  教学视频案例一“苛刻的财务总监”     

教学目标一：哪些因素决定营销者无法实现卓越的业绩

教学目标二：为什么原有的营销方式在今天已经变得无效

教学目标三：为什么客户需要定制化的解决方案

教学内容1：营销者面临的三大挑战

教学内容2： 什么是解决方案式营销

教学内容3： 解决方案式营销的目标、原则和方法

原理篇：建立“为客户着想”的营销思维

教学目标四：什么是为客户着想

  教学视频案例二“严谨的财务总监”     

教学目标五：我们应该为客户想什么

教学目标六：如何真正地做到为客户着想

教学内容4：“为客户着想”的含义

教学内容5：客户需求的两种类别

教学内容6：为客户着想的关键方法

方法篇：营销模型第一步——发现

教学目标七：什么是好的“问题”

教学目标八：如何发现客户的“问题”

教学目标九：如何让客户参与到营销中

  教学视频案例三银行的金牌客户经理     

教学内容7：“好问题”的四个标准

教学内容8：从多种渠道搜集“问题”

教学内容9：让客户参与营销的商业理由

方法篇：营销模型第二步——诊断

教学目标十：  如何获得“诊断”的权力

教学目标十一：应该“诊断”哪些内容

教学目标十二：如何让“诊断”逐步展开

教学内容10：诊断“问题”的表现

  教学视频案例四行为模式     

教学内容11：诊断“问题”的原因

教学内容12：诊断“问题”的影响

方法篇：营销模型第三步——提议

教学目标十三：如何匹配客户的需求

教学目标十四：如何避免陷入“价格竞争”

教学目标十五：如何赢得客户的竞争倾向性

教学内容13：界定客户的期望

教学内容14：展示你与竞争对手的不同

教学内容15：提议工具《与众不同实力表》

方法篇：营销模型第四步——收获

教学目标十六：如何推进营销进程向前发展

教学目标十七：如何获得可测量的营销成果

教学目标十八：如何应对客户说：“考虑一下”的挑战

  教学视频案例五专业的首席财务官     

教学内容16：什么是“行动承诺”

教学内容17：获得行动承诺的“两个好问题”

教学内容18：客户说：“考虑一下”的应对方法

实战篇：情景案例工作坊

教学目标十九：通过案例强化课程知识与技能

教学目标二十：通过案例掌握工具的使用

教学目标二十一：针对个人案例拟定行动计划

教学内容19：情景案例研讨 “方启明的营销困局”

教学内容20：营销工具—《营销准备工作表》

教学内容21：《个人案例行动指南》

转化篇：培训效果转化

教学目标二十二：固化教学内容，形成长期记忆

教学目标二十三：展开行动学习，促进技能提升

教学内容22：《课程 “脑图”与课程记忆金字塔》

教学内容23：《行动学习计划表》

学员评价：

《解决方案式营销》课程采取情景视频的教学方式让人耳目一新，同时也让客户经理直观的发现了自己的问题和差距，效果很好！

—— 某股份制银行湖北省分行对公业务部总经理 姚洁瑞

作为一家国有银行，我们支行所处区域是国家级的高新技术开发区，大型企业遍布区内，竞争对手也是遍布区内。因此，客户对我们支行提出了很高的要求。我认为《解决方案式营销》非常适合我们支行以及客户经理的情况，它转变了他们的营销思维，帮助他们掌握了正确地、行之有效的营销方法。

——某国有银行武汉开发区支行对公业务部总经理 陈素兰

《解决方案式营销》将营销流程归纳为一套实用的行为模型，同时，还有多段正负面对比的教学视频案例以及采取的小组讨论、个人练习、案例研讨等教学方法，这对于学员对于教学内容的理解和运用，有非常棒的促进作用。

——某国有银行陕西省分行 人力资源部副总经理 黄杰亮

《解决方案式营销》中的“为客户着想”这部分知识对我的启发非常大，实际工作中模模糊糊的有所感觉，但经过课程的梳理，让我一下有了清晰的理解，也很好地帮助我理解正在跟进的一个营销项目的真正问题在哪里。

—— 某股份制银行广州分行客户经理 全市营销业绩前三名

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